恒大：资本优化、成本压降，从大到强的华丽转身
2017年收官大战在即，中国指数研究院将发布《2017中国房地产企业销售百亿排行榜》，敬请关注！
2017年是恒大完成由“房地产业”向“房地产+服务业”转型的起始点，也是恒大完成由“规模型”向“规模+效益型” 转变的第一年。2017年前11月，恒大提前超额完成全年4500亿的年度目标，仅今年上半年的净利润已全面赶超2016年全年。恒大正按照年初制定的路线一步步向利润王转身：
01
规模之心未改，销售成绩单亮眼
2017年1-11月，恒大累计实现销售额4704亿元、销售面积4732万平方米、销售均价9941元/平方米，销售额同比增长34.8%。在房地产调控不断深入的大环境下，恒大凭借巨量土储、营销给力和内功过硬得以厚积薄发、超越自我，锁定行业前三。
图：恒大2017年前11月销售业绩
巧妇有米做香炊，恒大巨额土地储备为今年销售提供充足货源。2016年底，恒大土地储备居房企首位，土储建面达2.3亿平方米，共计582个项目。从项目进度来看，在建项目489个，尚未开盘销售的109个项目，大部分都具备在2017年内开盘销售的能力；从项目布局来看，覆盖了中国全部一线城市、绝大多数省会城市及大多数有潜力的地级城市，其中一二线城市项目数量占比为52.2%，三四线城市占比为47.8%
恒大广泛布局分散区域调控风险，重点布局城市绕开调控高压区。恒大土储规模较大的二线城市普遍调控力度比较温和，如重庆、贵阳无限购门槛，西安虽然限购但贷款条件相对宽松，济南还出台了鼓励高学历人才购房的政策。
图：恒大2017年1-11月部分城市销售贡献情况
恒大发挥全线布局优势，在城市轮动中捕捉机会刷新销售记录。2017年，恒大在部分热点一二线城市“冰冻”的背景下，抓住部分二线城市主流需求、借势三四线城市去库存政策红利，二线和三四线城市业绩贡献分别同比提升2.8%和3.9%。
图：恒大2017年1-11月分城市销售贡献情况
从具体城市来看，前11月二线城市中重庆、成都销售贡献超过100亿元，三四线城市中佛山与武汉、济南、天津等二线城市比肩，销售贡献均超过50亿元；同比增幅最大的是兰州，其次为重庆和佛山。对比来看，销售额前十大城市中，80%都是2016年底项目储备前十大城市，印证了前期巨量土储对恒大2017年业绩的有力支撑。
图：恒大2017年1-11月新增土地储备区域分布
同时，恒大广撒网全布局，着眼未来排兵布阵。从城市能级来看，恒大持续看好一二线城市潜力的同时，阶段性增加三四线土储比重。一二线新增土储合计占比为30.7%，三四线城市新增土储占比为69.3%，其中三四线城市中莱阳、徐州、沧州和佛山新增土储规模最大，莱阳更是高达1232.9万平方米，恒大押注莱阳主要是基于其已被正式划入青岛都市圈。
从区域分布来看，恒大区域布局均衡：除长三角、珠三角和京津冀三大城市群外，恒大在广大中西部地地区和东北地区等区域也广泛布局，如贵阳、重庆、沈阳新增土储居前五，均超过290万平方米。
营销给力：一言不合就促销，全民参与、跨界传播助力全年热销
在市场有点冷的2017年，却是龙头房企逆市提速抢占市场份额的最佳时机。恒大继续保持全国联动、高举高打的营销风格，在项目促销、全民营销和跨界营销方面重点发力。
图： 恒大2017年大型主题促销活动
项目促销方面，恒大集团层面统一部署、各区域具体策划跟进，抓住特定时间点开展主题推广，做到月月有主题。在“11.11暖冬淘房节”的带动下，恒大11月销售额达480.6亿元，仅次于6月“年中冲刺月”和“10月双节黄金周月”。
全民营销方面，恒大全面升级恒房通，抛出1%佣金吸引兼职销售员全民参与促成交。2017年3月，恒房通全面升级新版发布，注册成为兼职销售员后，推荐的客户成功签约后3个工作日，系统自动将1%佣金划转至绑定账户，推荐的客户购房额外98折；9月下载注册恒房通App，即可免费领取10000元购房券。
跨界营销方面，借力斯诺克、足球等体育赛事频频亮相，恒大知名度持续提升，良好的品牌联想促进地产销售。2017年8月，独家承办“恒大2017世界斯诺克中国锦标赛”，填补了中国没有斯诺克国际A级赛事的空白，通过央视体育频道、欧洲体育一、二台全程直播；10月，广州恒大淘宝队夺取中超七连冠后，广州地标“小蛮腰”亮灯祝贺。
内功过硬：天下武功唯快不破，超强执行力驱动高效运转
恒大能够在短短两年内完成突破3000亿销售额并逼近5000亿销售额，其独特的运行机制功不可没。紧密型集团化管理模式和标准化运营模式自2003年写入恒大“三年规划”后延续至今，高标准的人才机制从成立之初就一以贯之，恒大这三项机制分别解决了谁决策、怎么做和谁来做的重要管理问题，驱动着恒大高效运转。
图：恒大管理模式
紧密型集团化的管理模式，是恒大拓展全国、快速增长的重要保障。恒大各环节决策由集团直接把控，地区公司只负责执行实施。为实现集团决策的快速落地，恒大创立了独特的“目标计划管理”体系，计划与目标分解到每季度、每月甚至每周，并配有量化指标考核；集团监察管理中心会到全国各地去统计数据，每个月统计一次，根据进度来决定员工的奖励机制和资金。在这种紧密型集团化管理模式下，恒大集团任何决策半个小时内就可以到达项目一线人员执行。
标准化运营模式支撑了恒大高周转发展模式的高效运转。恒大采用统一规划、统一招标、统一采购、统一配送的标准化运营模式：依靠标准化的规划设计，迅速完成项目的定位和方案拟定及实施；通过全国统一招投标整合资源，迅速组织新项目施工，确保工程进度及质量；通过实施标准化的工程管理、质量控制体系，保证工程质量；通过实施标准化的开盘模式，实现快速销售的目标。恒大标准化运作模式不仅能够获得合作伙伴的让利压缩采购成本，而且有力支撑了拿地后4-6个月开盘的开发速度。
高标准的人才机制，造就了恒大稳定优秀的管理团队。创立之初，恒大即明确队伍建设标准，95%以上员工具有大学本科及以上学历。高标准的人才自然要匹配高标准的激励，股权激励和高额薪酬成为吸引和留住人才的杀手锏。2017年10月，恒大公布一份惠及广泛的股权激励计划，将向7994名核心员工派发7.4亿股期权，占公司总人数的7.8%，无论是新增期权总额还是激励人员的规模，均创下了行业最高纪录；12月，又以1500万元年薪将经济学家任泽平招致麾下，在地产圈、金融圈和学术圈都引起极大关注。翻看恒大集团现任高管，入职十年甚至二十年的人物并不少见，稳定优秀的管理团队为恒大的崛起打下坚实基础。
02
效益晋升主角， 潜心挖掘利润金矿
向“规模+效益”战略转型号令一下，恒大坚定实施由高负债、高杠杆、高周转、低成本的“三高一低”发展模式向低负债、低杠杆、低成本、高周转的“三低一高”发展模式的转变。
图：恒大2017年上半年与2016年利润对比
“三分战略，七分执行”，仅用半年时间，恒大就完成了年初定下的净利润指标且赶超2016年全年。2017年上半年，恒大毛利润和净利润均超过2016年全年，预计2017年全年盈利规模将翻倍，同时毛利率和净利率分别比2016年底提升7.7和4.0个百分点，盈利能力显著提升。这除了得益于销售再创新高，更与半年内恒大进行的资本换血和成本控制系列动作密切相关。
资本换血术：战略引资叠加清空永续债，轻装上阵冲刺效益
恒大一年内三次战略引资并赎回全部永续债，“一加一减”优化资本结构，大幅降低净负债率，有助恒大全身心投入经营创造更多利润。
图：恒大资本换血
在“加法”方面，战略引资大大改善资本结构，对恒大发展既是动力也是压力。一方面，2017年通过三轮增资成功引入1300亿战略投资，净负债率大降六成左右，资金成本和财务费用将持续下降，加速恒大“规模+效益”战略的实施；另一方面，恒大对战略投资者做出了利润承诺，倒逼恒大为股东创造更多利润，如针对第三轮战略投资者，恒大承诺于2018年、2019年及2020年之三个财政年度净利润（扣除非经常性损益）将分别不得少于人民币500亿元、550亿元及600亿元。
在“减法”方面，赎回全部永续债后，使得恒大释放更多利润空间，同时有助于消除投资者顾虑。截至2017年6月30日，恒大已全部赎回1129亿元的永续债，早于承诺时间完成。永续债融资高效便捷，能避免股权合作方之间过多的牵制，是近几年恒大规模扩张的杀手锏。凡事皆有两面性，巨额永续债侵蚀了大量利润，摊薄了股东利润，如2016年永续债占用的利润为106.5亿元，占当年净利润的60.4%。目前恒大已经完成规模赶超阶段，永续债也就到了功成名退之时。
恒大此次资本换血也是为回归A股做铺垫，在投资协议中除了对利润有要求，还列明了与深深房达成重组协议的时间节点。在这一系列举措之下，投资者重新认识了恒大，并给予价值重估，该公司股价较年初上涨了400%。
成本压降器：全员向利润看齐，勒紧成本缰绳从全链条出效益
2017年是恒大的效益年，以利润为指挥棒，驱动企业向 “规模+效益”战略转向。恒大向每一个环节要效益，包括控制土地成本，优化设计，向招投标、材料供应、工程建设和质量等各个环节要效益，缩减三费等。
图：恒大全链条出效益措施
第一，适度放缓土储速度，减少大头成本支出。为适应战略转型，恒大计划未来2-3年保持20%左右的增长，土地储备相应每年下降5%-10%，相当于每年减少1000万平方米到2000万平方米土地储备，以降低土地费用支出。
第二，强化统一集采优势，以规模向合作伙伴换效益。恒大建立起强大的战略合作联盟，通过“全球统一采购，全国统一配送”的模式，在保障产品品质的同时实现成本的有效控制。近年销售规模的大规模提升，使得恒大与战略合作者的形成更紧密的利益共同体，战略合作伙伴乐于向恒大出让更多的折扣，恒大的利润主要来自于各大战略合作伙伴的让利，包括材料供应商、建筑和装修单位等，有的材料供应价仅是市场价的3至4折。
第三，销售费用方面，拥抱“互联网+”提升费效比。恒大透过更多采用互联网销售渠道进行推广活动，充分利用自家研发的手机应用程序“恒房通”推广物业销售，销售费率由2016年底的7.6%下降至2017年年中的4.2%。
第四，财务费用方面，恒大通过“长债换短债、低息换高息”，积极优化债务结构，降低财务费用。2017年恒大发行的优先票据长期限占比提升，利率明显下降：6月新发行38亿美元优先票据，其中8年期优先票据占比超七成，利率最低至6.25%，远低于公司2015年12%的发债年利率。
表：恒大近年优先票据发行情况
第五，管理费用方面，实施以利润为中心的考核体系，把钱花在创造更多利润的人身上。考虑到各地区公司之间的差异，恒大将地区公司划分为特大型公司、大型公司和中型公司三个级别，让同等级别的公司相互PK，也就是说，将同级别公司所有员工每月浮动工资和奖金的总额作为效益奖，根据当月利润进行再分配，利润越高效益奖越高，利润为负数时不参与分配。
03
万亿目标在前，产业“四驱”协同发展
除了地产板块含金量极高的成绩单，恒大多元业务体系也搭建完成。经历了八年探索和试错，恒大对多元产业的发展思路已经明确，即以民生地产为基础，锁定健康、文化旅游、金融三大服务领域，形成“房地产+服务业”产业格局，不再进入新的领域。恒大计划到2020年，地产、金融、健康、文化旅游四大产业年销售收入超一万亿，总资产超三万亿，年利润超600亿。
图：恒大四大业务体系
恒大产业在按照既定规划各自成长的同时，也将发挥较强的协同效应。如恒大健康板块养生谷项目实现与金融板块恒大人寿合作,打通内部资源,布局“保险+医养”的发展模式；旅游和健康板块将充分受益于恒大的地产开发能力，实现价值最大化。
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结 语
恒大2016年在规模成长的路上一骑绝尘带给市场的震撼还未消散，2017年又重新出发开启“规模+效益”发展的崭新旅程。左手抓规模、右手挖利润，抵制规模扩张的诱惑，半年利润即超过去年全年。“既然选择了远方，便只顾风雨兼程”。恒大沿着“规模+效益”增长的赛道上重塑自我，未来四大产业的协同发展将驱动恒大向万亿目标稳步向前。
附：中国房地产百强企业研究
由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2004年以来开展中国房地产百强企业研究，已连续进行了十五年。研究组紧随行业发展脉搏，深入研究房地产企业经营规律，为促进行业良性运行、企业快速成长发挥了重要作用，相关研究成果已成为评判房地产企业经营实力及行业地位的重要标准。
中国房地产TOP10研究组即将启动“2018中国房地产百强企业研究”，继续发掘行业中综合实力强、成长潜力大、经营稳健、社会责任感强的优秀房地产企业群体，鼓励企业积极改进业务模式、高效整合发展资源，引领行业在新形势下实现持续、健康的成长。来源：中国指数研究院官微