从三大案例看腾讯互娱跨界营销理念：不套用定式，持续创造新玩法 – 游戏葡萄

近期业内涌现出各式各样的跨界营销案例，使得游戏IP的影响力从游戏之内跳出到游戏外围，再渗透到游戏领域之外的各行各业当中。随着行业资源越发集中和成本上升，仅拼资金和时机的营销投放效果越来越收缩，这种情况下，如何通过有创意的跨界营销让效果最大化？

先来看目前跨界营销的一些共性，若不限于游戏，我们常见的案例多来自于动漫、游戏、影视等领域，他们有着各自的特征。

从营销场景来考虑，动漫和游戏都属于视听类内容，但又有着不同的用户使用场景，而这两个领域都存在用户参与内容制作非常活跃的表现，并分别呈现出不同的内容生态，比如动漫衍生视频和游戏附加Mod。由此可见，这两个领域在内容营销和场景营销上，能借助互相的游戏进行互补。

在参与的方式上，动漫对视听的刺激性更强，在叙事和感情展现上，有这更独特的优势，通过这些特点能够很好的触动用户情感，形成天然的粉丝凝聚力。相对而言，游戏有着很强的互动式体验，用户的参与性更强，自我代入感、临场感也会更足。

传播性方面，游戏和动漫都具有很强的社群属性，用户会分门别类地关注不同的领域、作品，并形成各自的交流圈，长期参与小范围的多人互动。这种性质导致它们都能给IP带来种子用户，形成长效、直接的自传播，进而对IP的品牌形象有更深化的影响。

结合以上几点来看，跨界营销的好处就在于，IP能够通过与动漫、游戏、电影等不同领域的联动、合作，实现品牌从核心粉丝到大众用户的传播，以及感情的强烈共鸣。

理解这些特性后，我们再回过头来看，过去一两年业内确实出现了很多典型案例，比如葡萄君曾撰文分析过的吴亦凡H5。与此类似的还有很多陈伟霆、薛之谦等H5营销案例，几乎都来自腾讯互娱市场团队。

总结来看，过去我们说H5广告很难复制，但事实上腾讯互娱接二连三的推出不同花样的广告，看似是有了自己的一套方法，而不仅限于游戏跨界，腾讯互娱在动漫与公益、游戏与文化遗产等方面都花了大量精力，实现了很典型的营销案例。

案例一：动漫与公益的跨界合作：以内容带动情感

2016年9月，腾讯公益中就发起了众筹项目“非遗传统文化：与二次元的一次缘”的公益活动，项目策划了让非物质文化遗产的传统文化，与当今年轻人群中流行的二次元文化相结合。进而引发年人们对两种文化的认知，这次公益活动选择了国漫《狐妖小红娘》作为尝试。

三个月后，再验证了这一公益形式的可行性后，腾讯互娱市场团队又发起了国漫《从前有座灵剑山》与传统手艺深度结合的项目，并且以出国走访日本艺术家的形式，借助直播来让更多的观众接触到这样的事件。其中不仅深度传达了非遗传统文化的精髓，还借助Cosplay、直播、走访秋叶原等轻松的形式，让传统文化变得更轻松、更便于理解。

从这两次公益活动与动漫的跨界合作来看，产品IP结合了手工艺作品，带出了每个作品背后映射的工艺传承者的故事。

这些故事精准覆盖了如B站、贴吧、微信微博的二次元用户，在相关视频在全网播放量超过了32万次。同时更重要的是，借助公益的形式和对传统文化支持，这次腾讯互娱获得了大量正面的口碑，对其品牌美誉度的提升带来了很大的帮助。

可以看到，比起单纯输出品牌的价值观，借助品牌衍生概念，引出能够带动用户内在情感的事件，能更好地获得用户的认可。

案例二：游戏与文化遗产共建IP：寻找二者的“萌点”共性

《天天爱消除》与故宫博物院的合作更注重以游戏激活故宫文化，结合双方特点共通打造IP萌点的效果。在合作期间《天天爱消除》针对故宫博物院的特色，制作了相应的主题关卡，并推出了主题角色等一系列游戏内设计。

比如在游戏当中，《天天爱消除》在合作版本内专门设置了故宫主题的界面、UI、角色，在各种细节的美术表现上，也根据故宫的特色做了调整。在整体的氛围上用休闲游戏的萌印象，将历史厚重感的故宫元素在游戏中完美融入。

相应的故宫博物院则配合腾讯互娱市场团队制作版本纪录片《当故宫遇见天天爱消除 》，并且一起推出相应的后续合作规划，这起合作在游戏行业内也尚属首例。

从数据表现上看，这次合作也达到了激活游戏粉丝、引发行业、用户讨论的作用。相关合作视频全网观看量超过350万，微博话题阅读数也超过8600万，而《天天爱消除》在活动前五日，游戏内的关卡参与率也超过40%，属于该产品在去年全年最高的表现。

案例三：“游戏FUN营销”玩出百种花样 方法论指导跨界合作

除了上述几起大型的跨界营销案例，腾讯互娱市场团队在2016年还推出了上百起大大小小的跨界合作案例，先后与IT、日化、餐饮、乐园、食品饮料、食品、体育、艺术、金融、时尚等领域超过50家厂商进行合作。

而在多次合作的案例中，腾讯互娱市场团队也总结出了一套以游戏为主题的跨界营销方式，称之为“FUN营销”。其意义是，在基于互联网及移动互联网的大环境内，选择以强互动、多娱乐的方式，挖掘用户能够产生感情共鸣的方面，结合游戏IP的特点特色，包装并促进粉丝效应，进而达到高效传递营销信息的目的。

以《CF手游》为例，《穿越火线》端游的用户已经超过五亿，手游版也已经超过了1.3亿，是目前国内用户量最大的枪战类游戏。为了将庞大的用户量如果与品牌相关联，官方利用跨界营销方式，让玩家每天登陆的时候都能看到CFer生活圈，其中，用户又能够一键购买营销合作方的多种商品，再导入游戏礼包的奖励方式，将品牌、营销、跨界合作，与用户的游戏行为紧密联系再一起。

而且这个过程中，还可以借助第一人称游戏的特性，在玩家看得最清楚的游戏内道具上，植入品牌和内容，达到更好的传播效果。

为此《CF手游》还发布了六则创意H5，设计了漫画风格、第一人称互动、视觉冲级、横板游戏互动、视频互动等多个形式的创意H5表现，以此切入玩家日常生活，为后续的跨界合作、品牌植入做铺垫。

进入2017年，《穿越火线》还会开放出多端产品的多个市场节点，来进行整合化的营销，并给跨界营销提供更多的尝试机会。

比如在“春季好玩节”，将有端手游春季重要版本、CF主播选秀综艺播出、CF全国巡回线下展等；在“暑期好玩盛典”，有端手游职业联赛决赛、端游九周年庆、CG番剧上线；“秋季开学季”则有端手游年度版本、端手游职业联赛开幕、《CF枪娘》上线等机会；而在“超级火线趴”中，还会推出全球顶级赛事CFS、手游两周年庆、明星直播对决CF等赛事、节目。

主管腾讯互娱市场团队的集团副总裁程武曾提出“IP是经过市场验证的用户情感载体”，所以不仅是上述提到的内容形式和合作厂商，他们还希望让拥有海量用户的明星IP去尝试各式各样的跨界营销方式。

从更多的合作案例来看，跨界营销的方式并不局限于产品本身。比如在推出腾讯电竞品牌之前，腾讯互娱市场团队就开始以这一领域为切入点尝试跨界合作。尤其是旗下《英雄联盟》《王者荣耀》《穿越火线》等产品都具有海量的用户，符合明星IP的特质，所以在此前赛事规划的多个节点中，都尝试融入了跨界营销的模式。而随着电竞业务的成立，今后腾讯互娱市场团队还会在这个领域有更多的动作，相应的，跨界营销在未来也会有更多的施展空间。

而从整体来看，腾讯互娱市场团队在跨界营销上积累的大量案例，已然形成了他们可以反复迭代的方法论。从游戏辐射到动漫、影视等领域，甚至可以辐射到更广的不同文化领域，由此看来，营销的路还可以走得更深更远，而腾讯互娱如今积累的案例，或许值得行业借鉴。

当然，我们从这些案例中也能看出，跨界营销并不只能局限于某些定式，不同的产品节点配合不同的创意，往往能带来更好的效果。在未来，或许我们还能看到更多极富想象力的优质案例。