火遍中日美韩榜单Top 10，日式卡牌游戏包装的生意经是什么？ – 游戏葡萄

提到包装，国内更多是指营销层面的，然而日式卡牌游戏很早就在产品制作中融入对品质包装的概念，并且广泛应用到绝大多数品类的手游当中。而且在如今日本市场固化的情况下，能打破僵局的往往也是这一类的产品。

只是在近期，这一商业模式似乎已经不局限在日本市场了。

比如《火焰纹章 英雄》这款从开发、宣传、变现，到延伸开来的商业目的，都运用了市场上的成熟套路、在重重包装而成的产品，不仅在日本本土吃香，还火到了美国畅销第六。目前均稳定在两个市场的畅销榜Top 20内。

而就在《火焰纹章 英雄》上架前不久，国内也出现了采用日式卡牌+游戏包装思路制作的产品《阴阳师》，借助到位的产品制作和营销手法，上演了一出业内完全没有预料到的爆发大戏，来到了畅销第一。有意思的是，这款产品在美国市场也获得了不小的成绩，最高到达畅销榜第七，目前在Top 50上下徘徊。

就连10月底在韩国上架的《天命之子》，也走了靠脸吃饭的套路，并且顺利登顶畅销榜，让人不得不联想到日本市场提炼出来的这一套商业模型。

这几款代表性的产品展现出来的共性，就是好的外表和不算复杂的玩法，或多或少走了以颜值/IP为卖点的路线，在多种因素的作用下，结果来看是取得了大热的成绩。

然而在这些成功产品之外，是大量不温不火的同类作品，在日本市场遍地都是。想要包装好产品并不容易，那么在日式卡牌游戏当中，品质包装具体体现在哪些方面，有什么成功的案例？

无论包装什么，最吸引用户眼球的还是视觉效果

首先要明确的是，硬件环境的提升是会一直持续下去的，这也意味着画质过低的游戏，终归会被淘汰。当然画风并不代表画质，像素风格也有高画质的处理方式，这些都是玩家在视觉上能感受到的区别。

其次需要区分一点，国内对画面表现的处理通常会在场景和特效上下功夫，以对应MMO类游戏的场景表现需求。但在日式游戏中，环境并不是一个需要着重表现的部分，往往角色才是第一位的。

原因在于，比起让玩家体会一个场景带来的感受，不如将这种感受赋予角色，用角色身上更有张力的动作语言，更直白地传达给玩家。这种做法的理解成本更低，换句话说，更符合玩家在手有种快餐化的感情流动大趋势。

所以从日本市场卡牌+X类游戏奠定了市场基础以后，绝大多数的产品都没有在玩法上做创新，而是在题材上找空缺或是创造新的题材，并借助几次对画质标准的提升，来抢占市场。

早期具有代表性的产品是《扩散性百万亚瑟王》，这款产品主打的不是以往单画师的做法，而是选择了多画师的特色为卖点，并采用了多位著名的商业画师，其当时的成绩十分惊人。并且在盛大代理入国内后，也初步验证了这套思路跨国的可能性。

此后在2014年推出的续作《乖离性百万亚瑟王》也继承了《扩散性百万亚瑟王》多画师的卖点，同时在整体画面水平上做了强化，融入后来为人熟知的Live2D系统，以及结合了简易TCG和实时匹配的玩法，做了不少创新。

结果而言，乖离的成绩也很接近前作的高度，在中国和日本市场都吸引了大量玩家。更重要的是，百万亚瑟王系列也是SE在其多款手游中，选择主打海外市场的一个系列，侧面也能看出这套模式更容易打破日本市场过去自我封闭的壁垒。

但多画师并不是唯一提高画质的做法，事实上多画师表现出来的画风不固定，某些时候反而会降低玩家的游戏体验，比如让人产生“总有那么几张卡面明显没认真画”的感觉。

与《乖离性百万亚瑟王》同期的《碧蓝幻想》也采用了多画师，但与前者相反，这款产品就在极力的控制画风不固定的问题，甚至表现出“刻意模仿主美画风”的感觉。

虽然《碧蓝幻想》运营至今已经出现过不少事故，比如抽卡率过低遭质疑等等，它在日本市场依然具有相当高的人气，特别是受到一些同人画师的青睐，与之相关的同人作品也非常多，从漫展本到画集到游戏，一应俱全。

其实《碧蓝幻想》的开发商Cygames就是一家以美术品质为最大卖点的开发商，他们的作品还有如今大热的类《炉石传说》游戏《暗影之诗》，以及万代授权制作的经典系列新作《偶像大师灰姑娘女孩星光舞台》。

《暗影之诗》的美术风格同样独特，继承了Cygames早期在《巴哈姆特之怒》中惯用的厚涂风格与篇欧美系的魔幻风色彩运用。尽管《巴哈姆特之怒》在某种意义上来说已经是过时的游戏了，也有人认为Cygames的画风也不再主流，但将这样的画风用来给一个成熟的玩法做包装，依然取得了成功。

最后提到画质的提升，必定让人联想到SE曾在《最终幻想7》上的经营策略，在FF7之前主机上的RPG游戏大多在追求玩法的创新，在它之后，业界重新意识到了画面效果带来的颠覆性体验。《MOBIUS最终幻想》就是SE在手游领域做的同样尝试，这款游戏不仅表现出了主机级别的3D品质，还通过大量的CG动画，来渲染游戏的氛围。

业内同样被这款产品震惊了，只是游戏内核并不像它的外表给人那么震撼，除了单局玩法做出的微创新，其外围系统依然是跑图遇怪怼的套路，综合下来成绩并没有那么的理想，目前仅在Top 100上下浮动。

与《MOBIUS最终幻想》相反，同样拥有现象级IP的《Fate/Grand Order》则表现出了极为惊人的市场爆发力和持久力。FGO在Fate系列御用画师武内崇的基础上，也吸纳了众多画师，整体风格向Fate靠拢。在这个基础上又加入了百万字剧本的卖点，其在日本和国内的最高成绩都是Top 3。

但为什么两款产品的表现差异就有这么大呢？

好的包装需要从吸引眼球做到情感依赖

对于FGO、FF这类有IP的作品，其实情怀因素是非常容易挖掘的，特别是这两款产品都有十余年的IP积累，很多时候，个中的经典角色就是能激发玩家回忆的关键要素。

关于这一点，《MOBIUS最终幻想》做得明显有所不足，事实上他重新构建了一个不同的最终幻想，希望制造一个新的经典，但事实上玩家在FF这个IP下已经被稀释的比较多了，仅共享世界观的内容展现形式认知门槛过高，反而粘性很低。

FGO则在“能够使用经典角色”的基础上，创作“新的剧情篇章”，前者提高玩家的活跃度，激发粉丝的热情，后者带来新鲜感，拉伸长线的内容消耗和提高粘性，相辅相成的作用明显更好。

已经有多少个版本的Saber了？

在玩法上，《MOBIUS最终幻想》的战斗节奏也比较拖沓，单局内的即时操作与手游的快节奏结合得并不算好，特别是在设定上融入了一部分的策略思考，又拉伸了门槛。

而其实，追求画面快感的手游玩家需要的更多是感官刺激，而不是策略思考，本质上他们是更轻度的玩家，而不是苛求游戏玩法的玩家。这也是为什么在过去很长一段时间内，日本市场、二次元游戏市场的玩法创新并不是第一需求。

可以见得，简单无脑（当然得有个度）为的是吸引更多适应快节奏的玩家，也是为了将玩家对游戏体验的感受，重点放在“好不好看”而不是“好不好玩”上。这个“好看”既能成为游戏后续的卖点，也能成为游戏运营的重点。

在日本市场做到感情依赖的案例，最好的或许就是《Love Live!》《偶像大师CGSS》《偶像梦幻祭》《梦100》等明星养成类的游戏了。它们所采用的套路，都是一个足够有亲和力的题材+一段简单但戏剧化的剧情，配合消耗玩家时间并培育玩家与角色之间的情感，最后达到形成IP并随口碑放大IP价值的目的。

比如LL以学园偶像的励志剧为起点，充分渲染全队成员的各种角色属性，分别让每个角色积累自己的粉丝形成偶像效应。CGSS则以制作人（玩家）培育新人偶像为起点，强调制作人与角色的共同成长，最终发光发彩。

只是在细节上，这几款产品都有各自特征，以区分目标用户以及产品的上手门槛。首先是通过画风来区分，LL更趋向大众，CGSS则更篇宅男，梦幻祭针对大众女性，梦100更贴合ACG圈女性用户的审美。其次，在玩法上LL与CGSS相对难一些，以满足对玩法有需求的用户，而梦100和梦幻祭的玩法更简单，也符合女性用户的习惯。

最后要强调的是，以上提到的这些产品，无一例外的都具有更加老练的设定，以此来渗透玩家的内心需求。从最简单的占有，到共事，到生活，最后到信仰，能被称之为邪教的IP，几乎都是做到了信仰层的渗透。

活用：部分包装、因地制宜

当然，对于某些产品来说，包装并不需要完全从头到尾地包装一遍，考虑到产品吸引玩家的核心点也不在于人心掌握，所以它们也用不着做到引起感情共鸣的地步，只需要考虑到引流、促活跃的效果。

比如最典型的以玩法位卖点，依靠成长线和收集来构成游戏体验的产品《怪物弹珠》和《智龙迷城》。在这两款产品的运营策略当中，其他作品的IP往往是构成吸量和引发玩家关注的媒介，如葡萄君此前采访中了解到的，与IP联动带来的是新用户，但想要让用户留存，还要看联动期间游戏与玩家的磨合，以及产品本身的硬品质。

同时卡牌游戏的包装套路，也可以适用于单个运营周期的包装。比如最典型的《白猫计划》，这款产品的特色是自创操作模式的动作闯关，但游戏的付费点全在抽卡与角色养成当中，而运营就会根据角色推出的节奏，来配套专属的2D立绘、3D建模、关卡、剧情，以及声优。越是王道的设定，越好卖。

跳出日本市场，我们也能看到一些卡牌游戏采用了这套包装的思路，比如韩国手游《天命之子》就是一款不折不扣的无脑对撸卡牌收集养成游戏。内核并无新意但外表华丽十足，不仅有剑灵的主美绘制卡面，还采用了Live2D技术，让每个角色都时刻展现出动态的效果，无比油腻。

而国内的《阴阳师》也采用了日本剧作家来撰写游戏剧情，不仅很好地展现了游戏独特美术风格的特色，还增加了游戏的卖点，让人看它的剧情就像看新番动画一般，也很好地促进了游戏的话题传播。

曾有日本玩家感叹“如今到处都是卖脸的手游”，现状的确如此，特别是在手游这个本就快餐的领域，一个好的卖相总是会有人买账。而不论玩家如何演变，总会有一部分处于金字塔的中部，不追求极致只为消遣。

而好看的东西无论哪个国家的人都会喜欢，日式手游的包装套路，对这部分人群来说或许就是最有效的方法论。