年营收近350亿的游戏大厂入驻中国，为什么要先冠名一个文化中心？ – 游戏葡萄

3月3日，万代南梦宫（上海）商贸有限公司〔以下简称万代南梦宫（上海）〕在上海浅水湾文化艺术中心，举办了“万代南梦宫上海文化中心BANDAI NAMCO SHANGHAI BASE”冠名发布会。而这家日本老厂在国内成立分公司也仅仅两年，此前在国内更多以IP授权的方式，扮演着授权方的市场角色，授权腾讯研发的《火影忍者手游》就是成功的代表作之一。

根据App Annie最新的统计，万代南梦宫集团已经是全球移动游戏发行商排行第8位的公司，上一财年（2015年4月1日~2016年3月31日）的整体营收达到5575亿日元，合人民币346亿元。如今日本厂商都在寻找更多的发展空间，而迅速崛起并越发成熟的中国市场正是不二之选。

只是通常来说海外游戏大厂入华会更多专注于已建立起来的稳定业务，但万代南梦宫（上海）选择冠名一家文化中心的目的就不那么明确了。更何况，据葡萄君现场采访了解到，即便冠了名，万代南梦宫（上海）接下来也基本不会干涉到这家文化中心的运营和架构。

事实上，尽管万代南梦宫（上海）成立以来一直以移动游戏为轴心在推动业务，其总公司万代南梦宫集团也以游戏业务为营收的主力，但这家公司的核心业务还是泛娱乐。这与早先万代南梦宫集团曾改名BNE，将Game改为Entertainment的思路其实是一致的。

在万代南梦宫（上海）总经理山田大辅先生看来：“提到娱乐就必定会和文化扯上关系，在国内发展以二次元为核心的泛娱乐事业也是非常必要的。”万代南梦宫（上海）战略部副总裁池沢苗女士还透露：“接下来将会以冠名的场所为起点，在音乐、演出等娱乐内容方面，协办更多的活动。”

发布会后葡萄君也采访到山田大辅先生和池沢苗女士，了解到万代南梦宫（上海）接下来的一些市场动作，而其背后积累了十余年基于二次元IP衍生出来的泛娱乐运作经验，或许是国内厂商值得借鉴的地方。

山田大辅先生（右）与池沢苗女士（左）

以中国二次元玩家为切入点，不简单套用日式思维

目前万代南梦宫集团旗下的IP阵容，还是以多样化的ACG产品为源头，而基于这些IP的运作，其实才是这家公司最擅长的事情。恰逢近年来二次元市场迅速成熟，终于也迎来了产品的爆发，尽管内容积累上还比较缺乏，但它无疑是国内最有潜力的领域之一。

只是运作二次元领域的从业者往往会钻牛角尖，比如如何定义二次元，如何正确的套用日式产品思路等等。但关于这一点，山田先生并没有选择简单按照IP在日本市场的表现来运作。

“在日本二次元用户，或者说宅向用户已经有三十年的历史，概念已经太宽泛了。对万代南梦宫（上海）来说，考虑的应该是让中国的二次元用户感受到乐趣，去思考包括中国二次元用户在内的我们能服务到的所有用户，到底在追求些什么。”

在他看来：“中日二次元用户的口味必然会有差别，日本用户喜欢的IP不一定中国用户喜欢，当然如果这个IP特别有趣，我们也希望让它能被中国用户喜欢。但如果中国用户对他们自己喜欢的IP有更强的需求，那么我们会尽可能去满足他们。”

山田大辅先生

二次元要从亚文化走到商业，还缺少成熟的运作经验

二次元本身属于亚文化兴趣圈，尽管发展了不少时间，出现了一些国内特色的版权保护方式、内容创作激励方式，以及资本持续的注入，然而至今尚未形成足够成熟的商业运作模式。正如同很多厂商如今开始学习日本制作委员会模式，很多国内企业还在处于摸索阶段。即便是最近火爆的游戏圈，很多产品也是基于同人传播而起家，逐渐扩散影响力的，大多具有IP培养潜力的作品都还缺乏长期积累。

而从这个角度来看，万代南梦宫集团的业务下跨游戏、动漫、影视、唱片、周边、玩具等诸多领域，旗下十年以上的老IP比比皆是。比如《敢达》系列长期占据玩具领域很大的份额，《偶像大师》系列迭代至今以衍生出多个子IP，并对音乐领域、真人偶像领域、演艺领域渗透多年。

这些IP与核心业务背后，是这家公司积累十多年的经验，其成熟的运作方式与健全的IP保护机制，足以使得旗下IP在未来数年甚至更长的时间内，都能实现持续的价值转换。只是这些经验在国内市场还需要更多的磨合，此前很多日本厂商的失败经验也让万代南梦宫（上海）引以为戒。

池沢女士分析：“我们在进入中国之前，就对几家日系企业进入国内的战略以及成果进行了关注和研究，确实除了一开始个别几款产品外，大多处于比较惨淡的状态。但从长远来看我们是一定要进入中国市场的，在这个大前提下，我们一直在考量要以什么样的形式进入，给用户提供什么样的内容，什么样的服务。”

“我们发现，其实有一些IP是不适合直接拿到中国市场的，但是有些IP它是需要这样做的，比如纯二次元的《偶像大师》等等，它的用户希望的是忠实于日服的所作所为。另外一些就需要改动，比如《火影忍者》《龙珠激斗》，它的用户更偏向情怀，而不是纯的二次元用户，甚至于他们仅仅是知道这个IP，但因为喜欢ARPG而试了一试，然后觉得不错继续玩下去的。”

“了解这些关键点以后，我们就知道哪些产品适合直接引进，基于这一点，我们一方面正在着手于直接引进产品，另一方面，则是加强与合作伙伴的有效沟通，降低监修流程带来的沟通成本和产品研发的时间成本，保证产品能够相对快速的上线。”

池沢苗女士

类似这样的考量，其实是渗透到万代南梦宫（上海）在泛娱乐领域的多个业务当中的，不仅包括游戏，基于纯二次元、2.5次元、泛ACG等内容，以及延伸开来的各个业务领域中，都积累国内企业很难学精的商业运作模式。

背靠十余年成熟经验，如何从游戏扩展到泛娱乐？

但不论如何，游戏业务依然会是万代南梦宫（上海）的接下来发展的重点业务。目前游戏业务会专注于两部分，一是IP授权制作游戏，二是引进日本已经推出的产品，具体的产品储备还无法透露。

而对于IP引进，池沢女士有着不同于国内市场普遍的理解：“除了中国用户喜爱的三大国民级IP外，其他一些IP比如银魂、刀剑神域、敢达都是小众类的细分化的IP，这些IP我们会跟合作伙伴一起进行市场调查，锁定用户的聚集地、行为习惯，以及市场表现，研究他们为什么喜欢、怎么喜欢。”

同时山田先生认为一些IP和已有产品还无法很快引进国内：“毕竟万代南梦宫（上海）刚成立了两年，很多事还需要循序渐进地做。比如《偶像大师》在国内也有很多人喜欢，我们也希望这个IP在国内开展活动，但如果轻易授权出去，做的游戏结果核心玩家不喜欢，那必然会引起大家的不满。所以我们更希望不伤害到喜欢这些IP的用户，做足准备再把拿得出手的产品呈现给大家。”

在他们看来，万代南梦宫（上海）进驻国内市场更多的是希望促进行业的整体发展，特别是他们所拥有的成熟IP，与目前国内诞生的如《阴阳师》《崩坏3》等原生IP能很好的形成互补，通过互相学习和借鉴，能更好的着眼于长期的发展。

以《太鼓达人》为主题的现场演出

另外在泛娱乐的发展方面，冠名浅水湾文化中心其实是一个好的契机，代表着万代南梦宫（上海）接下来会将更多基于旗下IP的娱乐内容带到国内。而要扩散IP的价值，特别是二次元IP的价值，以文化内容为载体来进行传播是非常有效的。所以对万代南梦宫（上海）而言，需要的是一个有象征意义的根据地。

而浅水湾文化中心经常会上演日本的、中日的、2.5次元，以及诸多国内外演艺娱乐圈的节目内容，四年来已经完成近千场演出，不仅聚集了大量的二次元核心用户，也吸引着更多的泛娱乐用户。此前浅水湾文化中心也已经具备了大小剧场、培训中心、演绎学校、排练房、录音棚等专业的文化场所，而围绕现场演艺和文化培训两条主线，也已经形成了从人才培训、演出经济、音乐制作，到国际文化交流等层次分明的音乐文化产业链。所以在这里提供娱乐内容将是一个非常好的选择。

从这几方面可以看出，以冠名浅水湾文化中心为契机，万代南梦宫（上海）在中国市场除了已有的游戏业务，还会更多的延伸到泛娱乐领域，并且以二次元文化和IP为中心，发展出更多的联动与合作。这些合作在今后可能对IP粉丝维护与运作，IP多方位的价值挖掘产生更大的影响。