一季度23天闯入畅销前十，从《FGO》运营活动看如何深挖IP价值 – 游戏葡萄

回顾以往，日系或者二次元卡牌游戏在持续营收上都会遇到一定的困难，玩家付费习惯和对内容的需求差异是导致这些产品水土不服的要因之一。但按照日本市场的产品榜单规律来看，绝大多数产品在上线的一到两年内，基本都会按照稳定的活动周期，呈现出来回浮动的走势，并且在特定的节点或者内容推出期会迎来爆发。

常见日系产品在日本市场的走势图

除此之外，如果产品用户积累达到一定的阈值，打破了大众认知的壁垒，就容易形成长年累月霸占榜首的爆款，《怪物弹珠》和《智龙迷城》就属于这样的产品。从最近的榜单表现来看，《Fate/Grand Order》日服也有打破这个壁垒的趋势。

值得注意的是，很多引进的卡牌产品容易在国内做成一波流，产品榜单走势高开低走，后期拉收乏力。但不同于过去的绝大多数日系卡牌产品，《FGO》国服的成绩更加稳定，以固定的活动周期表现出排名浮动，在今年开年至今不到一个季度之内，总共有23天进入了畅销榜Top 10。

这样的榜单走势其实与它的运营活动的节奏安排、内容安排息息相关，而《FGO》本身的内容积累，在手游领域需要充分挖掘才能展现出其IP的价值。结合榜单成绩和活动设置，可以看到以下四点规律。

1. 免费提供消费体验

日系手游很大的传统是给玩家提供免费的消费体验，让玩家获得付费快感后，再刺激消费欲望，这一套路常年吃香，对免费玩家向小R，甚至中R过渡，有非常好的促进作用。

在卡牌手游里，与最核心的付费体验相关的就是抽卡，往往官方会在各种各样的节点，给玩家发放免费的抽卡道具。而当玩家抽卡出货以后，围绕卡牌养成、收集，甚至战斗的各个环节，再引入相关的付费内容，或者消费时间的内容。

比如《FGO》国服此前500万下载的活动中，除了送玩家抽卡所用的水晶，还提供了参与活动收集制定道具兑换角色装备的内容，大多是此前人气非常高的装备。除此之外还推出了限时的角色、装备卡池。这些内容使得这款游戏在2月26日来到畅销榜第5位。

2. 活动内容订制化

日系游戏中相对常见的是根据特定节点来制作的订制型活动，比如节日。而2D卡牌游戏的一大好处在于，开发周期短，能够很快的将相关节点的内容，订制化得融合到游戏卡牌当中。而提炼出游戏中的相关元素，又能对用户进行有选择性的激活，激活得当，这又将带来新的付费欲。

比如在白色情人节前的这段时间内，《FGO》国服将游戏内人气高的女性角色以及一名男性角色提炼出来，绘制了符合节日氛围的卡面，并围绕这些卡面推出了大量活动。同时，游戏还针对参与到活动中的女性角色，专门设置了节日卡池。

其中经常陪伴玩家的角色“玛修”，也被绘制成活动限定的奖励礼装，结合活动尾声的白色情人节，女性向男性回赠礼物这一主题，激发出玩家的游戏兴趣。这期活动的推出，让《FGO》到达畅销榜第3位。

3. 围绕核心卖点开展大型活动

除了以上两类相对通用的运营活动外，《FGO》还围绕其本身最大的卖点，订制了很多相关活动。在Fate系列当中，最受人欢迎的必然是其中有血有肉的角色，最引人回味的则是它精彩的剧情。《FGO》手游也是以剧情和多角色为主要卖点的产品。

围绕这两点，《FGO》国服在2月中旬针对游戏中最经典的角色阿尔托莉雅专门设计了大型的副本活动，同时配备了系列原剧作奈须蘑菇亲自撰写的剧情。除了围绕经典角色的素材收集、装备兑换，以及副本攻略以外，还通过剧情引出了新角色，以及角色推荐卡池，引导玩家的付费。这则活动的推出，也让《FGO》再次到达畅销榜第3位。

4. 联动同世界观的IP

最后一种方式是IP联动。但《FGO》较其他日系产品的特殊性在于，原作TYPE-MOON在旗下多款作品当中都贯彻了同一套世界观，这也使得这些作品在某些方面有着很强的共通性。《空之境界》系列长篇小说就是其中之一，而这一系列后来也被改编为全8部的剧场版动画，由ufotable负责动画制作，它凭借着出色的剧本及高水准制作，获得了空前成功。

与《空之境界》的联动依然采用了奈须蘑菇亲自撰写的剧本，并加入了其中最有代表性的角色，如两仪式。这期联动活动在日服上线以来就受到玩家的一致好评，不仅在世界观和剧情上保持了两部作品间严谨的相互关系，还通过两位主角的新故事，给玩家带来了全新的感受。

代言人陈坤也在国服活动上线之初，抽到了限定角色两仪式

此次活动也凭借新卡池的推出，拿下了当时日本畅销榜的第1位，《FGO》国服也来到了畅销榜第2位，打破了此前腾讯系两款产品霸占第一第二的格局。

从上面这些案例来看，二次元属性强烈的日系卡牌游戏想要做营收，本质上离不开卡池给人的付费欲望，但并不是所有产品都能做得让人心甘情愿。而对于拥有IP的产品来说，挖掘IP价值无可厚非，前提是官方足够了解IP的魅力，并能站在粉丝的角度制作令人满意的内容。简单来看，可能是足够好的卡面，深入理解，其实是给玩家营造非拥有它不可的氛围。当用户认可了产品的内容时，再简单的付费形式也能带来巨大的价值，这或许是《FGO》给我们带来的经验。