腾讯互娱市场总监&发行制作人：《龙之谷手游》上线后如何做到畅销第二？ – 游戏葡萄

3月2日，由盛大游戏和欢乐互娱共同开发，腾讯互娱代理的《龙之谷手游》正式开启不限号不删档。游戏上线后，很快就爬升至榜单前列，最高时仅次于《王者荣耀》，位于畅销榜第二，上线半个月之后，仍然稳定在前三。

相对于很多大端游IP而言，《龙之谷》的端游影响力还不足以跻身超一线，但手游版成绩却毫不逊色。

有媒体记者前不久对腾讯互娱市场总监张戈和**《龙之谷手游》发行制作人唐钧铭**进行了采访，对《龙之谷手游》从制作到发行的各个环节进行了交流。 

可以说，《龙之谷手游》的成功，除了游戏本身品质精良，也和腾讯的发行能力分不开关系。腾讯在发行和运营上已经形成了一套完善的方法论，不论是寻找和分析目标用户、还是触达目标用户、产品的优化改良，腾讯都拥有难以复制的资源和能力。在各家发行商还疲于买量、用户成本节节高升的当下，腾讯已经站在一个更高的地方。

同时，访谈里也谈到了《龙之谷手游》的一些后续计划，其中很重要的一项，便是在移动电竞领域发力。唐钧铭透露，他们已经在《龙之谷手游》里内置了一个赛事体系，并且将会设置游戏内的比赛观战系统，让玩家不用去直播平台，在游戏内就可以参与和观看自己感兴趣的内容。

以下为经过整理的访谈实录。

不只做情怀，放眼更大的ARPG市场

《龙之谷手游》和盛大的合作是什么时候开始的？

**唐钧铭：**腾讯和盛大的合作从2015年的《热血传奇》开始就非常密切，《龙之谷》本身作为盛大在端游时代非常成功的产品，之后的合作也顺理成章，双方从2016年的年中启动了《龙之谷手游》的合作。

《龙之谷手游》的开发进行了多久，开发和运营团队各多少人？ 

**唐钧铭：**合作开始双方对整个产品的资源和人员投入都是最高配置的。从研发方面，整个团队有近一百人，运营侧也是一个内部六星标准配置的团队，整个项目从合作开始到上线大概是10个月的时间。

之前在代理了《热血传奇手游》和《传奇世界手游》，现在代理了《龙之谷手游》也取得了很好的成绩。腾讯和盛大每次的合作都给业内带来了不小冲击，你们之间的这种战略合作，中间有没有出现过什么问题？

**唐钧铭：**双方的项目合作一直比较顺利，主要是基于两点，一方面双方都是从端游到手游都取得过成功的运营厂商，双方的专业度都非常高。另一方面，大家合作的目标很明确，盛大非常信任腾讯在整个手游运营和市场推广上的专业度，对手游用户运营上的深入挖掘，盛大是非常认可的。所以整个配合过程当中，双方都是非常愉快，也非常顺利。

《龙之谷手游》上线已经20天了，仅次于《王者荣耀》，很长时间都是排名前三。这个排名在你们的意料当中吗？因为《龙之谷》相对特别老牌的端游IP来说，受众基础可能并没有那么广。

**唐钧铭：**我们觉得《龙之谷手游》的成功是在情理之中。前期我们花了大量的心思去筹备和打磨，所以对其成功我们是有预期的。但又是意料之外，主要是 它目前达到高度超越了之前的预期。我们认为有几个方面的原因，首先《龙之谷》端游在3DARPG这个领域来看，它算是最头部的IP，当年沉淀了大量的用户，用户对这个游戏的画面、打击感、技能体系以及到最后它跟《魔兽》相媲美的整个副本的体验，这一块在端游时代是有非常大的竞争力的。如何把它最经典特色还原回来，这成为了这款游戏能否成功的关键。

其次，从2014年开始3DARPG品类的第一波产品热潮就开始了，从《太极熊猫》开始，以及之后的一系列的精品，到影游互动的《花千骨》带动了一波比较大的高潮。但是2015年中期开始，产品同质化问题严重，没有太多的操作深度，数值堆砌严重，和3D ARPG用户诉求越走越远。我们觉得3D ARPG整个的用户需求在变化，用户对一个游戏的要求越来越高，所以我们针对这一市场重新做了梳理，研究用户需要什么样的ARPG游戏。最后，我们找到了《龙之谷手游》这款，并且重新定位了研发方向。

**张戈：**我和你想的恰恰相反，《龙之谷》的受众并不少，且受众从传播角度来说相对优质。首先在整个IP市场，《龙之谷》的IP经验用户盘子不小，有达到数千万级别。再一个，相比起其他经典端游IP，《龙之谷》的用户相对来说很年轻，大多都集中在大学生、初入职场的人群。他们特别愿意分享，愿意领导口碑和潮流，往往是他们朋友圈中的KOL。 

在我们进行用户分析时，会发现在目前的平台，无论是直播平台、二次元渠道，还是自媒体，都聚集了大量的《龙之谷》经验用户，他们的“安利”能力特别强，而且龙之谷在玩家群中的口碑也很不错。从整个市场的预估和分析来看，我们认为一个有好口碑的产品很可能会撬动一个更大的市场。《龙之谷》恰好是这种有认知度、有口碑、有KOL、有情怀的产品。所以我们要做的，是怎么去撬动这些核心经验用户，让他们去“安利”身边的朋友，为我们创造更大的用户群。

在撬动更大的用户群方面，像刚刚唐钧铭说的，我们要知道用户需要什么，并且满足了他们的需求。在经历市面上一批纯数值堆砌的ARPG手游的洗刷后，现在的动作用户开始追求略微复杂一点的操作，和更有挑战性的副本。《龙之谷》手游恰恰满足这群用户的需求。

上线之前，你们预估《龙之谷手游》能到什么样的高度？

**唐钧铭：**我们只关注游戏是否好玩，是否被玩家所喜欢。只要服务好这批玩家，让用户玩到一款真正的3D ARPG游戏，这就是我们的目标。

《龙之谷手游》上线之后，大概的留存数据是什么样的？

**唐钧铭：**上线之后的留存数据比我们在测试期间还提升了不少，属于ARPG游戏中非常出色的留存。但因为具体比较敏感，这里不太好公布。

充分的口碑沉淀是爆发的源动力

《龙之谷手游》在之前测试过程当中，有没有根据玩家的反馈进行比较大的改动？

**唐钧铭：**一定是有的，我们一直采用小步快跑，快速迭代的方式打磨版本，每次改动都是来源于测试数据的表现和用户的反馈。只要玩家提出的意见，我们评估是对游戏有帮助的，都尽可能的做了调整和改善。这也是腾讯游戏这么多年来一直推出很多成功精品游戏的原因，跟我们愿意倾听用户的声音、将用户需求做到最极致是密不可分的。

在这些相对来说比较大的改动当中，有没有一些例子？ 

唐钧铭：《龙之谷》端游是第一款背身视角的3DARPG，其实一开始盛大对视角还原这个点是很坚持的，但是从我们第一次、第二次的测试看，很多用户反馈晕3D视角，特别是在手机上双摇杆的操作方式，对于背身视角的控制是难度的。所以我们在充分还原3D视角体验的前提下，也倾听了用户的声音，加入了2.5D视角的选择。在后续测试当中，我们发现2.5D视角对用户的首日留存和长期留存都有比较大的帮助。

你们有没有数据看是使用背身视角的用户更多还是用2.5D视角的更多？

**唐钧铭：**基本上是一半一半。

在这款游戏的开发和推广过程当中，腾讯与盛大、欢乐互娱是怎么样做配合的？

**唐钧铭：**腾讯负责整个产品的运营，包括前期的产品定位和后期的推广，盛大负责IP文化的建设，欢乐互娱是研发与技术实现。 

刚刚谈到一部分的市场和运营策略，相比过往的推广，《龙之谷手游》的营销有什么特别之处？为什么能得这么好的成绩？ 

**张戈：**自16以来，腾讯已经发行过像《剑侠情缘》、《征途》等不同的有IP的RPG产品，本身的发行经验也在不断累积，发行能力在不断升级。在《龙之谷》的发行上，有别以往，我们除了深耕端游的用户资源和用户渠道外，也着眼于更大的ARPG动作和RPG角色养成市场。有了这样一个市场目标之后，我们很早就借力腾讯大平台的用户研究资源，精准地定位我们的目标用户。什么样的人可能会被这样的产品吸引？他们活跃在哪里？有哪些行为？我们可以如何触达他？从去年拿到这个产品开始就一直做这方面的工作。 

第二，结合过往经验，IP声量的打造很需要时间。在这款产品上，我们其实较早地启动了预热。而且，在过往的产品预热操作上，我们只是告诉用户手游的信息，但是没有把用户沉淀下来，用户没有一个可以聚集、讨论的地方。而在整个《龙之谷手游》的营销中，除了把信息告知用户，我们更多考虑的是，把这群用户沉淀下来。所以，无论是在官网、公众号，还是兴趣部落等平台，我们都提早搭建，并且讲用户引入。在整个《龙之谷手游》的营销上，我们会发现它的官网流量、前期社区的粉丝数，比我们去年上线一些IP产品的流量是有着量级的提升。

第三，是我们在KOL传播上，进行了非常精准的分析和精细化的运营。如前面说的，我们很早就对目标用户群进行了非常精细化的用户标签和行为判断，并且找了他们熟知的KOL进行合作。比如，在直播上，我们选择了用户认知度极高的小苍、若风进行直播，也找了剑痴人杰、萧萧这样的老玩家，都发现对我们的口碑扩散起到了非常大的作用，《龙之谷》手游的热度也是直线上升。喜欢这种游戏的用户被我们的这种标签所覆盖，同时他嗯愿意分享，也更加愿意“安利”他周围的人。

正是我们对发行经验的不断积累和对营销方式的持续优化，以及用户的精准化的触达和精细化的运营，使得《龙之谷手游》在上市期能有这样的爆发热度。

你们会很主动的和KOL合作是吗？

**张戈：**对，一个是信息投送我们对他们有很精准的信息投送，让他们知道这个东西，那他就愿意去分享了。第二跟影响力比较大的KOL，我们一直在保持一种比较有深度的合作。

先诊断IP，再针对性做市场工作

因为你刚刚也提到，《龙之谷手游》的受众群体是相对比较年轻的，现在这种年轻的玩家群体其实本身就是一个很泛二次元文化的用户群体，在《龙之谷手游》之后的运营方向是什么？会不会做一些比如说同人文化方面的推动、衍生之类的。

**唐钧铭：**其实《龙之谷》IP在端游时代就比较注重和二次元之间的结合。包括洛天依其实在端游时代已经用过，合作的效果就非常好。到手游时代，我们从手游几次测试用户圈层数据来看，其实重合度还是很高的。所以我们后续第一是和市场侧，还是在二次元方面加大投入去做营销。从产品侧，我们也是更多希望游戏本身跟二次元圈层有一些玩法出来，有一些更加长线的东西。比如说我们现在在谈一些二次元人物的植入，和二次元IP的合作。

现在《龙之谷手游》玩家大概是什么样的构成，他们的年龄、构成以及新老玩家的占比上是怎么样的？ 

**唐钧铭：**整个用户的构成，这个和3D ARPG的特性有关，同时与这是一个端游IP移植过来也有一定的关联。整体来说，用户还是集中在高中生、大学生的比较多。当然也有24-30岁的一部分端游用户。

新老玩家的大概占比如何？ 

**张戈：**比起腾讯发行的其他IP产品，龙之谷的非经验用户，无论是从比例上还是绝对值上，都要更高。腾讯平台是把整个IP进行激活的同时，也在让它焕发第二春。未来还有更多的非经验用户等着我们去激活。

这次的推广上，我们会看到有一些在腾讯平台的中轻度用户同样也进入到了《龙之谷》手游中。腾讯以前通过中轻度的产品把用户吸引进来，留在腾讯的平台之上。然后再不断地教育用户，把中轻度的用户向重度用户进行转移，让他们成长为更高端、更有价值的用户。从整体腾讯用户结构策略上来讲，我们发现这个策略是对的，它确实给重度游戏带来了更好的发展。这对我们未来整个平台发行策略上，也会有一定的指导。 

对于未来的端游IP手游化发展你们是怎么看的？ 

**张戈：**IP这个东西其实只是一个知识产权方面的定义。我认为，对于游戏或者是对于产品来讲，一个好的IP首先得是一个好的品牌。这个好的品牌需要有它应有的好的元素。比如说较高的认知度，比较好的用户口碑和比较好的用户美誉度，最好他还有比较高的用户忠诚度，就是用户始终会围绕在品牌周围。这是我们对优秀IP的定义。

当一个IP具有这样一些维度的元素时，我们就认为它是最有可能成功的。有一些IP，它可能是认知度不高，但是是美誉度和忠诚度很高的，比如说RO，对于这类产品，从营销上我们的理解是，要看他的口碑能量有多大。我们将它的老用户、情怀用户发展为KOL，辐射到多大的用户群。

还可能存在一个情况，就是这个产品是认知度很高，但是相对来说它的美誉度不是那么高，对用户来说忠诚度可能也没有那么高。对于这类IP，我们在整个营销上的思路和理解是先得提升产品的整体口碑，把用户对其负面的影响尽量的消除，再去向外辐射到更多用户。因为在美誉度的基础打好之后，可以在上线阶段有更好的传播效果。

在我们拿到一款产品后，我们会如上面我说的，对IP会有一个前期的诊断。来去看它到底是什么样的IP，它在这个市场上，目前是什么样的地位，未来有什么样的机会。把这个考虑清楚了，我们再去考虑说我们针对这个IP我们要投入什么样的营销资源。如果说它满足我们所有这些方面的指标，那我们认为这是一个值得投入更多的包括人力、费用、资源的好IP。如果说它某些层面存在缺陷，我们先优先优化这些缺陷，再来考虑更多的资源投入。这是我们在整个IP营销上的思考。

强调操作性，未来要做电竞内容

现在《龙之谷手游》玩家的意见主要集中在哪些方面？

**唐钧铭：**玩家对《龙之谷手游》的整体满意度比较高，意见点主要集中在对端游技能更多还原，及公平竞技的天梯职业平衡上。其实关于技能数量，目前单职业就有多大数十种，而可以带上操作面板的达到10个，是ARPG产品中最多的之一。但毕竟手机屏幕有限，太多的按键反而影响操作，这也是经过多次测试验证的结果。而天梯职业平衡也是龙之谷本身的乐趣点之一，大家积极参与讨论也是我们喜闻乐见的，同时我们也会关注PVP数据，最大限度保证平衡。

《龙之谷手游》在数值和操作上的平衡你们是怎么考虑的？因为之前也说到过，你们希望它作为一个3D ARPG，区别于之前的那些3D ARPG来说，它的操作性会更强，会更多继承端游的元素。 

唐钧铭：《龙之谷手游》大概是分为两条线，一条线是PVE副本冒险，这块跟用户核心需求是吻合的，通过数值带入，让用户慢慢成长，然后慢慢变强。另外一条线是PVP，主打的是纯公平模式。我们有1V1的天梯，4V4类似于抢据点的休闲竞技模式都是无数值的。不仅如此，我们还会在PVE上做拓展，比如巢穴竞速本，是难度较高的核心副本，完全无数值，所有用户通过操作比拼谁第一个通关，比谁用最快的速度去首通，满足对操作有需求的硬核玩家。

我们发现ARPG经过这么多年，数值堆砌越来越严重，整个游戏的生态会越来越恶化，造成一些游戏就是一波流，可能活不过两个月就被市场淡忘，被用户抛弃了。这些游戏其实忽略了用户在操作方面的核心诉求。而《龙之谷手游》尝试把这块当作一个突破口，将PVP、竞技副本用纯公平的模式呈现。当然这也是前期做了大量的对用户的分析和用户诉求的研究才做出的一个决定。

后续我们还会持续深耕，开发类似的2V2的天梯，以产生更多的配合套路。另外通过赛事去扩大我们公平竞技的概念，让更多用户通过赛事把整个动作竞技展现出来，更了解我们的特色。

另外，我们也可以从直播平台去看，有大量的主播在自发性的播出龙之谷相关内容。有的房间同时在线有几十万，用户都是在看主播推副本，我们的副本特别有趣，上百中机制。还有的用户喜欢看PVP的天梯比拼，现在我们有老的四个职业，四个职业都有两转，最终会变成有16个职业给用户体验，这16个职业的技能搭配，我们又有PVP技能又有PVE技能可以搭配出很多的组合，这块有很强的策略性和观赏性。 

你刚刚提到赛事的计划，《龙之谷手游》在未来会去做移动电竞吗？ 

**唐钧铭：**我们有这样的计划，已经内置了一个赛事系统在游戏内。整个赛事，是从线上开始，最后打到线下的一体化计划。会借助像企鹅电竞平台以及其他的电竞平台一起来做这个赛事，最终还会落地到类似TGA这样的大的赛事当中去。 

你们现在对移动电竞这一块是什么样的看法？从2014年左右，大家开始说这个东西，中间也发展了有接近两三年了，你觉得现在来看移动电竞的一些趋势和发展是什么样的？ 

**张戈：**首先电竞已然是一种文化了，且它已经被大多数用户所接受。在这一块，如何满足用户这种文化方面的需求，我觉得不仅是腾讯，甚至包括整个游戏厂商都要考虑。而关于“移动电竞”，我一直觉得是一个伪命题。因为电竞就是电竞，移动电竞只是说在手机环境下，便于更多用户参与的一种竞技形式。我是这样理解的。

腾讯在这一块也是做了相当多的投入和布局。在移动电竞这一块，我们更多考虑的是如何让更多用户更加方便的参与进来，在更便利的环境之下可以体验到电竞的乐趣和精髓。其实这一方面，《龙之谷》已经在做了，就是我们的观战模式。玩家可以在这里面有大量的想看的东西。当我们组织比赛的时候，游戏直接在游戏端内就可以参与和观战。包括再结合电台相应的功能，在游戏里面做解说和直播。未来我们是要让用户更便利地接触到他们想要的电竞信息，最好是他们在游戏当中就直接可以体验。

腾讯后续会有更多这一类的产品上线吗？你们之后的产品布局是什么样的计划？ 

**张戈：**我们的成功经验一定会复制到未来新的产品当中去。比如说，一旦我们在《龙之谷》发现游戏内观战等功能点对整体电竞具有很好的帮助的话，就会快速的复制到其他各个类型的产品当中去，其实一直都是这样的。

对于营销层面，我们发现一些新的营销上有价值的方式、方法，对用户的挖掘点或者是一些新的可能的用户机会点，我们同样也会快速的应用到其他游戏当中。腾讯一直在推这样的一个发展方式。 

在《龙之谷手游》后续的更新计划当中，还有什么大的动作或者是长期计划吗？

**唐钧铭：**接下来的版本会陆续更新端游中热门、受用户喜爱的职业，因为《龙之谷》端游职业非常丰富，当前版本是先把最经典的4个经典职业进行了还原。

此外，巢穴，龙本这一块也是玩家最追求的，绿龙、沙龙等副本都会陆续和玩家见面。