海外一年收入12亿反超国内，游族副总裁刘万芹复盘四年出海经验 – 游戏葡萄

今天，在Y2Game两周年庆典上，游族副总裁刘万芹带来了他们在海外市场发展中总结下来的经验。值得一提的是，游族海外市场发展仅有四年，但这四年下来市场规模已经做到了与其在国内的份额相当。根据最新的财报显示，游族在2016年共营收25.3亿元，其中来自海外市场的营收已经超过国内，达到12.68亿元。

而海外市场作为一条曾经不被看好，但现在佳绩辈出的道路，的确也是诸多中小型厂商尝试扩展，并很可能解决生存问题的一个大方向。在这场演讲中不仅有游族在海外市场趟过的那些坑，也有对于如何选择海外市场的建议。

以下为演讲内容整理：

其实我出来的比较早，大家对我的本名应该也没有那么了解，在外面大家都比较亲切的称芹菜，而且芹菜这个名字比较容易记。纠正一下赵雨润老师刚才说的，我不是专注海外十多年，是专做市场十几年，近四年多跟着游族的团队一起做海外运营和海外发行的事情。

其实前段时间，游族有发年报，有不少朋友在微信上或者电话里面会问我大概两个方面的问题：

一个是游族的海外怎么忽然起得那么快，一下子海外和国内马上就1:1了。

第二个问题就是问海外好不好做，现在出海还来不来得及？

正好借老木公司两周年的契机，一起来跟大家探讨一下，游族在出海的整个历程当中，我们的思路和我们总结出来的一些经验。PPT都是我们内部的商务战略团队来做的，就是我们内部的思路和方法，比较少在外面看到，可能跟大家之前对于海外的认知不是那么一样。

大家应该很明白，对于海外市场来说，手游肯定是占比越来越高，而且接下来会取代主机游戏，在所有游戏里面排第一的。但我们值得注意的是网页游戏，它虽然占比变小了，但是份额还在。

我们游族是从页游起家的公司，所以从2013年开始，尽管手游业务也开始坐了起来，但是页游从来没有放弃，不管国内还是海外。最早我们要出海，选择去哪些国家，我们内部就是拿这样一个图做讨论的，这是最新的一个版本，2016年做出来的。

可以看得出来，中国已经是全球最大的市场，其次是美国，然后是日本，除了看市场份额以外，我们更重要的是来看占有率。可以看到黑色代表的是本国的产品在这个市场的占有率，那么我们就能看得出来，这个市场它是否开放，这个市场本国的竞争是否激烈。比如中国76%，的确中国市场不太好进，但其实有两个比中国更难进的，分别是日本和韩国，前一个90%，基本上都是日本游戏，后一个81%。

然后大家再看一看红色的百分比，它是指中国游戏公司在这些市场的占有率。能看得出来，我们在台湾、香港，这些跟中国文化比较接近的过程会占有率比较高。所以当时看到这张图的时候，我们就在想游族的产品应该怎么走？

我们的想法跟其他人可能不太一样。有大的市场，有容易进的市场，有竞争相对来说没有那么激烈的市场，我们选择的是比较大、本土游戏厂商垄断程度低的欧美先做出海，这跟很多同行先出海港台和东南亚的思路是不太一样的。

其实除了刚刚说的欧美、港台这些市场以外还有一些新兴市场也是值得大家关注的。比如说俄罗斯，俄罗斯虽然市场不是很大，但其实中国游戏在俄罗斯比较吃得开，另外还有一个是中东和拉美，这两个非常大的潜力市场。能看到它们的本土产品，不管是俄罗斯、东南亚还是中东拉美，都是没有的，都是靠外面的产品来占据市场的，特别是拉美用户规模非常庞大。

其实有很多工具类的产品，在好几年前就已经进过拉美市场，现在转向了印度市场。我觉得在移动时代快速发展的情况下，拉美还是一个非常非常值得期待的市场。而且这也是我们从去年下半年到现在，一直在重点耕耘的市场。

在整个游戏的历史上，有过四次十字军西征，就是我们东方的产品出海到西方市场，它们会有不同的阶段，有输有赢，最早的时候是主机时代，日本公司，做得还可以。接下来是端游时代，韩国做得还不错，等到页游时代，虽然页游和端游以及主机游戏的份额不能比，但是在2007年以后它是一个比较有代表性的行业，有一些中国公司抓住了这个市场，比如说第七大道，我们后续的女神联盟是跟着他们的步伐走的。

现在是手游时代，而且现在也有一些中国厂商在SLG和其他一些领域做得很不错，其实我觉得这里才是真正的战场，现在才开始拉开帷幕。在整个过程当中，游族是从2013年底才开始自己出海发行产品的，当时就是拿着女神联盟的页游出海，先在页游道路上走了两三年，然后才决定拿手游试水的。

到目前为止，不管国内还是海外的页游市场，都不是一个快速下滑的市场，最终会是一个非常稳定的市场。所以对于我们来说，我觉得还有一些国内专注于做页游的公司可以考虑一下，页游在海外竞争没有那么激烈，而且它的竞争也是非常稳定。说实话，过去页游在海外已经教育了客户，而且海外有FaceBook这样的平台，所以我认为页游是适合小公司探索的市场。

然后有人问我中国的产品是不是翻译一下出海就能成功？我觉得如果要想在海外取得很好的成绩，那就不仅仅只是翻译。因为你会发现，东方国家和西方国家有太多太多的不一样，这里大概有总结三方面的不同。

第一点，这是中国厂商都非常明白的，我们的产品都是Pay-To-Win，老外更在乎的是公平性，他们希望通过自己的能力自己的操作赢得比赛。最早我们女神联盟出海页游，第一个要改的功能，我觉得很多人都没有想到，就是我们的VIP。国内就是我充多少钱VIP就会越来越高，而海外用户来测试的时候，就说能不能把VIP改掉，我觉得我充值VIP这么高，说话的时候就会非常羞耻。这就是东西方玩家、东西方用户对于游戏玩法还有游戏观点的巨大的不同。

第二点，这个也是中国公司比较擅长的，中国公司的运营团队会比较庞大，都会用日活动、新活动、老客户活动，各种节日活动、签到活动、充值活动、消耗活动等等来拉收入。但是海外呢？去年年底的时候，我又了解了一下《冠军之战》的情况，他们在欧美的数据一直很好，但他们基本上没有运营团队，他们所有的版本，还有所有的活动都是靠技术靠版本靠规划来完成的。

其实这一点在很早之前，就有越来越多的西方公司意识到了，他们慢慢从日常活动找一个平衡，后来也有越来越多的中国公司，考虑到在版本里面做各个区域的差异化内容，做各个用户的习性，把这些特点融入到游戏里面做收入，并不是单纯的靠活动来拉。

第三点，应该是所有想要出海的人，会知道的，双方的文化存在差异。中国比较擅长的，比较流行的，或者大家比较接受的就是三国武侠等等，一些历史的东西，而在欧美更吃得开的是魔幻、科幻，和一些小说电影衍生出来的题材。最近我还遇到有人来问，我有一个西游的产品能不能帮我去推欧美？在我们公司内部就会出现这样的情况，研发在思路上会有一个误区，认为西游、三国，至少东南亚可以好好推一下，其实还是有一定风险和难度的。

上面我们大概归纳了三个方向。下面，大家可以来看一下这些例子，关于不同地区值得去做活动的节日。我们系统的分析后发现，如果要全球化做得好，一定要非常非常的本地化。大概看一下大家就能知道，其实是没有一个节日是可以全球通吃，包括圣诞节。因为在伊斯兰国家，圣诞节的活跃度不到基督教国家的四分之一。在俄罗斯，他们有圣诞节，但不是12月25号，他们是俄历的1月份，所以就是千万不要想，我做一件事情，然后能全球通用。

所以我在这段时间内一直跟我们团队强调，如果你想要global，你必须先做到global，不管用户的习惯、产品的题材上还有你拉用户的方式上，全部都要非常非常本地化，不然你是不可能成功的。

举几个产品的例。这个是去年年底上的一个产品《狂暴之翼》，国内和海外的icon是绝对不一样的，国内是一个非常精致的美女3D，海外用的是一个男性，还有国内叫《狂暴之翼》，国外也不叫这个，这都是根据玩家的意见选择和测试出来的。上线了之后，好多人都不知道它是游族的产品，而且很多人都不知道它就是《狂暴之翼》，因为你会发现我们海外发产品的公司名字也不叫游族，原因简单，游族是一个拼音，外国人根本记不住，所以我们的海外域名目前是Gtarcade。

前面左总有讲技术改变人的生活，我这里想要强调的也是技术，并不是炫耀，在苹果2016开发者大会上，专门有几分钟来讲话《狂暴之翼》的引擎。这个引擎可以让产品的3D效果，在苹果手机上发挥出最大的作用。这个引擎其实不是我们自己开发的，是我们合作伙伴开发的，但是这个引擎能在海外市场发挥出很大的优势，因为海外用户的手机设备性能差异较大，中低配置的手机看起来的反差感就非常强。

这一张图是Google Play给我们做了很多国家的推荐，我们这款产品在Google Play的收入是超过苹果的。经我们测试下来，安卓的200元美金的机器，3D的产品都能跑得非常顺畅，而且它的表现效果非常好。在一些东南亚的国家和类似巴西这样的国家，对于他们来说，这个产品简直就是炫到爆，什么机器都能玩。所以技术不仅仅是改变人的生活，技术可以征服很多国家，可以改变一个行业。也有很多人问我这个问题，我想告诉他如果技术上解决不了这个问题的话，那你是没有办法在海外成功的。

还可以看到，我们在阿拉伯版本的主题中，女性的全身都被遮住了，包括脸也遮住了。这个是伊斯兰教的文化，我们不得不去遵循他们的文化。

然后我们除了线上之外，也会跟合作伙伴进行线下推广，来提高我们的产品知名度。

在最后，我想说的是，我们这个产品也才做了十几个语言，最近一个语言上个月才上线。

所以我想说的是出海还只是刚刚开始，但是有那么多准备出海的同行，我想请大家仔细思考一下，你是想要在海外取得怎样的成绩？是打算赚点小钱就行了，还是想做大做出占有率？如果你想要在市场上占有一定的份额的话，那么早一点摒弃换个皮换个语言直接上的这样简单的思路和想法。

谢谢大家！