大众如何摆脱了一场近乎致命的危机 - 彭博社

摄影师：Travis Rathbone 为彭博商业周刊拍摄作为全球最大的汽车制造商，大众汽车在某种程度上更像是一支军队或一个国家，而不仅仅是一家企业。其位于德国沃尔夫斯堡的旗舰工厂——一个由纳粹为制造大量汽车而从零开始建造的城市——占地面积相当于摩纳哥，每天生产超过3,000辆汽车。它由两座大众煤电厂供电。它由一支3,400人的大众餐饮队伍和一个如此全面的香肠制造操作供给，以至于向超市销售。在这里以及全球超过100家其他工厂中，该公司的12个品牌生产355种车型，拥有数百万种颜色和装饰组合，雇佣超过600,000人，年收入达到2840亿美元。

很难想象如此强大的企业建筑会面临崩溃的风险，正如不到三年前，当 大众汽车股份公司 被卷入汽车历史上 最大的丑闻之一时。系统性作弊排放测试的揭露——员工编写的软件使柴油车看起来比实际更清洁——使公司陷入困境，结束了其长期首席执行官的职业生涯，并摧毁了70年的工程主导能力声誉。曾一度看起来大众汽车可能无法生存，至少不会以可识别的方式生存，这一前景在德国引发了如此大的警报，以至于总理安格拉·默克尔介入进行危机控制，因为这无疑是该国最重要的工业巨头。

特色在 彭博商业周刊，2018年4月2日。现在订阅。照片插图：Justin Metz 为彭博商业周刊；道路：Alamy然而今天—300亿美元的赔偿和修复费用以及1100万辆受影响的车辆之后—大众汽车出乎意料地再次发起攻势。去年，大众汽车品牌组合—包括奥迪、保时捷和宾利—轻松捍卫了其全球销量冠军的地位，部分原因是中国的收入飙升。大众汽车的利润和股价大致恢复到灾难前的水平。它甚至在美国再次增长，这是其同名品牌曾考虑放弃的市场。考虑到其错误的巨大性，消费者愿意原谅大众汽车的态度令人瞩目：麻省理工学院的科学家估计，其作弊汽车产生的额外污染最终将导致超过 1200例过早死亡。

在这种意外快速复苏的鼓舞下，首席执行官马蒂亚斯·穆勒（Matthias Müller），64岁—一位在危机中接替前任的保时捷负责人—正在尝试为电动车时代重新构想公司。去年底，大众汽车启动了全球汽车行业迄今为止最大的电气化计划，承诺投资200亿欧元（250亿美元）开发到2030年为 每一款车型推出电池驱动或混合动力版本。穆勒的目标是让电动车，从目前集中在高端市场，变得便宜且普及，灵感来自于大众汽车自己的 1960年代甲壳虫，它在战后欧洲推动了大众市场驾驶的普及。

转型对大众汽车来说并不会轻松。它正在与成千上万的投资者和客户诉讼作斗争，这将使其在法庭上持续到2020年代，关于柴油丑闻某些方面的刑事调查仍在进行中。其强大的工会对任何重大战略变更拥有事实上的否决权，并长期抵制改革庞大而昂贵的公司结构的努力。随着整个汽车行业面临前所未有的威胁——汽车从消费者购买的商品转变为他们按需订购的服务，可能不再需要司机——大众汽车的内向文化将使适应新的出行销售方式成为一项巨大的挑战。

尽管如此，该公司目前的处境比不久前想象的要好得多。其领导者甚至敢于暗示，柴油危机最终可能被证明是件好事，至少从他们的角度来看：这是一场迫使大众汽车对其运营和战略提出严峻问题的创伤，以及汽车制造商在21世纪生存所需的样子。

穆勒在三月于柏林表示，这场危机是“一个不容忽视的警钟——一个警告，事情不能再维持现状。”他继续说道：“这告诉我们需要进行根本性的变革，”这种变革在以前是不可想象的，或者至少是无法实施的。

2015年9月20日——就在美国环境保护署指控大众汽车操控软件，使得产生10到40倍于法律规定的致霾氮氧化物的汽车看似符合规定后——其高层管理人员在沃尔夫斯堡召开了紧急会议。几乎在场的每个人都是男性和德国人，他们大多数受过工程师或科学家的培训——这并不是一个理想的团队来处理主要在大西洋彼岸上演的戏剧性公关危机。

首席执行官穆勒和董事长波茨。摄影师：利诺·米尔盖勒/图片联盟/dpa/AP照片作为其首个决定之一，该集团派遣时任首席执行官马丁·温特科恩录制了一段两分钟的道歉视频。这是一场灾难。温特科恩站在沃尔夫斯堡工作室的白色背景前，用生硬、断断续续的德语说，他仍然不知道发生了什么的全部情况，但将作弊描述为“仅由少数人犯下的可怕错误”。紧张的语气和笨拙的制作让人想起绑架受害者在赎金视频中的被迫露面，而不是一个掌控局势的企业领导者。

情况只会变得更糟。美国司法部开始为对一些员工提出刑事指控铺路，法国、加拿大、德国和韩国的当局也开始了自己的调查。在环保署公开几天内，大众汽车的股价损失了三分之一的价值。温特科恩试图将作弊归咎于几个坏苹果的做法遭到广泛嘲笑。作为一名在大众汽车工作了30年的金属冶炼博士，他以严格审查最细微的生产细节而闻名——当他认为铬部件光泽不一致或金属面板之间的缝隙过大时，会训斥下属。在温特科恩在九月底屈服于投资者压力辞职后，大众汽车董事会在七小时的会议后宣布穆勒为他的继任者。（随后任命了新董事长汉斯·迪特尔·波茨。）

对于穆勒来说，这是一份从汽车行业或许最好的工作转向最糟糕的工作。他在之前的五年里担任保时捷的首席执行官，创造了可观的利润，并培养了一个愉快非正式的声誉——至少在德国汽车高管的标准下——通过在勒芒加入保时捷的维修团队，放弃他通常的西装，换上机械师的服装。在他的新工作中，他采取了更严肃的语气：“这场危机，”他在接任后不久对一群紧张的工人在沃尔夫斯堡的生产大厅说，“关乎我们公司的核心和我们的身份。”他后来表示，大众汽车将经历“一段痛苦的过程。”

穆勒任期的开始轻易地兑现了这个警告。他似乎没有准备好接受审查；德国媒体在危机加深时抨击他在莱比锡的晚会上和巴林的汽车比赛中出现，穿着黑领带。而与此同时，涉嫌使用作弊软件的车型名单不断扩大，最终包括保时捷——削弱了穆勒的清白形象。在2016年1月，他对一位难以置信的美国广播电台采访者表示，软件欺骗是一个“技术问题”，而大众汽车并没有对其汽车撒谎——这几乎没有表明他对局势严重性的理解。不久之后，公司采取了延迟发布预定收益的非同寻常的步骤，这是一种不祥的迹象，表明它无法掌控损失。行业分析师对召回作弊汽车、赔偿买家和支付罚款的最终账单的估计高达800亿美元，远远超过大众汽车的市值。一些人预测，集团的分拆，单位被以火售的方式出售以支付这笔账单，是一个可能的结果。

“一年前你可能会想知道大众汽车将会在他们的头条新闻上走多远，但这确实在发生，他们是认真的”

然而，大众汽车却碰上了一些非常幸运的机会。在美国，它在之前的重大丑闻后陷入麻烦，这些丑闻，包括BP Plc在2010年的石油泄漏，帮助建立了一个将州和联邦监管机构的索赔以及大部分客户诉讼整合为单一法律程序的基础设施。这个过程部分由前FBI局长罗伯特·穆勒监督——当时他在私人执业，作为一种不可指控的雇佣裁判——使得其在美国的支出虽然庞大，但相对较快地成为一种固定数量。这意味着高管们可以开始规划他们最终的风险。（主要和解费用为147亿美元。）该公司还受益于一位法官——加利福尼亚北区美国地方法院的查尔斯·布雷耶，他以一种不寻常高效的方式指导法律程序。另一个优势是：媒体的焦点迅速转向了一个比隐秘固件更具轰动性的故事，即唐纳德·特朗普的总统竞选。

大众汽车也很幸运，受影响的绝大多数汽车是在欧洲销售的，那里对氮氧化物排放的规定不像美国那样严格。欧盟规则规定，汽车制造商本国监管机构的决定通常在28个国家的联盟中占主导地位，而在德国，默克尔政府裁定大众汽车可以简单地修改车辆，而不是强迫其提供在美国所需的回购和赔偿。因此，大众汽车现在正在结束一个修复约800万辆欧洲汽车的过程，主要通过廉价的软件升级，使其排放符合规定。

大众汽车危机的规模 nonetheless 为穆勒和他的团队提供了消除一些昂贵的“神圣牛”的机会。第一个被淘汰的是 Phaeton，这款笨重的豪华轿车深受前董事长费迪南德·皮耶希的喜爱，但似乎没有其他人喜欢。Phaeton 的价格接近 90,000 欧元，在一个拥有硬木地板和供公众观赏的玻璃观景台的工厂中手工组装，代表了一种奇怪的赌注，即高端买家会更喜欢一款过度工程的 Volkswagen 而不是 BMW、梅赛德斯，或者说奥迪。在该车型被淘汰的前一年，仅生产了 4,000 辆。

穆勒将容纳 Phaeton 工程团队的沃尔夫斯堡大楼交给了一个新的单位，该单位负责快速开发电动车。他还开始与大众汽车的工会进行新的协议。此前，他们帮助确保大众汽车雇佣的员工比 丰田汽车公司 多出三分之二，以生产大致相同数量的汽车。大众汽车的车辆有更多的部件是在内部生产的，而不是竞争对手的汽车：从座椅到变速器零件的物品主要由高薪的德国工人内部制造。工会和穆勒最终同意减少 30,000 人 的大众汽车员工。一个即使在以宣传为重点的汽车行业标准下也显得奢华的活动预算也被削减。在危机之前，大众汽车常常预定贾斯汀·汀布莱克等人出席产品发布会；如今播放的音乐是录制的。

一台电视屏幕展示了大众的I.D. Vizzion，一款电动自动驾驶概念车，访客们在2018年3月6日的日内瓦国际汽车展上在大众展位旁拍照。摄影师：Fabrice Coffrini/法新社/盖蒂图片社将大众推向未来，而不仅仅是应对排放丑闻的直接影响，需要更为戏剧性的变化。柴油是温特科恩战略的核心，被宣传为比汽油更运动、更环保。随着“柴油”突然成为许多客户心目中的“欺诈”代名词，穆勒需要一种不同的方法。他在2016年9月的巴黎活动中揭示了这一点：I.D.，一款电池驱动的掀背车，其续航里程远超特斯拉公司的最低价车型，旨在将电动驱动带给大众。穆勒表示，这款车是“一个新的大众”的象征——一个可能仍在反复道歉，但也准备向前迈进的品牌。

虽然每个汽车制造商都在推动电动车，但雄心的程度差异很大。亚洲巨头——丰田和现代汽车公司——正在押注于燃料电池等新奇技术，同时也在投资混合动力车。总体而言，美国汽车制造商的进展缓慢，因为其本土市场对气候变化的抵触情绪。没有一家公司的资本投入能与穆勒的大众相提并论。该公司的目标是到2025年，电动车占全球销售的比例达到25%——届时它们仍将仅占全球需求的一小部分。巴黎活动拉开了18个月的序幕，期间大众的电动车计划不断发布雄心勃勃的声明，从承诺在中国开发新车型的100亿欧元到在3月宣布的200亿欧元协议，以确保在2020年代初的电池供应，这些都是500亿欧元电池采购预算的一部分。这种大规模支出在一定程度上得益于大众独特的股权结构。沃尔夫斯堡所在的下萨克森州拥有20%的投票权，几乎总是可以依靠其支持保护就业的扩张。

大众汽车的汽车分析师马克斯·沃伯顿在伦敦的伯恩斯坦研究公司表示：“在电动车方面，大众汽车绝对比其他全球巨头更具雄心。”他说：“一年前你可能会怀疑大众汽车在其头条新闻上会走多远，但这确实在发生，他们是认真的。”

在二月份的一个星期二早晨，慕尼黑检察官办公室的调查团队在没有预告的情况下抵达了位于因戈尔施塔特的奥迪总部，那里距离巴伐利亚首府不远——一座庞大、玻璃幕墙的办公大楼上刻有奢侈品牌的口号，“Vorsprung durch Technik，”或“通过技术进步。”

当调查人员分散开来，装箱文件并提取硬盘时，员工们站在一旁。奥迪的员工们知道流程：这是总部在不到一年内的第二次突袭，紧接着一周前对六名高管住所的搜查，作为对该单位在柴油丑闻中角色的持续德国调查的一部分。该调查与对大众汽车整体的调查不同，重点是奥迪是否有自己的基于软件的柴油操控程序，并可能导致刑事欺诈指控。

奥迪为大众汽车的利润贡献超过任何其他品牌，因调查而受到冲击。一位要求匿名讨论内部情绪的高级经理表示，员工们对接连不断的坏消息感到疲惫。大众集团内部弥漫着一种特定的绞刑架幽默；一些员工在被赞扬工作做得好时开玩笑说：“是啊，我只是修改了我的软件。”

对于穆勒及其团队来说，因戈尔施塔特的突袭是一个不愉快的提醒，柴油丑闻将会有相当长的尾巴。BP提供了一个警示性的例子。这家石油生产商在深水地平线泄漏事件后近八年仍在支付代价，并且在一月份宣布了进一步的17亿美元损失，使总账单达到约650亿美元。对大众汽车的法律索赔超过90亿欧元，其中包括投资者的诉讼，他们认为公司披露操控计划的时间太晚。

照片：大众汽车提供照片：大众汽车提供在努力限制这些案件带来的痛苦时，大众汽车必须应对另一个重大挑战：说服消费者再次购买柴油车。即使进行积极开发，电动车要实现持续盈利还需要再过五年或更长时间，尤其是在市场的低端——电池仍然太贵。一个例子是：在美国，一辆电动大众高尔夫的起售价超过3万美元，而传统车型的起售价为2.1万美元。

在价格下降之前，大众汽车和其他德国汽车制造商需要继续销售柴油车，这些车相比于同类汽油车排放的碳更少，以满足欧盟的排放要求，同时仍能盈利。阿利克斯合伙公司（AlixPartners LLP）的董事总经理斯特凡诺·阿维尔萨（Stefano Aversa）表示：“他们不希望过快和剧烈地发生转型。”

对于大众汽车来说，这意味着尝试完成一个棘手的双重步骤。它必须让消费者和投资者相信一个闪耀的电动未来，同时也恢复他们对传统柴油的信心——一种穆勒以精致的德意志笨拙称赞为“非常舒适的驾驶概念”的技术——在此时此刻。目前的证据表明这并没有奏效。柴油车目前在德国的销量约占三分之一，低于作弊危机前的半数。许多德国城市考虑禁止一些老旧的柴油发动机进入市中心，因为它们对雾霾的贡献远高于汽油车。在德国，这个问题具有重要的政治意义；默克尔去年与汽车行业老板和市政领导召开了两次“柴油峰会”，试图提出妥协，以避免对德国汽车制造商造成毁灭性影响的城市禁令。

与此同时，大众汽车正在尽力为未来做好准备。在三月初的日内瓦国际汽车展上，穆勒登台揭晓了I.D. Vizzion，这是一款将于2022年上市的电动轿车。（它将在一款名为I.D. Crozz的SUV发布之后推出；显然，非标准的拼写将成为21世纪汽车的另一个定义特征。）从明年开始，该公司计划每月发布一款新的电动车或混合动力车型。它还通过Moia投资于所谓的出行服务，这是一家新的单位，将在今年开始在德国提供共享乘车服务，使用一车队由大众汽车制造的电动穿梭车。

然而，尽管大众汽车最近的表现令人印象深刻，但其最终的成功仍然不确定且脆弱。直到最近，其办公室的自然光照明是由资历决定的；这样一个等级分明的公司不太可能在数据科学和出行服务方面超越硅谷的创新。

而其领导者仍然生活在对可能因另一起丑闻而造成的灾难性损害的恐惧中，无论是由于新的不当行为还是来自其精密加工的壁橱中的秘密。今年一月，他们尝到了这种恐惧，当时 有报道称 一系列由大众汽车和其他德国汽车制造商资助的测试，测量密封在气密室中的猴子对柴油废气的影响。这些实验在任何地方都会引发愤怒，但在德国尤其令人毛骨悚然，原因显而易见。（大众汽车谴责了这些测试，并暂停了一名知情的高管。）

穆勒，自从离开保时捷后明显变得不那么放松和亲切，有时似乎被保持德国工业皇冠明珠免于另一起灾难的责任所困扰。在三月中旬的一次全体经理会议上，他向同事展示了他每天佩戴的手链，作为他所宣称的优先事项的象征，这是一条刻有“信任与诚实”字样的皮革手环。无疑是值得遵循的座右铭——并提醒人们，尽管取得了意想不到的成功，大众汽车仍然有很长的路要走以重建声誉。—与伊丽莎白·贝尔曼和迪米特拉·凯森尼德斯合作