霍中彦：文化产业未来是能者赚钱，人人赚钱的时代已经过去_风闻

2018年，中国文娱产业被纪录和惊喜充斥着：从年初的《红海行动》到暑期的《我不是药神》，精品国产电影层出不穷；年度总票房已经成功突破585亿，并正向着600亿的大目标迈进；截至11月底，内地影院和银幕总数分别达到了10233块和59180块，均创造了新的历史纪录；剧综方面，涌现了《延禧攻略》《创造101》等一大批具有国民级热度的现象级作品……

然而，在纪录和惊喜之外，行业整体和不少个体也在面临着不小的压力与挑战。

截至11月底，2018年影院的平均上座率滑落至12.5%，是2014年至今的最低值，大批影院陷入生存危机；多家文娱上市影企股价暴跌，尤其是“阴阳合同”事件后，不少老牌企业的市值甚至缩水了一半以上；头部作品外，其他内容产品表现并不理想，已上映的电影中有超过70%的电影票房不足1500万。

而伴随着市场危机所到来的，还有文娱行业融资困难、监管环境变化、税收政策调整和自查自纠等问题，为此有不少从业者纷纷预测，2018年是过去五年以来文娱行业最艰难的一年，未来一段时间里或许会有大批的文娱企业关门倒闭。

行业为何会在高速发展过程中急转直下？面对政策环境和竞争环境的转变，从业者又该如何调整？在今日由Sir电影联合**毒眸（ID：youhaoxifilm）**举办的“Sir首届文娱大会暨毒舌之夜颁奖晚宴”上，合鲸资本创始合伙人霍中彦发表了名为“超越低垂果实的时代”的主题演讲，他表示：“行业已经从靠天吃饭到靠手艺吃饭、从人人赚钱到能者赚钱，从业者要想摘到‘更高处的果实’，就不得不爬得更高一些。”

合鲸资本创始合伙人霍中彦

以下是演讲全文—— 

我本人是纸媒出身，经历过纸媒的周期，也经历过2008年全球金融危机，“黄金十年未完，迎接文化产业新常态”这个题目其实是看了我的PPT之后，主办方自己帮我提炼的，但是咱还是搞文化产业投资的，我就加了一个标题，叫“超越低垂果实的时代”，我想大家一看就明白了。

分三个方面分享：第一个势，第二个道，第三个是术。

先说“势”。我做产业投资很多年，做基金时间还不长，2015年组了第一支基金，2016年我们吹了一个牛，做了一个论断，叫中国文化产业进入了“黄金十年”。

这个口气有点大，但我们给了很多理由，比如说精神产品是不占物流、不沾空间、需求无限的，唯一的天花板是人的时间；还有人均GDP八千美金的时候爆发，2015年达到八千美金之后，未来都是繁荣期；按照国际经验，文化产业将有效抵御经济周期；文化产业扩展性非常强，它向上可以扩展到科技，向下可以扩展到消费，它其实是一个链条很长的领域。文化产品不仅仅是文化产业的“主菜”，还是所有产业的“盐”和“味精”，没有文化元素的生活是没有味道的。

很快2018年到了，有人问：“你有没有感到被打脸？之前天天讲中国文化产业进入了黄金十年。”但今年我们遭遇了一个政策“去杠杆”，包括牌照收紧，这个牌照不限于影视产业，包括游戏、教育培训，各种全线收紧，还有明星补税、公众号关停。

所以是不是出问题了？**一个大的迹象就是监管红利丧失了，文化产业体感温度很冷。**但这个“监管红利”其实就是没有监管，以往在网上发一个内容是不需要审核的，但是在传统渠道里是需要审核的，这两三年不少项目因此崛起了，这个崛起能不能持续呢？政策收紧后，这个红利就丧失了。

但是我们没有改变我们的认知。因为我们2016年还放了另一页PPT，叫“文化产业的下半场”，上半场是十年从2006年到2015年，我们有一个非常重要的战略投资人，2006年投资了博纳影业，当时所有人都说：“你疯了吗？”因为当时中国的票房才20几亿，而美元VC很少投千亿以下的赛道，当然最后他赚了40倍。

**2006年，我查了一下中国人均GDP三千美金，按照国际经验，三千美金是文化消费的启动点。**文化产业上半场的十年，以电影票房为例，从二十几亿增长了二十多倍到四百多亿。到2016年，中国票房前十的还有很多烂片，所以这是增量时代的上半场，大家似乎在怀念那个时代。

下半场我们当时判断是从2016年开始，人均GDP到了八千美金，这个时候是存量市场。存量市场玩法和增量市场不一样，我们概括下来是：从需求驱动到供给驱动，从靠天吃饭到靠手艺吃饭，从人人赚钱到能者赚钱。低垂的果实都被摘完了，所以人们不得不爬得更高一点。

按照康波理论，全球经济在2015年到2025年本来就是一个较为低迷的时期。这个时期就会催生很多精神消费，当人们遇到困难的时候，他们一般有两个反应：第一个反应是用娱乐逃避，假如说工资不上升了，甚至有人失业了，可以通过打游戏来打发时间；还有一类人的反应比较上进，虽然经济不景气，但可以通过知识来充电。上世纪二三十年代美国的经济危机时期，除了好莱坞的崛起，还有一个情况是，社群图书馆人满为患，很多人那里看书充电，为获得更好的机会来锤炼自己，这是精神消费崛起的来源。

所以我们要完整理解文化产业监管的双重属性。双重属性，一方面它确实有一部分稳定的考量，但是我们有时候会过多地去强调这一点而忽略了另一点，因为中国是没有真正的行业协会、行业自律的，当整个市场非常繁荣，但也出现一些混乱情况的时候，现实中也只有政府能出手规范它。

在美国，不少方面的监管反而比中国要严格、细致得多，比如说一个产品要进入合家欢频道，你不可以出现过于暴力的镜头，原则上是不可以流血的。所以行业发展本身也需要一个合规、严厉的监管，客观加速和加剧了文化产业的规范和结构分层。 

我们预估2019年政策磨合期会大致结束，即市场、监管会找到边界，大家知道该怎么做，这是我们心目中真正的监管红利——需求没有改变。因为需求还是非常旺盛的，但是监管改写了供给规则，这就意味着新的机会。

这是第一部分关于“势”的。

第二部分就是文化产业在新常态之下，需要三个价值观的基石。

先讲讲我们对中国式创业奇迹的理解。中国创业的核心是两个字叫“增长”，它的发动机是什么？一个是企业家精神，另外一个是模式和技术创新。

但是光靠这些不能解释中国的蓬勃创业浪潮，还有一个润滑剂叫“企业成本的社会化”。比如说，如果是内容创业公司，很可能通过抄袭、侵权、低俗来勾流量；如果做电商，可能会出现假冒伪劣和逃税漏税；如果做生活服务类会有食品安全和人身安全，可能会面对刷量造假、烧钱流血等问题。

但是在新的时代，在新的更严格的合规时代，这些润滑剂都将消失，这就是我们面临的创业形势的巨大变化。

去杠杆后，我们认为有三个价值会凸显，就是合规、盈利、责任。这张图里有两个圆的交点，左边是政策，政策不允许的就是“沙漠”，市场有需求的是蓝色，他们的交点是绿色，这就是我们文化产业发展的地方，这也是我们认为文化创业应该做的地方，也是我们应该投资的地方。

首先“合规”是文化产业的基础门槛，没有这一点一切将归零；第二，从客户手中拿钱的能力变得更加急迫；第三，在为股东创造价值的同时，还要社会承担责任。所以文化企业要活下来得有三个友好：政策环境友好，商业环境友好，社会环境也好。

用我们的投资案例给大家进一步分享这三个价值观。

第一个是我们投的“喜马拉雅”，它是如何处理创新合作的关系？因为真正的创新通常都会伴随巨大的争议和法规空白，内容创业常见打法是：刻意低俗，恶意盗版，先搞流量再洗白。喜马拉雅首创PUGC音频平台模式，市场份额超过七成，创新力度很大，但是它是以“分享人类智慧”为愿景，先天远离低俗，由来注重版权投入和建设，构建庞大内容审核团队，我们概括为：邪门武功可以很快，名门正派更加长久。

在喜马拉雅上的知识付费节目

第二关于盈利的问题。“一条”是一个关于生活美学的电商平台，它怎么处理增长和盈利的关系？一般的创业都是要烧钱，在线的很多项目烧钱非常多。“一条”是微信公号中第一个破百万和破千万粉丝的项目，增速非常惊人，但它已经实现连续两年盈利，月收入过两亿，9月份下三店齐开，而一个一千平的店开店成本只要三百万，它的快速是增长基于精品内容和生活良品。所以说，不会省钱的赚钱高手不是好的增长达人。

第三个是商业和责任的问题。我们投了“樊登读书”，从事知识付费业务的公司会散播焦虑，比如：信息爆炸了，不读书不行，从而让消费者购买它的产品。樊登读书就反焦虑、反谈资，注重学以致用，知行合一，这是一个正道学习观。所以，生活中发生了改变的会员，成了公司最好的推销员。我概括起来叫：得道多助，诚者致富。

第三个是“术”的环节。要想度过这个资本寒冬，我们概括了文化企业需要的三种武器。

刚才提到现在是存量的市场。何君说，我们不要以为只要出现经济的低迷时期，就可以诞生出好的娱乐公司，行业仍然需要很多创新，这个创新是什么呢？概括一下，以往大家创业都在捕捉风口，就可以去获得成长，但现在需要去覆盖“长风口”，不是只捕捉“快风口”。而且模式层面的“轻创新”让位于技术驱动的全方位“重创新”，“重创新”需要三个技术：**科技技术，创意技术，运营技术。**只捅破窗户纸是不可以的，还要捅破墙。

关于科技技术。我们今年投的一个项目是“工匠社”，它是做消费机器人的，机器人可以跑来跑去、互相对打，我们把它看成娱乐产品。上一代机甲手办霸主是“万代”，但是深圳的一位85后，他用技术开发了全球领先的消费级智能机器人，现在“万代”正在向他申请这个产品在日本的代理权。另外公司还可以开发机器人电竞和动画业务。所以利用技术红利，加上中国的制造业基础，可以实现文化产生的弯道超车，这是科技技术的第一个案例。

第二个案例是灼华互娱，用游戏引擎驱动动画产能跃迁。以前拍3D动画需要建模，然后一帧一帧渲染，灼华是中国第一个虚幻引擎深度落地到3D动画制作的公司，它结合动捕技术，实时生成和渲染画面，所以制作成本是行业的五分之一，而且效率非常高。产能的突破，就可能加速动画商业模式向直接付费跃迁；产能的变量就带来了商业模式质变的可能性。所以我说，不怕“流氓”会武术，就怕文化人懂技术。

灼华互娱制作的动画《地灵曲》

第二种武器是创意技术。这个项目叫“伴鱼”，是做少儿英语在线一对一教学的。伴鱼公司解决了以往外教在线教中国小孩学英语模式中，获客成本特别高、财务模型中毛利为负的问题。

怎么解决的呢？通过做伴鱼英语绘本，购买权威版权，加上工业化内容制作、互联网产品运营，伴鱼绘本积累了两千万用户，然后再从两千万用户中转化一部分到在线一对一课程，就成功地把获客成本降低到同业的六分之一左右，这就是稳定的创意能力的驱动力。伴鱼创始人曾经是字节跳动的联合创始人，对互联网产品如何开发和运营比较在行，所以说，内容运营是一种成本为负的获客方式。

创意技术的第二个案例是“狐狸家”，它是用国际语言讲述东方故事。现在中高端的绘本毛利非常高，有很多的家长会给小朋友买绘本，一本绘本至少五六十块钱起，但这个领域之前是被进口产品垄断的。狐狸家就把国际出版语言和上东方文化内涵结合在一起，用工业化内容生产流水线，高品质加高产能，每年产上百种书。所以文化产品的技术迭代和进口替代正在发生，这个趋势是很重要的，我们也不要妄自菲薄。

第三种武器是运营技术。“轻课”也是个很年轻的团队创立的，利用微信生态，比如微信群、朋友圈来运营英语教育。如果你错过了公众号的红利，还可以抓住社群和小程序。“轻课”是生态流量运营的顶级玩家，曾创下七天加粉一百万的记录，强流量运营能带来什么效果？就是低获客成本、高续费、高转介绍。在拼刺刀的时代，流量运营是一把快刀。

刚才讲的是线上运营，再讲线下的“自由时光”。有人问：“为什么投这个项目？电影院已经不行了。”万达院线几年前是一千亿市场嫌便宜，现在三百亿嫌贵。如果你认为我是因为电影院势头很好才投这个项目就错了，我就是因为传统电影院不行了才投。

当电影院供给过剩的时候，权力从“地主”转向“长工”，有很多跟风建电影院的业主，他们不懂运营，以为电影院很赚钱，但是后来发现其实是个坑。这个时候“自由时光”就说：你别经营了，我帮你代经营赚钱。它目前是中国最大的影院托管机构，第一次把麦当劳的运营体系引入到影院，托管之后，电影院可以实现两到三倍的票房，非票收入占比25%以上，多的到40%以上，还依托影院场景开展新零售和会员店业态，就是创新红利。这个打法是有黑盒子，就是运营技术。

以上就是我分享的，在术的层面用“三种武器”度过资本寒冬。

最后，送一首小诗给大家，来结束我的分享：

低垂的果实已被摘完，

或许高处的更加甘甜。

心怀敬畏与欣喜迎接凛冬，

赛道空旷恰是造物恩典。

让我们艰难但健康的幸存，

迎接属于自己的下一个春天。