内容付费的背后逻辑：精品驱动力与价值边界拓展_风闻

看一个行业是否“火”的几大指标有美女、会议、广告，还有聪明人。过去的20年间，大量的聪明人涌入了互联网领域。这个领域也因此诞生出了众多的新“思维”、新“理念”。

在众多的互联网思维中，影响最大的当属“免费”。

2008年周鸿祎的360推出了免费的杀毒软件，并最终获得了成功，自此“免费”思维在互联网领域大行其道，甚至走出互联网渗透向了硬件等领域。

在“免费”以互联网逻辑与内涵在互联网时代大放异彩时，也有一些领域在逆流而上，艰难地从免费做到付费，培养起用户的付费习惯，比如音乐、视频、游戏与网文。

2018年，十年过去，又一个互联网转折期来临。

在无数依靠流量的“免费”们途穷之际，互联网付费却似乎刚刚迎来爆发期。只是同其他正在转折的所有行业一样，付费也不得不走向第一个发展阶段，一个更重内容、质量与服务的阶段。

01**｜****“流量”穷途**

很多生长于互联网时代的人，对“免费”内涵想必已经了然于胸。

免费的背后是互联网企业对用户更多的图谋，与一笔一笔的交易相比，它们试图占据用户更多的时间和精力，并将其作为商品与广告主进行交易。

如果把互联网的开放性作为“免费”存在的基础，那么在这条“互联网思维”的链条上，“流量”与“免费”相互粘连。

从2008年到2018年，互联网迎来高歌猛进的十年，流量红利成为所有互联网公司发展的基石，社交、电商、O2O这些概念与行业的发展无不有赖于此。

与传统行业中，以营收和利润为衡量企业发展的关键指标不同，在新生的互联网行业，无论是企业自身还是投资者，与利润相比，他们更想看到的是用户增速，是活跃用户、MAU（月度活跃用户），以及与用户增长密切相关的GMV。

2018年，又一个转折的节点来临。

几年前就有人提到的“互联网下半场”终于成为整个行业的共识，增速下滑的网民数量以及智能手机销量，让所有人不得不正视，“免费”赖以为生的C端流量面临枯竭，所有人都需要找到自己的下一站。

当 “流量”走到穷途，“免费”被证伪时，互联网此前十年坚持的免费与流量逻辑，似乎并不适用于新的互联网时代。

在“流量”穷途之外，消费互联网的增长在哪里？

02**｜**付费“结果”

在“免费”以互联网逻辑与内涵在互联网时代大放异彩时，也有一些领域在逆流而上，培养起用户的付费习惯，迎来行业兴盛期，比如音乐、视频、游戏与网文。

其中，爱奇艺、腾讯视频会员超8000万，爱奇艺会员收入在三季度超过广告，成为其最大的收入来源；网文市场规模超百亿，掌阅科技、阅文集团等先后于去年上市；腾讯音乐也在今年成功上市……

在用户层面，艺恩咨询的《95后网络文学阅读真相调查》显示，经过近20年的发展，中国的网络文学已经进入3.0时代，用户的付费习惯已然养成，甚至有向前一步的趋势。

比如，2.0时代，网文订阅为第一收入来源，打赏占比提升，到了3.0时代，打赏订阅成常态，消费者们更愿为增值服务买单，为信仰充值。

可以说，在众多的互联网公司困顿于C端流量时，这些因付费成长起来的领域，却迎来了结果期。其原因在于“付费”这个看似与互联网的开放属性相违背的模式，背后有着更大的支撑，即用户核心。

此前，互联网行业的快速增长主要由流量所驱动，中国数亿的网络用户成为天然的温床，滋养起社交、电商等行业，它们的增长往往由用户量的增长而驱动。

而到了互联网转折时代，随着流量增长退潮，互联网的增长开始进入精细化时代。

所谓精细化，指的是以单一用户为核心，深耕市场，为其提供更好的商品和服务。

比如美团一直在提的用户核心策略，就是这一理念的先兆。而付费，这个由网文行业拓展至视频、音乐等领域的模式，正天然地契合了这一理念。

谁付钱谁是老大，这是一个通行于所有行业的真理，同样适用于商业领域。

在互联网另一大趋势“免费”中，真正出钱的是广告主，所以哪怕企业说着以用户为重，但它们极容易走偏，比如曾经百度正是因此受到非议。

而在付费模式下，互联网的用户逻辑才能够自然而长久地走通。付费的快速发展，正是单一用户时长红利释放的结果，也是用户精细化运营的必然。

Quest Mobile发布的2018年秋季报告显示，9月总活跃用户规模达11.2亿，用户规模逼近饱和。同时，各大互联网企业对用户注意力的争夺进一步升级，虽然流量红利退去，但其时长红利仍然存在。

03**｜**付费新发展

2018年可以说是互联网公认的转折之年。

在这个新的转折点上，付费也进入了新的发展阶段——这一阶段与深耕有关，也与进一步精细化有关。

以网络文学为例，在其整个业务流程中，用户是核心，而好的内容是先决条件。

网文付费制度背后的逻辑是让创作者有钱挣，支撑他们继续创作，进而产生更多的作品、更多的粉丝、更多的IP。

网络文学通过付费激励内容创作，让其生态保持旺盛的生命力的同时，也为用户提供了更好的内容与服务，进而能够深耕用户市场，从单一用户上获取更高的价值。

一项数据，也正在佐证这一点，截至今年6月，阅文每名付费用户平均每月收入已提高到24.4元，相比于去年同期的20.5 元增长19.0%。

当然，市场深耕除了有单一用户的精细化运营，还有其向全产业链的拓展和释能。

艺恩咨询的报告显示，3.0时代，95后占比在45%左右，已成为网文的主流用户，他们是出于热爱而消费，其消费领域已经不限于网文，还包括影视、动漫、周边商品等IP全产业链商品。同时，他们的兴趣进一步细分，二次元等市场正在崛起。

网络文学企业也正在迎合这些市场需求，并获得了一定成绩。

阅文先后提出**“IP共营合伙人”及打造IP全链服务**：一方面拿出头部IP跟影视公司进行合作开发，另一方面，将IP销售向IP全链服务转变，囊括IP甄选、IP增值、IP赋能等全链条服务体系。

阿里文学和爱奇艺文学今年也先后成立IP影视顾问团、推出“云腾计划”，着力开发IP的衍生价值。

“影视公司不再为题材烦恼，影视公司也不会再为IP的热度烦恼，也不会再担心票房成绩。”这是阅文为IP全链所畅想的未来，“以利他思维为出发点，先成就影视公司，成就合作伙伴，最后成就我们”。

网络文学企业的这一系列举动也意味着，随整个内容产业消费的变迁，以及行业生态的完善，从付费出发的网文行业，迎来了更大的发展空间。

04**｜**结语

互联网领域有着嗅觉最为敏锐的创业者、投资人，在互联网从消费互联网转向产业互联网的时候，也有人留在消费互联网领域。

在声势浩大的渠道下沉与海外市场开拓之外，消费互联网还有另一个选择，即用户深耕。

当然，对于很多已经在流量时代习惯了快速增长的聪明人来说，深耕的难度似乎更大。

用户深耕可以有两个方向，一个是品类扩张，或者产业链延伸，一个是产品与服务更优质：这两个方向的前方都是为单一用户提供最大价值。

当前的付费行业也正沿着这两个方向发展，一方面向全产业链延伸，一方面重塑价值体系，重视用户。

来源：一点财经（yidiancaijing)

作者：邱   韵

编辑：刘   煜

封面：陆   露