马拉松的2018：品牌营销的新战场_风闻
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2018-12-24 18:56
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近年来，最新火热起来的体育线下场景正是马拉松。在国务院再度发文“促进体育竞赛表演产业”的新时代里，品牌在马拉松争夺战中又会有怎样的营销表现呢？
文/ 黄 梦婷 编辑/ 周 男华
凭借众多城市、庞大的人口基数，马拉松一跃成为中国当前最受欢迎的“大众体育赛事”，人气爆表。尽管个别比赛出现一些“负面新闻”，但是在记者的采访过程中，业内人士均表示，“批评使人进步，之后赛事会更加受到大众监督，马拉松会越办越好。”
如今每年千余场的赛事，早已证明马拉松在中华大地上呈现“星星之火，可以燎原”之势。
为什么说马拉松是天然线下场景？众多品牌中，老玩家与新玩家如何博弈？面对全新消费者，马拉松是否能成为品牌线下营销的“稻草”？
2018年，马拉松营销给了我们不少新答案。
为什么说马拉松是天然线下营销场景？
其实，早在赛事审批放开的2014年前后，马拉松就率先开始在中国悄然走红。首先，我们从文化、内容、人群以及地域角度来剖析，马拉松的确是目前最适合品牌营销的体育场景之一。
1.文化：历史悠久，拥有积极健康的内涵
从战争、奥运会再到大众运动赛事，马拉松随着人类发展进程不断进化，背后蕴含着人类对生存、生命进行思考的人文内涵。
跑马拉松的人，常常被冠以“用于突破、敢于挑战、积极健康”等标签，在媒体不断宣传、马拉松城市名片概念的兴起，马拉松就逐渐演变成了集文化、挑战自我精神、运动为一体的积极生活方式。品牌希望通过赞助，进而能将马拉松背后的文化精神嫁接到自身品牌之中。
对于品牌来说，“在哪里传播能吸引人们的注意，这是首要任务。”而马拉松赛事最大的特征就是“人流量聚集地”。如今，“场景化”概念日益流行，马拉松赛事筹备期长、成千上万人在特定的时间地点进行跑步，无疑，马拉松就是天然线下流量场景。
传统赛事的“单线传播”不能够产生直接互动，而马拉松是一项参与型赛事，成千上万的跑者都可以看到、感受到。品牌需要通过赞助马拉松赛事，来提高曝光量。不仅如此，还可以增强与消费者的面对面互动效率，能让消费者体验到产品，进而对品牌产生好感。
3.人群：精准触达“高净值人群”
马拉松跑步人群一直有高学历、高收入、高职位”的三大特征。根据胡润研究院与中航集团联合发布的《2017中国高净值人群健康指数白皮书》显示，超6成富豪有“亚健康”症状，而64%的高净值人群，选择“跑步”作为自己改善自身健康的方式。
一位曾经在MBA商学院就读的高层告诉记者：“好多公司高层都报名马拉松跑步，如果你不跑几场马拉松，都不好意思融入那个圈子了。”
4.地域：政府支持，地区性大事件
城市占据核心市区道路，耗用公共服务资源，举办的一场马拉松，必然会成为当地“热们大事件”。马拉松的举办，需要联合政府、公安、市民等社会各方面的支持。
品牌赞助了马拉松，就是得到了政府公信力背书，隐形价值凸显。一座城市的历史文化，通过筛选呈现出来的“跑道”，让所有来全国、甚至全世界的跑者都能真真切切感受得到，品牌也能和当地城市形象和文化产生关联。若想打通某一个区域的市场占有率，提高当地影响力，赞助马拉松也是最直接的方式之一。
在每年的上千场赛事里，无疑蕴藏着无尽的商业机会。那么，究竟又该如何去把握呢？来看看马拉松营销争夺战中，新老玩家的全面表现。
营销争夺战，新老玩家“质与量”
从赞助品类来看，纵观国内外，汽车、金融、房地产等行业成为马拉松赛事“头号伙伴”，成为国际共识。与跑步有关的运动服饰、饮料食品等产业，均靠着“实物”赞助来加深与消费者互动。
再从赞助品牌来看，马拉松比赛在国外早已影响深远，相对应，国际品牌在赞助马拉松赛事的经验与战略方面，与国内品牌拥有完全不同的策略。而近些年的马拉松热潮，也吸引一些互联网新品牌“入驻”。
1. 国际品牌老玩家，牢牢占据精品赛事
国际性品牌的战略，一般都是具有“全球视野”，再根据不同区域市场情况进行定制化营销策略。
德国汽车品牌宝马于1972年便开始赞助马拉松，与马拉松赛事结缘已久。世界六大马之二的柏林、东京马拉松均由宝马赞助，而在中国市场，宝马也赞助了上海、沈阳、兰州、成都双遗、厦门国际马拉松赛事。
在运动服饰领域，国际性运动服饰品牌耐克与阿迪，也是马拉松赞助商的常客。在国内，阿迪只赞助北京、广州国际马拉松、耐克只赞助上海国际马拉松。
从国内马拉松赞助市场来看，一、二线城市的精品马拉松赛事一般都是国际品牌必争之地。精品赛事需要国际品牌加持，提高身价；国际品牌需要精品赛事，进而更能营销到精英人群，可以说国际品牌与精品马拉松赛事相互成全。
2.后来者与饮食品牌，多赞助用量博好感
国内马拉松热浪滚滚而来，对于需要更多场景进行曝光的品牌来说，靠赞助数量夺得市场声量，也是另一种弯道超越。
特步于2007开启马拉松赞助之旅，至今已有10多年的赞助历史。根据特步官网不完全统计，2018年特步共赞助了30余场马拉松赛事。为了加强特步与马拉松之间的关联，特步还成为中国马拉松合作伙伴、举办跑步节、自主跑步赛事，走出一条特色化之路。
食品、饮料是马拉松赛事必备补给品，怡宝、康师傅、KFC等相关品牌通过实物形式进行赞助，它们的策略普遍通过大量赞助形式，吸引消费者注意力。
怡宝于2017年共赞助了271场马拉松赛事，均是通过实物矿泉水进行实物赞助，营销成本极为划算。假设一场比赛需要15万瓶水来做粗略估计，怡宝实际成本也就是15万左右，而饮用水作为运动员和志愿者重要补给来源，人均用户体验也不超过5元。
可见，品牌马拉松生意赞助经，不同类型的品牌可根据自身定位、策略进行针对性营销。
3.互联网新玩家，马拉松只是整体营销战略一环
要说今年马拉松的新晋赞助品牌，非luckin coffee莫属。luckin coffee践行着“无限场景（any moment）”品牌战略，即参与到用户需要的任何场景需求当中去。
北马、摇滚马拉松、厦门国际半程马拉松，luckin coffee均是赛事主办方唯一指定的咖啡品牌，赞助马拉松，只是luckincoffee无限场景中的“运动场景”一环。
另一个互联网在线教育品牌学而思成为2018镇江国际马拉松的赞助商。学而思网校副总经理冯磊表示道：“教育与体育，虽是两个全然不同的领域，却有着许多共通之处——学习就是一场漫长的马拉松。”
新晋互联网品牌对马拉松赛事可谓“虎视眈眈”，在2019年，更多互联网品牌加入到马拉松营销，已成为必然趋势。
遥望未来，
哪种马拉松营销方式能深入人心？
马拉松赞助商数量越来越多，如何能用创意吸引跑者和非跑者的眼球，在众多品牌中脱颖而出，越来越成为马拉松赞助商考核标准。
1.洞察跑者心理变化
恪守成规的赞助方式，不会适合当下的市场环境，跑者心态、中国跑步文化，也都在日新月异。例如在耐克与上马的合作中，每年不同的口号背后，都透漏着对中国跑步环境对深刻洞察。
2012年，耐克推出“上海只向前”口号，鼓励跑者积极面对生活；2013年，跑步热在国内刚刚兴起，为了鼓励更多人跑，口号变成“跑了就懂”；2014年，“跑步着迷”，意味着跑者在跑步中发现意外惊喜；……2018年，跑步潮火热发展，耐克口号又变成“上海没个够”，折腾不够运动精神成为更好的自己，让跑者将挑战变成习惯。
每一年都将上海背后的跑步文化、心理变化，融入到耐克马拉松营销之中，会取得更好的效果，让人印象深刻。对于当下变幻莫测的环境，品牌更要关心跑者需求背后的价值观念，也许是一个突围的好方法。
2. 品牌融入马拉松故事
今年新晋品牌之一的瑞幸咖啡，用一篇“紧急寻找北马5004号选手”文章，成为了北马前夕刷屏创意营销案例。用故事角度讲述马拉松赛事，不失为一个充满趣味的叙述方式，虽然文章中有些不符合马拉松“规范”，但某种意义上来看，也拉近了大众对马拉松的关注度、好感度。
面对越来越挑剔、不能集中注意力的消费者，品牌需要结合自身特点，因地制宜构思出一个好创意，也是与潜在消费者进行沟通的方式。
3.事件营销引发抢购潮
东京马拉松有将近30个赞助商，而都乐（Dole）却凭借“一根香蕉”火遍全球，直接带动了都乐在日本的销量。
回到2017年的东京马拉松，都乐推出了一款可以在香蕉上写字的、可食用无色墨水笔，用这款笔在香蕉上书写，5分钟后就可以出现棕色字迹。他们宣称这支笔是香蕉届的“革新”。在涩谷地铁站前的贩卖机，只要购买一根都乐香蕉，就可以得到捆绑售卖的香蕉笔，很快香蕉被抢售一空。
充满噱头的产品，还是能够瞬间吸引人们的注意力，突破跑者圈层，让大众觉得好玩有趣。
马拉松的体育营销，关键是品牌与赛事之间的契合度，是否通过跑步而建立了一个沟通体系，如果能精准洞察跑者需求，用创意和诚意让跑者、大众对马拉松赛事有一个全新认知，制造有价值的社群关系，独创自己的营销对话方式，方可在马拉松营销战役中，拥有一席之地。
马拉松赛事在国内的发展还远远没有饱和，营销站早已悄然打响。随着国务院发布“加快发展体育竞赛表演产业”意见，指出，目标到2025年，体育竞赛表演产业总规模达到2万亿元，推出100项具有较大知名度的体育精品赛事，如今已经越发火热的马拉松，还将获得更好的契机。
2019年即将来临，在《马拉松运动产业发展规划》的指引下，马拉松赛事将朝着1900场与超过1000万人次进发，在这个超千亿产业规模的舞台上，品牌无疑也获得了新的机会。
面对充满想象的马拉松营销战场，无论是老玩家、还是新品牌，都尚有机会可以玩出新花样，以马拉松为支点，撬动品牌与消费者之间的互动交流。
2019，马拉松营销的热战场又会交出怎样的答卷呢？
