抖音电影营销元年_风闻

作者 / 白萝卜

《前任3:再见前任》上映时，抖音里伴随着“分手应该体面，谁都不要说抱歉”，无数人在电影院散场时涕泪纵横；

《超时空同居》上映时，抖音里“雷佟”组合依偎在沙发上甜蜜地聊着超时空情话；

《一出好戏》上映时，抖音里黄渤同款迪斯科满屏闪耀；

《地球最后的夜晚》即将上映，抖音里影院座位排成心形，有温柔女声响起：“你打算什么时候去见那个你超级超级想见的人呢？”

回顾这一年，以抖音为代表的短视频与电影的联系更加紧密，而“抖音”也毫无疑问成为2018年电影营销当中的关键词，在一起拍电影（ID:yiqipaidianying）采访过程中，有营销公司表示：“（抖音电影营销）最早的尝试从去年年底到今年初，到现在基本成为常态。”

从初试啼声到行业标配，电影营销在抖音平台上的这一年风生水起、红红火火，而2018年也可堪称抖音电影营销元年，一起拍电影（ID:yiqipaidianying）将盘点这一年的抖音电影营销成绩，分析并总结这一大新营销趋势的规律和方法，接下来，欢迎走进抖音电影世界。

2018抖音电影营销成绩单

一起拍电影总结盘点了2018年一整年内典型的抖音电影营销案例（包含去年年底的《前任3》和《芳华》），主要以华语影片为主。

众所周知，抖音电影营销的第一个爆点是去年年底《前任3：再见前任》上映时，电影主题曲《说散就散》和插曲《体面》成为抖音上的走红BGM，许多电影散场后在影院或街头暴风哭泣的画面在抖音上风行，还有模仿片中女主吃芒果的情节也层出不穷，电影中的失恋情绪弥漫整个抖音的同时，《前任3》成为抖音红片，而票房成绩低开高走的《前任3》更进一步成为市场爆款，甚至有人说：“《前任3》的成功抖音是关键。”

通过《前任3》，行业和市场都初步窥见抖音平台对于电影营销业绩和电影市场成绩的强势助推，因而在今年春节档期间，影片们都不约而同展开抖音营销，其中《唐人街探案2》《红海行动》和《捉妖记2》的营销内容及成绩较为突出。

如《唐探2》以影片主题曲《Happy扭腰》带动“扭腰舞”，同时以片中人物“唐仁”“秦风”“尚小姐”等专门设立抖音账号，全面进驻抖音平台；再如《红海行动》通过“蛟龙突击队绝密手势舞”引发抖音受众模仿，该话题视频共获得1212.3万次播放。

可以看出，从年初《前任3》成功的抖音营销之后，抖音电影营销便开始了大规模的尝试和应用，在今年5月18日上映的《超时空同居》营销过程中，抖音同样大放异彩，如TF老boys视频、超时空情话、徐峥扯面等视频内容都在抖音上引发热议，其中#超时空情话挑战播放量高达8.3亿次，在影片优质内容爆发的同时，抖音平台上关于电影的话题发酵也形成强大助攻，最终电影拿下8.99亿票房。

进入暑期档，档期内几部重量级影片的抖音平台营销也很是热闹，如《我不是药神》的《药神之歌》成为抖音上的走红BGM，还有一支以电影内容为素材进行剪辑的趣味视频获得近四千万播放，一百多万点赞；

同时，《西虹市首富》也将与火箭少女合作的电影插曲《卡路里》放上抖音，魔性曲调立马成为抖音走红BGM。此外，影片还联合主演沈腾，开发了“首富多鱼走”，引发平台模仿和热议。

《一出好戏》的抖音营销也是今年的一桩典范，影片通过导演兼主演黄渤的抖音账号进行宣传工作，影片特色与黄渤的个人魅力结合，一支黄渤同款迪斯科视频播放量超过一亿次；而且影片主题曲《最好的舞台》也成为抖音神曲，流传甚广。

国庆档前夕上映的影片《悲伤逆流成河》也依靠话题打造在抖音上小火了一把。电影上映前，从内容本身出发，抖音和影片共同发起#为沉默发声公益接力行动，超四十位艺人陆续参与进来，话题播放量达1.2亿次，这次基于抖音平台的社会化营销也为影片的宣传造势提供了有力帮助。

最近为业内人谈论最多的抖音电影营销案例无疑是《地球最后的夜晚》，随着电影预售开启，影片宣传方也在抖音上打造了一场浪漫的营销活动，以“一吻跨年”为主题，有人发出电影票预售场次形成的心形图案，有人配上灿烂的流星图，有人在深情BGM中说心愿就是和喜欢的人去看这部电影。

毫无疑问，这一波在抖音上撩拨功力十分的情感营销旗开得胜，截至目前影片预售票房已经超过八千万，而且在票务网站评论中，“抖音带货能力超强”也成为热议话题。

回顾一整年，抖音营销已经成为电影市场家家户户必备，而当大家谈论起这一年的电影营销业绩时，抖音平台的成绩也成为最热闹的话题。面对这份成绩单，不禁令人感叹抖音果然有魔力，短短一年时间，已经成为电影营销的主流阵地之一了。

揭秘抖音电影营销方法论

“抖音营销已经从之前有预算支撑的情况下做，转变成现在有没有预算都做，预算多了合作形式多一些，预算少合作形式少一些。”

在一起拍电影采访中，一位宣传公司的工作人员这样说道。根据前不久今日头条发布的数据报告来看，2018年票房TOP20的电影中，有14部影片在抖音上有官方运营，可见大势所趋。

目前，电影营销在抖音平台上的开展主要以三种方式为主，第一是自己开账号发布内容，这个账号或许是以电影为主体，或许是以电影主创为主，如黄渤与《一出好戏》结合在一起进行营销，还有就是以电影人物来开设账号，如《唐探2》《捉妖记2》；

第二种是片方和抖音红人合作，借助平台大V的影响力扩散影片声量，不过此项费用堪称最贵，据业内人士透露，顶级抖音红人的合作费用在二十至三十万之间；

第三种是官方合作，即影片与抖音平台合作，联合进行推广宣传，如《一出好戏》《悲伤逆流成河》。

当然，尽管大家都在做，但能够成功的其实为数不多，一位业内人士告诉一起拍电影，在抖音上做电影营销内容，做10个，能够中1个就很开心了。

曾经负责《我不是药神》抖音营销的壹秒映像（北京）文化传媒有限公司总经理汤咏奡介绍，在《药神》宣传期间，他们做了接近四十支视频——“那时候单视频平台40支定制物料已经是很大的数字了，但到今天这个数字已经算不上什么了。目前主流数量在50到80支不等，太高于这个数字也不好。结合一般电影1到2个月宣传期，基本一天1支还多，一般多的也不超过100条。”

当抖音营销纳入电影营销的常规渠道，在基本数量达成之后，如何发现成功营销内容的规律和特征也是大家最为关注的一点。在一起拍电影采访过程中，也基本上获得了多位受访者口径一致的回答——符合抖音传播规律的物料。

那么啥是符合抖音传播规律的物料？

总结来说，大致可以分为两类，第一类是可复制性极强，如易于翻唱翻录的，可以大幅提升受众参与度；第二类是立意比较新的东西，或搞笑或煽情或科普或猎奇等等。而以上两类内容的综合特点都包括了有趣、下沉、煽动情绪和易传播。

由此对照上文中提及的成功案例，也可以发现，能在抖音平台走红的电影营销视频无一不符合这些特征，如《前任3》煽动起的失恋情绪，《地球最后的夜晚》营造的情感氛围，又如《西虹市首富》《一出好戏》等推出的洗脑神曲，还有《超时空同居》《西虹市首富》和《一出好戏》发布的搞笑视频等，戳中了受众就能成功，但如何戳中，就是学问了。

此外，在采访过程中，多位业内人士也一再强调，在抖音上做电影营销，一定要贴合平台，而“贴合”指的不仅仅是物料内容，也包括电影类型和特征。

“不是任何片子做做抖音就能起死回生，比如主旋律电影、悬疑片、特效片、动作片这些都不太契合抖音，最容易的就是爱情片，爱情片比较有点。”某位宣传公司负责人这样说道。

对于这一年，壹秒映像的汤咏奡也说：“刷很多电影号会发现，轻松娱乐内容占多数，即使部分主题相对严肃的电影，也不会在抖音上自讨没趣。”

因而可以看出，抖音平台固然能力强大，但也并不是所有的电影都适合在抖音上进行大力宣传，毕竟每个渠道都有特点不一的固定受众，对应渠道的言外之意也就是对应不同的受众，抖音可以为许多影片提供潜在的增量用户，但与此同时，不恰当的抖音营销也可能为一部影片打掉原本的圈内用户。总而言之，营销仍然是为电影内容本体服务，一切营销思路与动作还是要从内容出发，谨言慎行。

好内容才是短视频营销的唯一法门

“抖音用户基数大，平台转化率高，未来可能不止于此，有点几年前微博的影子。”谈到抖音营销的未来，壹秒映像的汤咏奡这样说。

以抖音为代表的短视频营销，已经成为当下任何一个市场都极为看重的营销阵地，因而2018不仅是电影营销市场变化显著的一年，同时也是娱乐营销发生了翻天覆地变化的一年，随着短视频进入全盛时期，营销的上下游链条也随之波澜起伏。

营销从业者是行业内嗅觉最灵敏的一帮人，当短视频在过去一年的使用时长增长达到471.1%，短视频日活用户数量迅速攀升，并在今年2月反超综合视频用户量时，短视频营销也正在获得当下最炙热的瞩目。

据艾瑞发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》指出，2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长率高达520.7%，未来短视频营销市场仍会保持相对较高的增速发展，预计2020年规模将超过550亿。

随着短视频营销进入黄金时代，内容营销的时代竞争也更加白热化了。所谓“内容营销”，拼的不仅仅是被做营销的主体，同时也是营销内容自己，就像采访中一位营销公司员工说的：“其实大家都不爱看广告，所以怎么寻找渠道特定和电影内容结合的那个点很难。”

当营销已经进入一个“都需要好内容”的时代，其实是市场的进步、产品的升级、用户的福音，毕竟无论是电影还是电影广告，都开始拼内容了。正如电影市场上已经喊到有些老套的口号“内容为王”，在短视频营销领域，依然是这个道理，平台红利期已经过去了，现在唯一具备竞争力的只留下好内容，同样回看这一年当中算得上出彩的抖音电影营销案例，其实也是凭借自身内容扎实，才能为服务项目——电影本体带来更多流量和关注。

所以归根结底，尽管换了新渠道和新玩法，但原则依然不变，创造出好内容，就是短视频营销的制胜法则。

抖音电影营销元年开启，拓荒之后，期待未来更精彩的耕耘之旅。