电影营销的黄金十年_风闻

作者 / 白萝卜

电影背后，并不是一直有那些帮电影吆喝的人。

13年前，媒体人虞纪创立了国内第一家专业电影营销公司神话东方，最开始做的是《孔雀》《立春》《头文字D》。如今国内的电影营销市场已经改天换日，营销公司也早已经换了几拨景色，由麦特、影行天下、伯乐、无限自在等玩家武动乾坤。

他们的创始人多半由媒体行业转型，伴随着中国电影市场的起伏，在机遇与挫折中砥砺前行。一起拍电影（ID:yiqipaidianying）独家策划了“中国电影营销黄金十年”专题，走访业内多家资深电影营销公司（本文后附老板们独家专访内容，文章顺序依照采访活动进行的时间顺序），回看营销市场的十年风云，也细数这批电影幕后者的人生故事。

2005年

中国电影营销公司的创办开始于虞纪，国内第一家专门做电影营销的公司是虞纪2005年设立的神话东方（又称神话东方机构）。

▲虞纪

如今许多人已经不知道这两个名字了，因为虞纪和他的神话东方从2010年开始就逐渐消失了，彼时，麦特、影行天下、龙传媒正强势崛起，无限自在、光合映画等公司也已经成立，电影营销市场从这一年开始变了天。

2004年，三十岁的虞纪受时任保利博纳电影公司的董事长于冬邀请来到北京。那一年影行天下CEO安玉刚正在读大四，通过《如果·爱》项目实习接触到电影营销，伯乐营销创始人&CEO张文伯正在《新京报》做记者，两人在工作中相识。还在湖南读大二、学旅游管理的梁巍（剧角映画董事长&CEO）以“剧角映画”为名组成团队，拍摄短片，而远在福建的朱玮杰（无限自在传媒董事长）则刚进入《东南早报》，被安排去跑案件，后来被虞纪喊来北京一起做营销、又独自开办了龙传媒的王仁奎还在西安《华商报》做记者。

散落的故事线似乎在这一年慢慢开始聚拢，向着一个当时并未被提出、如今已经成为一片沃土的市场概念汇合。

虞纪曾是纸媒黄金时代中的“四大娱记”之一，在博纳做了一年宣传总监之后便出来单干，有了神话东方。当时他曾负责过《孔雀》《神话》等影片的营销工作，而虞纪所在的部门即为电影宣传团队存在的第一种方式——大公司下属专门的营销宣传部门，负责推广自己公司出品的电影。而虞纪在2005年从博纳出走，则开创了电影宣传团队存在的第二种方式——独立的电影宣传公司，《立春》是神话东方接到的第一单，之后，虞纪带领团队操盘了《头文字D》《落叶归根》《梅兰芳》等影片的宣传工作。

同时，被宣传公司沿用至今的营销结案报告、全国范围内发稿、给媒体稿费等工作方式也是虞纪最先使用的。但是据虞纪讲述，从2005年到2010年五年间他都没有笑过，不知道什么是开心——“之前做记者的时候，走到哪里都会受人尊敬，但是当真正站到乙方的位置上时，所有的工作都是很琐碎的，也是很辛苦的，而且会被甲方要求量化营销效果。”

于是虞纪解散了公司、放弃了这份事业，回了浙江老家在义乌做生意。不过从去年开始，虞纪又回到北京了，说想再试试，参与的第一个项目是刘镇伟导演的《十吨刺客》。

但在如今的电影营销市场中，还识得虞纪的人其实都不多了，当年和虞纪同期开办电影营销公司的黄斌（多吉文化）现在已经是著名制片人、经纪人、电影营销专家，做过导演拍了《何以笙箫默》，还掌管着黄晓明工作室，捧红了赵丽颖。世事变迁引人感叹，阔别八年后回归的虞纪也不得不承认：“我对目前的市场模式已经不清楚了，所以将来可能也不会做营销了。”

2008年

今年八月，麦特在北京举办了一场“特别的爱给特别的你”的十周年庆典活动，这是麦特文化历史上第一次做这样大型的公司周年纪念活动。注册成立于2008年的麦特，是如今电影营销行业的王牌之一。

▲陈砺志

众所周知，麦特文化董事长兼CEO陈砺志也是从媒体转型做营销的代表之一，做过记者、当过主编，在光线制作过电视节目，也曾担任搜狐娱乐事业部总监，因为“了解媒体也了解产品，二者之间我就是这个桥梁”，而且在真正创业之前也做过营销性质的工作，于是陈砺志带着麦特出现在2008年的电影营销市场中。

这一年，王仁奎也离开虞纪的神话东方，自立门户成立了龙传媒，并接到了第一个项目《画皮》。另一边，安玉刚和张文伯也正在着手影行天下的成立，并以“影行天下”为名接活。而朱玮杰则在这一年因为采访认识了香港电影制片家协会主席洪祖星，通过洪主席的推荐，朱玮杰也来到北京，介入《新倩女幽魂》这个项目。

陈砺志接到的第一个电影项目是《风声》，通过这部片子的成功营销，麦特的行业地位也得以奠定。2013年麦特遇到了赵薇的导演处女作《致我们终将逝去的青春》，在这个项目身上，麦特投了两百万赚回了一千七百万，胜仗之后，陈砺志更坚定了多维度参与项目的理念。2016年《美人鱼》之后，则让陈砺志认识到“我们也是可以站到最顶峰的”。

十年来，陈砺志坚持一年只接三到四个电影项目，保证团队对待每部电影全力以赴。至于成功方法论，陈砺志说他没有，因为所有的经验都不可复制，但所有教训都是可以吸取的，他对于麦特的要求是“非你不可”，挺严格但也挺在理。

2009年

说起国内进口片营销第一家，影行天下是业内首屈一指的，而影行天下最初的五人团队，如今也都是分散在业内的名人——安玉刚带领影行天下、张文伯创办了伯乐、安迪成为黑马的创始人之一、刘曦做了斯基营销，还有一个当时的实习生叶小琛，实习结束后去香港读书，如今在腾讯。

与其他人不同的是，安玉刚原本是个典型的IT男，家在山东高密，复读了三次才考上中国传媒大学（那时候还是北京广播学院）——“第一（想来的）地域就是北京，因为（距离）山东比较近一些。当时随便填了一个志愿，因为我的分数很高，我旁边有一个同学说北京广播学院挺好的，我就写上了，我来了之后才知道原来这是在传媒界非常厉害的一个学校，不过我学的是信息管理系统专业。”

▲安玉刚

误打误撞进了中传，大四实习时又机缘巧合进入星美跟着《如果·爱》这个项目做实习生，跟着陈可辛吸收和学习了许多关于电影的知识，毕业后安玉刚留在星美继续做电影营销的工作。

2009年，安玉刚和相识四年的张文伯共同创业，影行天下成立，公司接到的第一个项目是《锦衣卫》，当时负责影片国内发行的大盛国际的创始人安晓芬是安玉刚曾经的领导，因此影行天下接到了《锦衣卫》的营销工作；同年，公司也接到了第一个好莱坞项目《哈利·波特与混血王子》，此后影行天下与外片合作的道路也越走越宽。

同样在这一年，已经来到北京两年的梁巍将大学时起的名字“剧角映画”注册成立公司；龙传媒则通过《高兴》与星皓影业交好，并开始进行深度合作，发行公司安石英纳也在那时候成立；而这一年里的朱玮杰，已经因为工作开始频繁往来福建和北京两地，那年冬天一场大雪过后，北京降温至零下19度，从厦门赶来开会的朱玮杰穿着一件T恤和一件西装外套，因为打不通日租房房东的电话，在后现代城门口加油站的雪地里站着，望着他这辈子都没见过的大雪不知道怎么办。

看吧，曾经活跃或依然活跃在电影营销市场当中的重要人物们，正在或走进或开发着这片蓝海。

2011年，影行天下做完市场爆款《失恋33天》之后，张文伯离开转去新丽了，安玉刚守着影行天下，也度过了他人生中的一次重要关口——“从一个二把手变成了一把手，那个时候对我成长是最有意义的，就像一个小伙子变成一个男人这样的感觉。”

此时，大学时就有自闭症的安玉刚必须走到台前来，学习社交也尝试打开自己，有过煎熬也有过焦虑，但在非常时期中人的成长也非常迅速，半年后做完第一个自己带领的项目《饥饿游戏》之后，安玉刚获得安慰也受到了鼓舞，此后，影行天下也像开挂一般接项目。安玉刚有两块移动硬盘，里面存着他个人经手过的所有项目文件，截至目前所有项目差不多300个了。

从一个上大学时被欺负的农村孩子，到如今外表精致、侃侃而谈的营销老店老板，似乎十年时间有着神奇的魔力，当然个中滋味只有亲身经历的安玉刚才懂得。而这十几年在营销市场兜兜转转，安玉刚也总结出自己的一套营销理论，即精准化营销——“精准化其实就是 ‘表达需求逻辑’，通过大数据解构分析用户的行为，对目标受众进行细分，由此再来针对目标受众的需求进行直戳痛点的营销。”

2012年安玉刚读到了全球最顶尖的营销战略家艾·里斯和杰克·特劳特合著的商业经典《定位》，这对于安玉刚的逻辑思维有很大影响，而且安玉刚原本就是个理科男，爱研究数据，因而有了他的精准营销理论。也因为同样的“数据癖好”，影行天下如今也成了今日头条全系产品的娱乐行业代理方。

2013年

三十岁的张文伯从媒体转型，与安玉刚联合创办了影行天下，而三十四岁的张文伯，则在2013年迎来他的第二次创业——一手打造伯乐营销。

2011年成功运作《失恋33天》后，张文伯去了新丽担任电影第一总裁，两年后，能力更加丰满的张文伯重回电影营销市场，伯乐成立。对于第二次创业，张文伯倒是很平淡——“可能就是经验积累更多一些，对行业的理解更深了一些，人脉资源也更丰富一些。其他的也没有太大变化。”公司负责营销的第一个项目是《等风来》，开局势头很好，并且张文伯也以制片人身份参与了《101次求婚》。

▲张文伯

就在张文伯回归的这一年，电影营销市场也风起云涌。同年6月，剧角映画完成第一轮融资，成为国内影视行业首家获得融资的营销服务类企业，同时在11-13年三年间，剧角映画合作了近一百部片子，发展不可谓不迅速；而另一边，已经成立无限自在两年的朱玮杰陷入困局——宣传没有办法改变电影的命运，自己也找不到在行业当中的定位。不过转折也随之出现，朱玮杰包圆了一部投资两百万的小片《201314》，收获一千三百万票房，这让朱玮杰顿悟，转变了营销思维，开始以“甲方心态”进行电影营销，并不断参与投资。

从这一年可以看出，资本开始进入营销公司，而营销公司老板们，也开始了对于资本的关注。随着电影市场的蓬勃，电影营销市场也因为多方入局而越来越热闹了。

2015年对于张文伯和伯乐来说都是重要的一年，合伙人的离开和江志强将《捉妖记》交给伯乐的信任，让张文伯度过了百感交集的一年——一边是“被分手”，一边是感恩之情，《捉妖记》以24亿票房成绩欢欢喜喜拿下当年暑期档冠军，伯乐也挺过了难关。

2017年，伯乐与宸铭达成战略合作，拥有七家分管不同业务的公司、形成完整产业链闭环的伯乐集团成型，起起伏伏之后，学者张文伯将自己的营销理念总结为“一个中心两个基本点”——一个中心就是策略，你得明确你的策略、方向、定位、目标受众。这些是营销的核心作用。两个基本点一个是内容，一个是渠道。”

严谨如张文伯，幽默也如张文伯，他还说“如果有天我不干这行了，就去北京国安俱乐部，为我的球队贡献一份力量。”“去踢球吗？”“干嘛要踢球，我这么有经验的营销人员，我要去提高它的品牌价值。”

2015年

说起无限自在，最显著的标签不外乎为“中国电影营销第一股”，2015年12月7日，无限自在正式挂牌新三板，其行业地位更进一步稳固。

无限自在的出现，也是电影营销市场一个颇具代表性的案例。

2005年已经在《东南早报》做到娱乐主编位置的朱玮杰，2010年正式扔掉了这个人人艳羡不已的金饭碗，拉着同样是媒体出身的刘哲、周维（无限自在合伙人）来到北京，在昆泰租了间一百多平的办公室，就这么开张了。

 

刚开始创业的日子都是灰暗的，尤其对于无限自在的这三个外地人，没有人脉公司也没有名气，信息交流又不及现在发达，对于朱玮杰来说，根本没有挑选项目的余地，只能通过七七八八的渠道去接触项目。公司先从艺人宣传做起，如任泉在2010年的《孔子》当中饰演颜回，朱玮杰帮他打造了“中国第一儒生”的标签。公司接到的第一个项目（按上映时间先后算）是《叶问前传》，之后又接到了翻身作《让子弹飞》，逐渐打破了业务壁垒。从2014年开始，无限自在已经可以挑项目了。

经过13、14年的调整，2015年无限自在的成功上市，让行业内外都看到了朱玮杰这个年轻老板的魄力，谈及运营理念，朱玮杰说：“我其实是想法自在，自在为什么是现在这个做法？它一定是这个行业非常有效的构成，一个模块。在我这个模块里面，我的每一个团队，包括物料、电影测评、音乐，都能在模块里面自己成长。自在是提供了一个平台，包括提供给行业的服务，同时我们也给合适项目的资金支持。”

如今，包括无限自在、伯乐、麦特等公司在内，都已经形成集团化规模，在综合性核心业务之外，以子公司、工作室等形式形成全产业链布局，像朱玮杰所言：“得有一个体系，这个体系矩阵平时各自为战，大战时呼之即来，来之能战。”可见，产业矩阵观念已经成为业内头部营销公司的统一思想了。

2018年

说起来，2015年是国内电影营销市场重要的一年，同样是这一年，杜昊和安迪创立黑马营销，接的第一个电影项目是《何以笙箫默》，有趣地是，这部影片的导演黄斌，十年前曾开过多吉文化，做的也是电影营销。

还是在这一年，剧角映画做完《师父》的营销工作之后，开始全面停止宣发工作。此前公司的极速扩张与保底失败，让梁巍开始重新思索发展方向，他说“我来北京是为了拍电影的”，于是梁巍决定将公司从宣发端转型到制作出品端。从这里开始，剧角映画经历了2016年一整年的裁员和业务调整，公司规模从三百人锐减到六十人。

经历过16、17年的煎熬，今年国庆档剧角映画正式推出《胖子行动队》，这是剧角从宣发转到生产上来的第一个完全主控的项目，梁巍做内容的梦想、剧角的转型，初步显形了，剧角映画也算是业内第一家从宣传公司转型为出品制作公司的案例；

同样通过两年时间，黑马营销发展迅速，陆续与《夏洛特烦恼》《绝世高手》《战狼2》《羞羞的铁拳》《唐人街探案2》《李茶的姑妈》等影片合作，明年春节档韩寒新作《飞驰人生》也由黑马一手负责；

也在今年，与龙传媒合作的影片《阿修罗》引发巨大市场争议，谈及这个项目，王仁奎说“这次这样一个结果让我接受了入行多年来的惊心动魄吧，想想还是对未来重新认知有很大帮助。”而龙传媒也正在启动内容创作，向上游制作端靠拢。

与此同时，虞纪也拉着三个股东新开了一家公司，名为洞见文创科技，前阵子帮助宣发了一部纪录片《生活万岁》。

时至今日，电影营销市场格局已然清晰，麦特、影行天下、伯乐、无限自在、黑马等公司坐镇第一梯队，也分别与不同影视公司达成长期合作。今年的市场爆款不少都出自他们之手，如麦特做了《我不是药神》，影行天下做《海王》，伯乐负责去年年底的《芳华》和今年的《头号玩家》，无限自在负责的是《找到你》《江湖儿女》等，黑马则是《唐仁街探案2》的宣传方。

除了电影营销，在十年发展和改革中，每位老板也带着公司业务有不同侧重，有的如麦特专注营销同时重视投资，也有的如伯乐和无限自在，着力于全产业链布局，建设公司自有生态体系，还有如影行天下多年与进口片交好，如黑马虽然年轻但起势快。他们的发家史也是电影营销市场十年高潮的历史，在这十年中，有人走了、有人来了，时间也历练出一批人，他们站在中国电影营销市场最前端掌握话语权。

故事短，意义长

如意的，不如意的，大家都在求生存，也都在思变。十多年的故事讲到这差不多了，跌跌撞撞每一步都是电影营销的发展，沟沟坎坎每一个个体的成长也助推着电影营销市场的发展，故事里讲到的或是没讲到的，都是不可或缺的，因为有他们的存在，才有今天的中国电影营销市场。