巨浪侵袭下的国产运动品牌：消亡还是崛起？_风闻
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2018-12-25 10:37
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文 / 董 武英 编辑/ 吴 础怡
在巨浪的侵袭之下，有人消亡，有人崛起。
对于国产运动品牌来说，2018年是一个特殊的年份。自2012年集中爆发的库存危机以来，从没有那个年份，国产运动品牌能够受到如此这般的集中关注。
对于国产运动品牌，人们关注的有坏事，也有好事；有失败，也有成功。从某种情况上讲，在整个2018，国产运动品牌始终在分化：清者上天，浊者入土。
2018年的品牌故事，从一开始就显得有些不一样。
年初，一则“27岁杭州小伙穿特步相亲被拒”的消息在网上流传，成为大家茶余饭后的谈资。在这个事件中，女生因对特步运动鞋“太土”、“太low”、“不精致”和“只适合小学生和初中生穿”的认知，而拒绝了相亲的27岁程序员。
的确，在过去很长时间里，国产运动品牌所奉行的廉价设计，的确显得不“潮”，尤其是在这个个性得到全面标榜的时代。但从某种角度上来看，国产运动品牌的这种形象也绝不应该被鄙夷。
君不见，在天猫京东已经成为主流电商购物平台之后，“五环外”仍然诞生了一个备受鄙夷却在美国上市，目前市值高达238亿美元的拼多多。
目前看来，中国运动品牌市场是一个十分巨大且在不断增长的市场，这样的市场，容得下那些引领市场潮流的高端品牌，也是那些奉行亲民价的品牌生长的土壤。在这样的一个市场上，只有那些固步自封和妄图维持现状的运动品牌才是值得鄙夷的。
事实上，虽然“土”的形象尚未得到彻底扭转，但近年来，国产品牌在品牌升级上却是已经做出了值得肯定的好成绩。在今年2月，国产运动品牌代表李宁登上纽约时装周，以中国风+时尚的全新系列从产品引爆网络，在一定程度上颠覆了人们对国产运动品牌的刻板印象。
而除李宁之外，安踏以旗下高端运动品牌FILA赢得市场认可，在中国的遍地开花的FILA，已经成为安踏集团业绩增长的最主要力量。
至于特步，虽然相对低调，但根据相关数据，其已经成为马拉松选手们最为青睐的国产跑鞋品牌。
而361度也通过赞助电竞，官方合作《这就是灌篮》，并入选美国TRE2019最佳新跑鞋，充分展示了拥抱年轻人的信心和决心。
很显然，国产品牌们的品牌升级决不是一朝一夕就能彻底完成的，在未来的较长一段时间里，“土”或许仍将是国产运动品牌挥之不去的标签。但是在中国这个巨大的市场中，那些进取的品牌始终有着飞上蓝天的机会。
在崩塌着，在重塑着
2018年，也有很多崩塌着的品牌。其中最令人意外的是，当属贵人鸟。
作为知名的国产运动品牌，在A股上市的贵人鸟在2017年曾经风光无限，动作频频：以3.675亿收购了名鞋库剩余49%股权；通过杰之行以1.5亿认购湖北胜道体育45.45%股权；2000万欧元收购PRINCE在中国（中国大陆、香港、澳门和台湾）及韩国区域的使用权；以27亿收购威康健身，最终失败。这一年，贵人鸟甚至想改名为“全能体育”。
但在俄罗斯世界杯开赛首日，多支体育概念股纷纷跌停，贵人鸟也是其中之一。但让人没想到的是，第二天，贵人鸟再次跌停，而更可怕的是，在接下来的几个交易日内，贵人鸟继续跌停。在这支股票的价格逐渐稳定下来时，贵人鸟市值已经跌去8成。
至今我们已经可以确定，贵人鸟遭遇了严重的现金流危机。事实上，在贵人鸟多元化的这些年，其核心品牌贡献的利润已经由2014年的2亿萎缩至2017年的1.1亿。
虽然贵人鸟已经抛售了诸多资产，包括康湃思体育、虎扑体育，以及最近出售的杰之行，但就算其能度过这次的现金流危机，由于积重难返，我们或许很难看到这个品牌的东山再起。
与贵人鸟类似的，则是港股市场上同样身为晋江运动品牌的浩沙国际。在6月末股价一天内暴跌9成之后，从8月末停牌的浩沙国际至今未能复牌。
在2017年末，四大国产运动品牌之一的特步，宣布完成三年转型。而在2018上半年，特步实现了超于市场预期的快速增长，而这种增长也具体体现在特步的股价上：仅在2018年，特步股价涨幅超过50%，市值接近100亿港元。
除特步以外，另一个完成品牌重塑的运动品牌——李宁，也在2018年取得了超乎以往的成绩。在上半年，李宁取得历史最佳半年度业绩：营收超过47亿，在此基础上李宁全年业绩将极可能突破百亿门槛。
此外，361也在这一年里强化出海国际化战略，并在电竞、电商与童装领域发力，半年交出了收入同比增长7.8%至30.17亿元的答卷。
正消亡着，正崛起着
崩塌还不是最坏结局，还有品牌走向了消亡。
也是在年初，我们见证了曾经红极一时的运动品牌——德尔惠的停业。这个曾经通过周杰伦的代言而红遍大江南北的国产运动品牌，以公司欠债6.36亿、品牌被授权其他公司而终结。
这两则事件，是曾经国产运动品牌百花齐放时代终结的余韵。从2012年前后开始，多个知名运动品牌纷纷宣布破产，品牌也逐渐消失在消费者的视线之中。
事实上，从2008年至今，国内再未诞生哪怕一个新的知名运动品牌。现如今，我们数得上的国产运动品牌已经所剩无几：“四大国产运动品牌”安踏、李宁、特步、361度，以及暂时难以上市的匹克和中国乔丹。
从这个角度看，上市除了能够降低融资成本之外，对于运动品牌的知名度和曝光度也有着极大的影响。目前来说，在港股上市的四大品牌有着远超于匹克和乔丹的品牌曝光机会，这在市场竞争中也是一个巨大的优势。
而在12月7日正式发布的公告中，安踏将携手方源资本、腾讯和lululemon共同收购亚玛芬体育。收购完成后，安踏将持有亚玛芬体育57.95%的股份。
这不光是体育产业的一件大事，也是2018年中国对欧最大规模投资。
收购亚玛芬体育，是安踏近年来多品牌、多元化战略的延续，从这个角度讲，安踏已经超脱了运动品牌的维度，正在成长为一个庞大的体育集团。因此，用“超级体育公司”来预示安踏的未来似乎更为合适。
而单纯从国产运动品牌来说，近年来深耕销售渠道和产品创新的李宁，则更具有“超级品牌”的潜质。
沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春，在消亡与崛起之间，谱写着中国国产运动品牌的交响乐，奏响了国货当自强的最强音。
2018匆匆而过，无论从哪个角度来看，这一年对于国产运动品牌来说都是十分重要的。
随着国内运动品牌市场的快速增长，中国已经成为众多国际品牌进军的目标。在中国市场上，国际运动品牌Nike已经实现连续18个季度的双位数增长。至于阿迪达斯，从2012年开始至2017年末，阿迪达斯大中华区的销售额增长率超过200%，而斯凯奇发布的在华十年成绩单中，其零售总额年均增长73%。
在这样的增长数字面前，国产运动品牌在过去几年间所取得的成绩稍显逊色。而在众多国际大品牌的围堵中，国产运动品牌能否突围仍属未知。
巨浪侵山城，石落崖更孤！2018年，是国产运动品牌分化的一年。在这一年间，部分国产运动品牌取得了突出的成绩，部分则面临着品牌崩塌甚至消亡的困境。但很显然，在巨大而快速增长的中国运动品牌市场面前，国产品牌们尚需继续努力，因为革命终究没有成功。
