腾讯视频2018年度指数发布，90、00后成受众主力_风闻

文 | 龙承菲

对于文娱行业来说，2018年是颇具变化和挑战性的一年。

不少业内人士将今年形容为文娱产业的寒冬。多家文娱公司股价下跌、市值大幅缩水；电影大盘起伏不定，暑期以后的综艺和剧集市场也一路降温；政策穹顶骤下，不少企业因税收制度调整面临不小的压力。

在寒冬之下，《创造101》《如懿传》等爆款内容出现，成了这一年里文娱行业里为数不多的亮点。在企鹅影视高级副总裁韩志杰看来，越是在寒冬，越是需要优质内容，需要创作的初心、需要回归用户的价值。

作为头部平台，腾讯视频昨日发布了《2018腾讯视频年度指数》报告，包含电视剧、综艺、电影、音乐、动漫、doki和Z世代用户行为等七个方面，对一年来腾讯视频用户的数据进行了全面展现。由此可见，寒冬之下的内容生产正在走向多元，用户渐趋年轻化。

打破单一评价标准 走向多元

对于视频网站来说，内容竞争的压力在增大。

全球行业巨头Netflix二季度财报中披露的新增订阅用户离预期数据差了50万，出现了高达14%的盘后大跌。国内的优爱腾三家面临相同的忧虑，传统运营商在内的行业巨头重金加入视频业务竞争，视频网站用户数量整体增速变缓，人口红利所剩不多，只能在优质内容加码以增强自身竞争力。

过去很长一段时间内，行业和观众对于内容质量的评价标准，都是以播放量为先的。

2016年时，剧集总播放量超过10亿，就已经是“超级大剧”的入门门槛。随着市场的发展，剧集的播放量数据飞速增长，评定播放量高低的标准也发生了变化。2018年腾讯视频电视剧集均播放量排行榜Top10中，第一名的《扶摇》集均播放量达到惊人的2.18亿，而腾讯视频排名前10的剧集，集均播放量基本都达到了过亿的水平。到今年，“超级大剧”的基准线已经变成了集均过亿，出现了显著提高。

腾讯视频剧集播放量TOP10

不过与此同时，播放量也不再是衡量内容质量的唯一指标。

很多电视剧的播放峰值聚集在第一集，之后逐步递减，因为有些剧集并不能吸引观众从第一季追到最后一集。腾讯视频总编辑王娟曾提出一个理论，即**“电视剧黄金7分钟，生死前3集”**。

根据腾讯的剧集数据，观众的耐心并不高，有40%的用户在前3集看完后弃剧了，甚至有35%的用户在第一集的第7分钟就放弃了。所以，观众的追剧完成度就变成了重要的衡量指标。

弃剧率

此外，随着内容的社交效应愈发突出，也让内容被大众讨论的热度成为衡量内容质量的指标之一。

2018年腾讯视频的节目在全平台热搜达到2300次以上。《如懿传》和《扶摇》位列今年腾讯剧集排行TOP2，而“如懿断发”、“扶摇直面内心”的片段也拿下2018腾讯电视剧十大热议桥段冠亚军；王菊走红、锦鲤杨超越、西红柿CP等综艺中热点话题变为社交谈资，张雨绮的“独立女性宣言”和华晨宇对《离人愁》的批评引发热议……

同时，节目的影响还从线上蔓延到线下，《超新星全运会》让各地射箭馆生意得到显著提升，《奇遇人生》中的旅行线路成为热门路线，《一本好书》中的推荐书目登录各大电商图书热搜……

追剧完成度、社交热议程度等指标加入，内容质量的评价标准走向多元，让头部大IP和流量明星的加盟并不再是唯一的制胜法宝。相反，一些并不盲目追求大IP和流量明星的优质内容，反而表现突出。今年，《香蜜沉沉烬如霜》《忽而今夏》等中小成本品质剧同样获得了高口碑，也从中推出了邓伦、杨紫、白宇等一批优秀的演员，好的内容推出新的优质明星，互相成就。

腾讯视频剧集口碑TOP10

韩志杰认为，大IP和流量明星们自带的号召力如果没有好的内容做支撑，是“难以实现破圈、转换为内容流量的”。而好的生态，是通过行业标准的推进、市场的合理调节，让明星和内容的关系趋于平等，相互成就并彼此增值。

“Z世代”变为受众主力人群

内容评价标准的多元化和用户的变化息息相关。

报告显示，腾讯视频追剧用户中90后和00后分别占据54%和18%，24岁以下节目用户占比由2017年的51%上升至55%，核心是95后群体的国漫受众在动漫月活跃用户中占到74.5%……品味多元的“Z世代”（95后和00后）逐渐成为各个维度的主力受众群，用户群体倾向年轻化。

而“Z世代”对于品质内容拥有较高的需求，这让内容打动用户的门槛越来越高。要求各个内容品类注重质量，进行创新，增强核心竞争力。

他们的标准在提高，拒绝剧情注水、定位不清，偏爱节奏较快、情节有新意的剧集。腾讯视频2018年上线191部剧集，比去年减少39部的同时，观众日均观看时长较去年同期增长9.7%，“大浪淘沙”的竞争加剧，《独孤天下》虽并非流量明星加盟的大IP，就是因为节奏紧凑、人物和剧情“反套路”，得以位列单集平均播放第六。

 《独孤天下》

同时，“Z世代”对于重复**内容的容忍度并不高，他们要求题材的多元化。**腾讯今年上线的节目数量（252档）和去年基本持平，但类型和题材都更为丰富，模式单一的“综N代”们的收视口碑有明显下滑，情感观察、体育竞技等新品类却在TOP20中占到35%，打破了户外真人秀霸屏的局面。

“Z世代”在为优质内容和衍生产品的付费意愿较高。在腾讯关于Z世代娱乐消费行为的调查中，近七成受访者认为视频网站单片付费5元以下合理，67%愿意为衍生商品付费。

“Z世代”的文化自信和较高的付费意愿也助推了国产动画的发展，《斗罗大陆》集均播放达1.5亿，《魔道祖师》成为现象级爆款国产动画，单价3880的男主魏无羡BJD首日销量破千，成为动漫人气周边榜TOP1。

《斗罗大陆》

不止影响内容制作，“Z世代”的观看习惯，也让短视频成为内容传播的重要阵地。

“Z世代”有较强的追星诉求和较少的观看耐心，这为短视频速看和明星短视频专访提供了市场。年轻人强烈的自我表达，驱使他们截取节目中的小视频片段进行传播，今年腾讯视频用户在观看节目时共截取了25542035次小视频，短小的视频片段成为继表情包外第二大社交货币，那英王菲合唱、吴映香李紫婷海豚音等片段广泛流传，也无形中促进了节目的传播。

这促使优爱腾纷纷着手加码短视频内容：爱奇艺推出竖屏微网剧《生活对我下手了》，腾讯yoo视频推出过书评短剧《我的男友力姐姐》，优酷也在今年秋集宣布制作竖屏资讯……受众的年轻化，似乎加剧了短视频热潮的到来。

在三家共同发力的背景下，未来同质化竞争会进一步加剧，更为突出了用户洞察和优质内容的重要性。而对于腾讯视频和整个行业来说，只有在做好用户洞察基础上，再做品类创新，形成优质内容，才能在2019年继续“向阳而生”。