保健品行业肆虐中国二十多年的“文化积淀”_风闻

【观察者网风闻社区原创】

一个多月前烹饪“全网最强辟谣101条”的丁香医生近日再次成为各大媒体关注的焦点，如果说上次丁香怼的是一群愚夫愚妇的话，这次他们把炮筒对准的是完全另一个量级的对手。一个巨型产业帝国——权健，短时间内引发出的滚滚舆论浪潮令人咂舌，背后的民愤和积怨霎时间爆发出来。

在丁香的自媒体公众号上，最热的评论是“积薪为众取暖者，不可令其身陷暴风雪中”。可见，民意已经视丁香园的揭露为一种莫大的义举。

不过，另一种疑惑的声音也随之出现了，权健老总束昱辉那可是随便咳嗽一声就可以震动天津卫的人物，近年来他靠着足球“洗白”，短时间内业绩就压倒了另一个津门虎队——天津泰达，丁香背后又有什么背景直怼这个“改开民企闯将”呢？难道丁香不知道不久前南粤之地的某医生诘问了一下鸿茅药酒，结果被千里之外的民警跨省追捕以至身陷囹圄数日？

权健玩起了足球，从中甲升到了中超，还踢了亚冠

悲哀的是，绝大多数的传统媒体已经主动丢失了对保健品市场种种黑幕的“监察官”身份，广大地方电视台在20年多前，为了资金周转就已经吮痈舐痔，自甘堕落成了保健品直销的前沿宣传阵地。有意无意扛起舆论监督重担的也只能靠自媒体了。虽说前一段时间净化互联网乱象运动中，众多自媒体微信公众号成为了整治重点，但网络先锋时代的新媒体格局和别样的信息源传播模式，很多无冕之王的责任客观上就分流到了这批人身上。

前几年各大卫视的老熟脸，刘洪滨老师

比如，笔者每天习惯性浏览两份国内非常权威的时政类报纸一大癖好就是每天看上面有什么样的广告，就可以知道哪行哪业在这两家媒体砸了钱。很遗憾，这两家报纸上的广告内容，90%都直接和吃喝有关，也就是直接可以下肚的东西，其中不少就是保健品，吃人嘴短啊！

某非常权威的时政类媒体，版面上也有直销卖保健品的天狮集团的广告

白云苍狗星云物换，90年代初以来，保健品行业各类品牌走马灯的换，不变的是那套极为“亲民”的营销模式。笔者小的时候，县城和乡下存在感最强的牌子也是保健品——三株口服液，该企业打了一手好牌，农村包围城市，不会放过乡镇每一间旱厕的墙壁，全部刷满。三株口服液的倒台，据说导火索就是喝了之后没有“疗效”一个老头，很执着不停地上告，本来就不满的众消费者扇风点火，直接告垮了三株。

90年代中期，鲁西的乡下哪个墙没刷过这个？

同时间火遍全国的还有更高大上的脑白金、脑黄金这些处在食物链塔尖的保健品牌。笔者记得，大二那年的夏天在隔壁寝室不知是什么话头，俺说了一句“保健品这个行业总体道德情操是比较低的”，结果和该寝室的哥们发生了激烈争吵——他是史玉柱的铁杆粉。

浙大数学系毕业的史玉柱其实算是束昱辉的业内师兄，而且更多富有传奇色彩，出过一本保健品营销宝典，比俞敏洪的红宝书还要早几年。

还记得当初我的主要论点之一，就是**保健品业是激化医患矛盾的重要推手。**当然紧张的医患关系和国内总体人均医疗资源分配的不平衡有极大关系，但保健品销售课程的重要科目，便是如何有效说服患者不去医院，不信任医院，夸大医院的“过度医疗”行为，在医患双方的心理博弈中充当了很不光彩的角色。

脑白金广告狂轰乱炸，不过说实话，相对其他保健品的为害性，脑白金的吃相相对好一些

如果我们把问题从“保健品业害了多少人”转换成“保健品为何综合直销、传销”联系在一起，或许更能帮助大家思考，为啥矿泉水、方便面、饼干之类的普通食品为何不能唤起广大劳苦大众的“参与感”，搞成直销让一波波受害者前赴后继往里跳呢？

“医补不如食补”

昨日权健的直销大会人头攒动，如钱溢蚁聚一般，但在线下，海量的人群其实只是单纯的保健品受众，他们手中的大包小包是所谓“直销”和“传销”概念的重要分割线，也是灰色和黑色地带的缓冲角色。他们及其家属很可能身患疾病，在自铸伟词的保健品推销商面前无所适从，任其摆布。

具体到了权健问题上，根据观察者网报道，在权健官网上，公司创始人束昱辉宣扬“自然医学”，自喻“古老秘方传人”，其网站还有一栏名为“中药饮片”，所以，在疑似传销之外，还有污名和滥用中医药疗效的问题。

中医药和保健品的擦边球路径依赖，以及国人强大的惯性食药模糊需求，恐怕才是保健品市场乱象屡禁屡发的文化根源。

上一轮保健品行业大肆整顿后的积极遗产之一，便是勒令保健品包装上注明“食品标签不能明示或者暗示具有疾病预防、治疗功能”，这类责任规避，其实客观上在受众认知方面早就徒成一纸具文。

老百姓信任保健品，认为其有强身健体的功效，比正规处方药还灵，正是源于中医药几千年来**食药不分、无食不药、亦食亦药，医补不如食补的深厚文化传统。**国人眼中的珍馐佳肴，在满足基本的口腹之欲之外，饕餮之徒们未必没有追求食材背后的“附加值”，它们能补什么，治什么？

阴阳五行塑造的古代国人的宇宙观在天人感应的强行比附（如五官对应五脏，五脏对应四时），让饮食和服药的界限变得极其模糊。

翻看唐代药王孙思邈（他也是道家的重要仙人，得道者）的大作《千金方》，或者明代著名医学家李时珍的《本草纲目》，我们发现他们的药方的名字和现在各类保健品的牌子具有高度重合性。

《千金方》中的“药酒”就细分了十几大类，现在的鸿茅药酒拿到唐代作为一种prescription（处方药），其实毫无毛病。权健号称拥有“600张中药秘方”，旗下“火疗”机构列举所谓疗效，现在成了被批判的标靶，这些疗法难道真的是他们的原创吗？还是看药王的《千金方》之怎么治疗疔腫：

《千金方》中的对火疖的反向治疗方法，就是火疗

说他们黑了中医，他们要是觉得委屈也未必没有道理，我们就是按照中医的方子在以新释旧啊。

如果再查阅各类治肺痨、治肠胃病的方子，再看唐宋大厨的食谱，就会发现药方和食谱区别很不是很大，医生大夫和做饭的厨子，在古代某种意义上算同一个行业，同一个工种。

除此之外，大量的疗法还充满着浓郁的巫术味道，这也是各类保健品被推销的不二法门之一，即重偏方的神秘体验和不可言说性，神乎其神玄之又玄。直销者的推销话语作为一种催眠术，也是一种心理疗效，辅以巫医不分的基操，炮制出了“保健品不是药，但效果大于药”的神话。

食药不分、无食不医、亦食亦医，医补不如食补这类文化积淀深厚到什么程度呢？反映在武侠小说和神怪类小说中，就有一种套路性桥段：吃一个什么东西可以让内功增强，吃x可以治病，吃x可以成仙。

比如《天龙八部》中，丑角游坦之吃了一个虫子就变得武力超强，八仙中的张果老，也是吃了一个人参就成了仙，这类设定读者不但没有觉得很突兀反而觉得饶有趣味很合理，背后其实还是中医这套“吃——疗——变”的叙述范式。

游坦之吃了冰蚕

结语 作为“保健品”的幼女

12月21日，笔者看到河南性侵幼女案二审宣判这则新闻，有一个想法，觉得这个性侵案背后或许可以深挖，即性侵女童的这群人满足的到底是什么？是单纯对性的满足吗？10年前河南某县政协副主席干部用性侵女童的方式治疗肺病，很多人都忽略其背后的“文化积淀”——巫医不分。在他看来，女童其实就是一种保健品。

笔者今年翻阅各类唐宋志怪小说、传奇，读到很多好玩的东西。比如某唐传奇记载，河南滑县富家公子姓裴，肠胃功能不太好，还是慢性病，治疗好几年效果都不佳，去终南山找了一个得道的老中医，老中医告诉他，我有个方子可以治你的病：

找一个17岁的处女，记住一定是处女，16岁太小，18岁太大，一定要17岁的，寅二刻找某杏树上的新鲜果子，摘下来，亥时三刻放进该处女的阴道内，辰时四刻取出吃掉（吃之前千万不要洗），连吃一个月，就能治好你的肠胃病。

该公子吃完一个月之后还不见好，找老中医理论。结果被老中医一句话怼了：我让你找的是处女，你确定你找对了吗？公子听完觉得好像想起来什么，拿了一把斧头把该“处女”砍死，病却立刻就好了。

这类神怪小说其实有着强烈的现实主义背景，折射出的还是以巫治人的神秘主义医疗方法（比如几时几刻放进阴道，几时几刻的杏，本质还是是人体各类器官要顺应天时），其中还夹杂着高档保健品——放进阴道内的杏，以采阴补阳。巫医不分，食医不分，可悲可叹！在科学与现代医学貌似发达的这个时代，权健事件拷问全民大众这么一个问题：今天的我们，距离18世纪“叫魂”的那个年代真的很遥远吗？