打响跨年红包第一枪，百度App的国民化演进之路_风闻

2018年马上过去了，今年立的flag们，你们好吗？

今年的跨年大戏有点热闹。作为历年跨年界的大哥，浙江卫视领跑2019演唱会今年的阵容有点强，邀请到了邓超、Angelababy（杨颖）、鹿晗、陈立农、蔡徐坤、成龙等众多一线人气明星，人气可想而知。

跨年晚会和春节晚会向来都是互联网公司年底年初营销的重要节点。今年百度打响了跨年营销的第一枪，百度的全民小视频不但赞助了浙江卫视领跑2019演唱会，并且在活动期间，百度App作为独家互动平台向全国观众送出2亿现金红包，可谓是开年大手笔。

2亿真金白银的红包，配合跨年的强势渠道资源，百度是铁了心要在跨年这一晚弄点大动作。从微信红包、支付宝集五福、到小米《我们的时代》广告片，这次终于轮到百度发大招。

简单分析一下，科技唆麻（techsuoma）认为，这背后反映了两个趋势：

1.年轻消费群体愈发受到重视

QuestMobile 数据显示，在 2018 年前 10 个月中，在网民整体增长 3700 万，相比 2017 年的全年 6400 万已经明显放缓。

也就是说，Z 世代已经成为日渐走低的增量中，重要性最高的群体。

2.注重通过创新玩法拓展新场景

既然 Z 世代已经成为未来，摸清如何与他们沟通就成为了必修课。

毕竟，太阳底下没有新鲜事，社交媒体让流行文化更为速朽。这也是为何不少品牌在大举“年轻化”时，捧出的却是令真正的年轻用户感到尴尬的老梗。

互联网让年轻人获取信息更加容易，所以仅仅做潮流的跟风者是不够的，必须不断地通过跨界碰撞出新的创意，才能吸引年轻人们的好奇心。

所以，这次百度 App 与浙江卫视跨年演唱会合作的成功，一方面靠人气明星与新奇的互动体验的加持，另一方面其实归功于百度 App 在过去一年里品牌和产品两手抓，为其国民 App 的地位打下的基础。

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搜索引擎基因带来的用户思维转变

正如日本设计师深泽直人提出的“无意识设计”理念，一款优秀的产品并不需要高昂的学习成本，而是从用户的直觉入手，提供毫无门槛的使用体验。

例如经典的 MUJI 壁挂式 CD 机，即使不看说明书，用户也会下意识地像打开电灯一样打开 CD 机。

在 Web 1.0 时代，百度即为最大的流量入口。在很长一段时间里，“百度”即为“查询资料”“获取服务”的代名词，其根源是百度的产品已经在用户心中牢牢占据了“在互联网中寻找答案”这一定位。

到了移动互联网时代，百度 App 在延续强势的地位的同时赋能内容分发，这一点我们从 slogan 也能发现端倪：“想看想搜，百度 App 一个就够”

所以，究其原因，百度 App 在产品上的思维，实际上有着浓重的“无意识设计”影子。

对于用户而言，只需说出需求即可，之后的一切交给百度 App，让一切回归“直觉”。

基于这样的产品思维，围绕强大的 AI 技术储备，百度 App 组建起了内容矩阵。通过信息流、百家号、好看视频、全民小视频等产品的布局，百度已经实现了从内容生产、分发全面赋能。

比如在生产端，AI 更了解用户的口味，可以指导内容生产。

全民小视频选择了和“横店群演”这一潜力创作者群体合作，打造出“百万达人”的成功案例，并积极和 MCN 机构进行合作，保证成熟、优质的内容稳定输出。

很大程度上来说，短视频领域的第一轮竞争，是疯狂砸补贴吸引优质创作者；而全民小视频则开启了第二轮竞争，通过技术扶持起真正“适销对路”的内容创作者。

这意味着内容平台将从**“定制化分发”，进一步升级为“定制化生产”，**以此抢占更多的用户使用时长，去选择全民小视频作为赞助商，也突出了百度对于短视频的重视程度，这或许将成为 2019 短视频平台的主要趋势。

这样做的好处体现在财报中，百度 Q3 财报数据显示，百度搜索结果高质量视频占比迅速攀升，目前已经超过 20%。这一强大的分发能力也直接为旗下的短视频产品抢到了 C 位。

一方面，让用户习惯于用“直觉”使用产品；另一边，百度 App 通过加码优质内容，培养用户的内容消费习惯。

站在百度 App 产品的规划来看，不只是做好内容端，打造一个“超级 App ”才是百度想做的。

从签约#百度 App 超级代言人#，再到跨年演唱会上百度 App 联手明星围绕红包创造新奇玩法，算是为不少 PM 开了一次脑洞，也让行业看到了小程序的巨大潜力。

QuestMobile 数据显示，**目前中国的互联网用户忠诚度进一步降低，注意力已经愈发向更多细分 App 分散，**仅仅一年过去，月人均使用 App 的类型数量已经从 13.7 类提升到 15.5 类，通过打造能承载“无限多”小程序的超级 App 自然成为了行业趋势。

换句话说，“二楼”成了百度 App 智能小程序的入口，串联起搜索到阅读、视频、游戏、购票等众多使用场景。

砸钱请明星代言并不罕见，百度 App 的做法是，将代言人的人设与百度 App 的产品特性相结合，并引导用户体验百度 App 的新特性。

举例来说，李易峰凭借一部《动物世界》拿下 5 亿票房与豆瓣 7.3 分的评价，成为偶像转型实力的“先锋”；杨紫和邓伦则共同出演的《香蜜沉沉烬如霜》成为暑期档又一爆款，完成了童星出道就的“蜕变”与“探索”。

包括易烊千玺、黄子韬等明显在内，在百度 App 的策划中，都有着结合作品与人设的精准定位。

在精明的年轻人们眼中，这显然提前做了功课的，自然引起了粉丝的情感共鸣。

**五位代言人，百度 App 机智地选择了逐一公布，巧妙地实现了人气的不断攀升，**截止到 12 月 28 日，#百度 App 超级代言人#微博话题的阅读量也已经超过 5 亿。

**所以，我们其实可以总结一下百度的明星代言方法论：精准定位引起粉丝情感共鸣+明星引导建立用户习惯，**最终得到了更多年轻人的认可。

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2019，国民级App的下一步

明星代言终归只是运营的其中一环，在形式可能更加严峻的 2019 百度又将如何应对，我认为有两大方向。

1.从“超级 App”化身“超级API”

在人口红利已经不足以继续支撑起互联网产品的持续增长后，由“超级 App ”转身为“超级 API”成为了行业趋势，尤其对于百度 App 这种国民 App 。

简单来说，就是将自身内部功能化的业务转为对外服务化的业务。

这背后的优势是：一方面，内部得以孵化出不同方向的小团队，**以更低的试错成本涉足全新的业务；**另一方面，对外服务化后的业务将充分接受市场的打磨，得以长期保持竞争力。

比如亚马逊云服务 AWS，一开始只是为了解决亚马逊内部系统已经无法提供业务支持，但随后逐步开放后，成为了亚马逊重要的收入来源。

“超级 API ”的背后有两个先决条件，一是足够“超级”，即服务支持能力足够强；二是有足够开放的产品架构。

如同上文说道，用户希望尝试更多场景化 App 已成趋势，那么下一阶段的竞争将成为平台之争。哪家能为开发者提供强大的底层技术支持，哪家就将更快建立起强大的应用生态壁垒。

目前来看，左手 AI 右手开放的百度已经领先一个身位。

2.紧抓“时长红利”

另一个值得注意的趋势是，“时长红利”已经代替“人口红利”成为下一个阶段的增长动力。

既然增量不再，把用户留下来成为了当下主题，“规模之争”已经转变为“时长之争”。

正如瓜子二手车创始人杨浩涌总结品牌营销经验时，提出过一个“沸水效应”，说的是“如果水没烧到 100 度，烧到 95 度就是浪费”。

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最后

通过品牌年轻化，辅以内容+智能小程序的生态不断扩大，百度 App 实现了运营+产品的两端发力，势必将会在用户规模、粘性与品牌口碑方面迎来一轮收获。

而从整个行业大盘来看，2019 将更加考验产品的“内功”，只有在品牌与产品端都内生出强大生命力的品牌才能顶住浪潮，吃下这一波“时长红利”。

从百度 App 的布局，我已经能看到一个由品牌与产品共同推动的国民 App 飞轮渐起。

本文来自微信公众号“科技唆麻”(ID：techsuoma)；查看原文（转载），请点击“科技唆麻”