二次元网红最终选择淘宝后，对B站执行力的考验才开始

文| 观察者网 庄怡

12月20日，哔哩哔哩（以下简称“B站”）与淘宝共同宣布在内容电商以及B站自有IP的商业化运营方面达成战略合作。这对苦于探寻游戏之外盈利模式的B站无疑是一剂良药。

根据协议内容，双方将依托各自资源优势，在UP主内容电商以及B站自有IP商业化运营等方面开展广泛合作。具体来说，双方将支持B站的签约UP主建立认证的淘宝达人账户；同时，在B站自有IP的商业化方面，双方将打通从前台业务场景到商品开发的商业化链路。此外，淘宝也将为B站提供多方面的电商服务支持。

B站急需丰富商业变现方式

今年3月，作为国内最早的ACG线上社区之一，B站在美国纳斯达克上市，原本急需破解的商业化难题变得更加棘手。在此前公布的招股书中，游戏收入占比80%成为外界诟病的主要原因，B站甚至被调侃是一家游戏公司，很显然这与其定位内容原创平台不符。

目前，B站的其他变现包括线下漫展、演唱会、定制旅游、内容页广告、大会员制度、直播等等形式。从财报数据看，以上都不赚钱。第三季度财报数据显示，B站目前三大核心业务是游戏、广告、直播和增值业务。受外界诟病，游戏业务占比一直在下降，与此同时，广告、直播和增值业务比重势必上升。

一方面游戏是令人垂涎的现金奶牛，另一方面是盈利模式不佳，每季度的财报都是一剂催命符，B站急需其他变现方式。

今年11月公布的第三季度财报显示，第三季度总收入达10.8亿元人民币，同比增长48%。不考虑员工股权激励成本，B站第三季度调整后的非美国会计通用准则（Non-GAAP）的净亏损为2.0亿元人民币，净亏损率为19%。

淘宝无疑是一个很好的合作伙伴。公开信息显示，淘宝拥有6亿消费者，正在向更广泛、更年轻的消费者渗透。此外，淘宝也在国内率先建立了淘宝二次元跨界平台，构建了从设计、授权到生产的完整产业链，让二次元IP与更多淘宝商家对接，孵化出源源不断的二次元IP衍生品。

今年10月，有传言称阿里入股B站，彼时B站回应不属实，没想到12月B站以和淘宝的合作进行了回答。值得注意的是，B站的第二大股东是腾讯。

电商+内容正是时下大热的盈利模式，对B站来说，解决了一大盈利难题的同时，便利了UP主变现，可以增加其黏性；对淘宝来说，B站的年轻用户群是其拓展消费人群的主要方向，且UP主们优质的原创内容弥补了淘宝在二次元细分领域的布局。

B站用户怎么看？

增加电商变现后，用户又能在多大程度上接受呢？B站急于和淘宝合作变现是否过于激进？在宣布正式合作之前，淘宝和B站已经有一些试水合作。观察者网注意到，在一位淘宝达人发布在B站上的视频评论区，读者都极为反感这种广告行为。

其中当然不乏一些理性的声音，例如：可以接受广告，但需要注明。广大用户似乎更欢迎明确的广告行为，在一期京东赞助的UP主搬家活动中，UP主直言赞助的行为获得了受众的一致谅解。

不过在双方的声明中，并没有看到B站在保持内容特色上的说明。泛文化观察者云归告诉观察者网，如果广告太多或者用户没有能力区分广告，损害的就是整体网站的公信力和观感。“这是在消耗之前辛辛苦苦建立的良性生态。”

B站用户小董则表示，现在游戏区的广告越来越多了，贴片广告也在增加，虽然可以手动关闭，但在一定程度上影响了自己的体验。对于B站和淘宝合作，小董倒是觉得，B站的弹幕评论肯定比淘宝评论真实。

另一位用户潘越对B站和淘宝的合作没有太大感觉，不过她表示在自己喜欢的BL内容上，B站可讨论的越来越少了，“早没有以前犀利、大胆”，“我现在都上微博”。

可以看到，在内容上，面对越来越庞大的用户群体，上市后的B站已经慢慢从小众“相对大众”；在变现上，除了坚持不增加片头广告之外，所有可能盈利的方式（游戏、贴片、衍生品、电商等）都被一箩筐装了进去，如何把控商业化的度？

“所有网红的最终归宿都是淘宝，二次元的网红也不例外。”有网友这样评价双方的合作。

最终归宿选择淘宝后，才真正开始****考验B站执行力

从表面上看，淘宝和B站两者合作打造了内容生产到衍生品售卖的一条龙服务，可谓天作之和，不过双方合作也会遇到二次元衍生品面临的天花板难题。

据ACGx报道，国内的衍生品开发环境还不成熟。某衍生品开发商称，“目前中国的衍生品也就只有阿里系的淘宝和天猫好卖，其他平台可能甚至连‘动漫周边’这个类目都不存在，流量首先已经被死死地攥住了。而线下销售对场地的要求特别高，倘若没有资本在背后支撑，其实也很难运营下去。再加上拿授权的时候还得看版权方脸色，以及不断上升的运营成本，至今这个行业里还没有任何人能突破这个瓶颈。”

这种悄然而至的行业洗牌也成为了淘宝进入的切口。就在今天下午，中国国际动漫节联合淘宝二次元举办的中国IP授权大会在杭州召开，宣布正式上线“国漫IP商业平台”。该平台宣称将引入国内外IP，提供从版权管理、内容营销、商品授权、前台场景匹配等一系列线上线下的完整营销整合链路。

此外，B站又能在多大程度上抗住商业化加速后的压力呢？

在陈睿的几乎所有公开演讲中，高素质、高教育水平的90、00后用户成为他口头极具希望的一代，这是B站一直在强调和引以为豪的用户群，而高质量的PUGC内容以及社区文化是B站与众不同的地方，然而在商业化力量注入开始加速狂奔的时候，B站该如何面对摆在眼前的这些诱惑不失本心？

最后，本次合作的另一大主角二次元网红们就真的获益了吗？ 虎嗅文章分析指出，B站至今没有找到“很二次元”的生存方式。包括HANK（B站知名视频UP主）在内的UP主，他们的另一个身份标签是最后一批走完“从小透明到KOL再进入运营层”这个成长路径的B站用户。新的合作能否调动起UP主们的积极性，留住他们继续为平台创作富有竞争力的内容？这是考验B站执行力的时候了。