年轻消费力全面崛起 CBNData发布《2018中国互联网消费生态大数据报告》
文| 陈兴华
步入12月，又到了各家一年一度年终盘点的时候。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫、苏宁易购、喜马拉雅等20余家机构20日在上海发布《2018中国互联网消费生态大数据报告》。这是CBNData连续第三年发布这一报告，继2016年的消费者需求、2017年的消费升级，今年报告的主题聚焦在以90后为代表的年轻消费者群体。
据第六次人口普查数据显示，90后在全国总人口中的占比为14.1%，在互联网人群中占比为28%。尽管80后仍是中国互联网消费的中坚力量，但90后的消费力正迎头赶上。数据显示，90后的线上消费者人数在2015年已经以39%的占比超过了80后，在2017年达到42%，同时，线上人均消费持续走高。年轻的消费力正在崛起。
本届CBN数据盛典的主题是“年轻不合理”，CBNData总经理黄磊表示，“在数字经济驱动下的消费升级全面开启、中国经济迎来迈向消费拉动增长的关键节点，以90后为代表的年轻消费者群体正在强势崛起，这将对整个互联网消费产生多维度的影响。”
图为CBNData总经理黄磊
90后的职业观、生活观和消费观
中国经济发展、社会进步和互联网时代影响了90后年轻消费者的价值观、职业观、生活观和消费观。今年的报告中，CBNData试图从这些方面挖掘90后年轻消费者的特点。
CBNData《报告》指出，在塑造90后独特性的种种力量中，互联网的作用至关重要。作为互联网时代的原住民，90后不再具有整齐划一的特征，在职业观、生活观和消费观等方面更为个性，同时展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征。
在职业选择上，90后倚重与自己兴趣相符、能带来成就和价值感的工作。据Linkedln数据显示，90后第一份工作平均在职时间为19个月，明显短于80后的43个月。他们不停探索自己的各种潜能，打破单一职业束缚。中国青年报社会调查中心调研显示，半数的90后已经是或者想成为“斜杠青年”。
作为未来5至10年中产消费的中坚力量，90后在旅行、娱乐等领域，也展现出别具一格的态度。他们崇尚说走就走的旅行，而且喜欢不做攻略、随心而动。CBNData数据显示，50%的90后会受影视书籍的影响出游；90后对票房贡献度超过57%，观影后评分渗透率两年内从24%提升到66%；在草莓音乐节购票人群中，90后及00后的占比超过90%。
摩登天空创始人沈黎晖表示，现在的年轻人接触的东西多，有很好的审美，对于音乐的判断和自我身份的判断也比过去的年轻人更精准。
除了职业观和生活观，在消费层面，去哪里买、买什么、为何而买等成为90后消费时的优先考量。90后有明显的超前消费意识，信用消费习惯已经养成，是线上消费分期付款的核心人群。然而，他们的信用消费也有节制，超过90%的人不会把花呗的额度用完。
和上一辈“贵的就是好的”消费观念不同，90后消费者重视品质，但不盲从价格，也不盲目追求国外品牌。另一方面，他们愿意为由品质的高端产品买单。尼尔森研究报告显示，59%的30岁以下消费者愿意多付钱购买更到高端的产品，远高于平均47%的比重，列各年龄段第一位。
中国原创家居品牌造作创始人舒为表示，新一代年轻的中产消费者，有自己的品味和鉴赏力，不太容易被品牌概念干扰，更愿意通过自己的判断选择、搭配产品。这体现在他们会在有限的消费预算里选择最适合自己的产品。
面对更大的世界，90后也在线上将探索的橄榄枝向全球延伸，寻找生活“新”方式的可能性。天猫国际数据显示，90后是跨境电商消费的绝对主力人群。与去年同期相比，90后在品类上越买越丰富且呈现出升级的趋势，在数码、宠物、个护类的消费占比进一步提升，注重生活各方面的品质升级。
天猫进出口事业部总经理刘鹏表示，相比于其它代际的消费者，90后95后看重新鲜、小众和高品质，需求也越来越细分，这也驱动了天猫国际引入更多新品类新品牌。
年轻消费力推动的互联网消费趋势
从互联网经济角度，该《报告》基于20余家公司的数据，总结了年轻消费者在移动互联网时代的快速变迁中呈现的八大消费新趋势，其中包括原创消费大众化、内容付费多元化、颜值经济爆发、粉丝经济迭代、宠物消费升级、社交消费“圈子”化、租经济深入渗透、懒人经济全面展开。
在产品多元、选择多样的当下，那些有理念、有个性、有设计感的原创品牌尤其受到90后的喜爱。CBNData大数据显示，2018年中国线上的原创产业较上一年增长33%，其中90后贡献达40%，消费金额同比增速近50%。原创服饰方面，2018年90后对国潮服饰的消费金额贡献达65%，较2017年激增450%。此外，原创文创、原创家居等成为年轻消费者新宠。
“斜杠青年”居多的90后有很强的学习欲望，他们愿意为“有趣的灵魂”买单。尊重原创，更具有版权意识。CBNData消费者调查数据显示，40%年轻人出于对版权的尊重愿意为在线内容付费。其对多元内容的需求也催生不同细分内容文化平台发展。90后对于沪江英语等线上兴趣类的课程消费人数占比达67%，也是音频内容付费的主力人群。在爱好方面月均支出1343.7元。
移动社交兴起带动互联网颜值经济腾飞，90后对“美”的极致追求，覆盖护肤、彩妆到医美、健身等领域。CBNData消费数据显示，90后对于线上美妆消费贡献已超越80后，医美成为年轻人主导的颜值革命，用户占比59%，人均消费以双位数快速提升。其中男性用户占到了七分之一。
移动互联网时代，明星与大众的距离被显著拉近，产品代言、街拍路透、直播种草……明星的影响力正在全方位渗透到年轻人中。粉丝社区APPOwhat创始人丁杰表示，追星将越来越成为年轻人的生活方式。CBNData数据指出，90后尤其喜欢购买明星同款，以板鞋/休闲鞋、跑步鞋和运动T恤等品类最为常见。其中女性贡献了3/4的消费。
作为独生子女的一代，宠物成为年轻人重要的陪伴，90后对陪伴的情感诉求一定程度上推动了宠物经济的发展。CBNData消费数据显示，90后在宠物商品上的消费增速几乎是整体人群的两倍，购买品类主要集中在猫粮及狗粮，其中猫粮的消费占比连续三年快速提升，撸猫成为潮流。
随着消费社交化趋势愈加明显，互联网让年轻人用兴趣圈找自己的同类。在这一趋势中，追星圈、跑步圈和旅游圈等愈加细分的社交圈层，正在产生更大的影响力。以追星为例，追星社交APP的出现为广大粉丝提供了便利的线上交流平台。Owhat的粉丝用户中最大的群体是90后，人数占比超六成，其中女性用户占比93%。
新租赁经济正在进入全面发展的快车道，从租房租车，到租衣服租包，年轻的90后也越来越偏爱“以租代买”的轻生活。CBNData数据显示，相较80后，租房成了90后年轻人的首选。以租房平台巴乐兔的数据为例，90后在租房人群中占比接近70%。据服饰租赁平台衣二三数据显示，90后用户占比达46%，人均每月租衣次数达3.6次。在使用芝麻信用免押租物、租房、租车的用户中，90后占比均超过50%。
追求便捷是人的共性，当90后年轻人群成为消费主力军，他们的“懒”文化与优质生活需求正在催生更多的新业态。根据CBNData数据，外卖、速食、手机点单成为90后饮食生活新方式。90后也是线上问诊主要用户，占比达63%，用户黏性也远超其他年龄段消费者。
互联网经济增长的“新”马达
今年报告的主题除了聚焦以90后为代表的年轻消费者群体。CBNData《报告》还从消费者、技术及产业的角度展望中国互联网经济的发展前景，为企业和品牌制定未来发展策略提供参考。
首先，新生代带来新需求和新机遇。2018年，第一批00后迎来了成人礼，他们蕴藏着巨大的消费潜力。00后有更加多元的兴趣爱好，对互动性要求更高，他们的群体特征与呈现出的消费偏好，将会成为未来互联网产品升级与变革的全新驱动力。
其次，新技术打开新市场，颠覆性互联网技术将催生更多新业态。被称为“万物互联”的5G将扩大到工业互联网和社会应用方面，使更多类型、更大量的数据得以在物与物之间流动。随着AI和物联网深入发展，消费生活的智能化升级也将带来新一轮的经济增长。
最后，产业互联网赋能消费互联网。随着消费带动的互联网经济进入成熟期，企业需要通过不断提升用户体验来获取竞争优势。而提升用户体验，就必须要对供应链进行深入改造，由产业互联网提升效率，进一步赋能消费互联网，为消费者提供极致体验。企业和创业者需在互联网经济发展回归理性的节点，把握时机，跟上产业互联网升级的脚步。
图为CBNData首席数据洞察官陈湛
CBNData首席数据洞察官陈湛在解读报告时指出，90后所处的消费时代是中国经济发展和互联网科技创新共同加持的消费时代。他们从自己的需求出发“主动消费”，不轻易追随潮流，不喜欢缺失性补偿或者攀比性的被动消费。他们独有的购物、社交、娱乐、出行等消费习惯，对企业打造极致顺畅的消费体验提出了更高的要求。
陈湛进一步指出，90后自信、有主张、有鉴别力。他们也有版权意识、尊重原创，愿意为“体验” 和“品质”买单。这样一个更加成熟的消费者市场为中国商业品质升级和原创品牌的成长提供了难得的契机。中国经济的“品质”消费升级时代将伴随这一代年轻消费力的崛起而到来。