让大学生PICK自己的偶像 京东校园营销意在打造“专属感”

最近，在各种“2018关键词”的年终盘点中，“PICK”一词不出意外地频频上榜，选秀综艺类节目无论是在声量或是流量上，在即将过去的2018年内，都达到了一个新的巅峰。

而在刚刚过去的这个周末，一个全新亮相的“选秀节目”通过线上平台直播，以2.6亿播放量的在线收视成绩，为选秀综艺再添热度。

这个12月22日在长沙举办的、通过芒果TV播出的“天生音雄青春歌会”，是京东“校园之星”活动的总决赛。说它“全新亮相”并不准确，因为“校园之星”活动作为京东深耕校园市场的一项品牌资产，算上刚刚落下帷幕的这次，已经成功举办了7届;同时，它又确实一改以往单纯线下比赛的形式，首次变身为通过线上网络平台播出的“校园真人秀综艺”。

“芒果TV的平台属性更偏年轻化、娱乐化，其24岁以下年轻受众的占比过半，为行业最高，这一点与京东校园用户的画像非常匹配。”在介绍合作平台选择的时候，京东相关负责人这样解释到，“除了年轻的受众群体之外，京东在此次合作中同样十分看重芒果TV在综艺节目打造方面的实力。我们力求通过这次转变，让京东校园之星能够成为大学生综艺的代表作品。”

据介绍，这次京东校园之星“天生音雄”被定义为“国内首档校园真人秀综艺”。从今年10月启动选拔以来，共有来自908所不同地区的院校的超过4000名选手报名参赛，超过200万人通过京东线上的活动页面为选手投票;自12月1日起，活动开始通过网络平台播出20强的晋级赛。

除了请到汪苏泷、臧鸿飞、李斯丹妮、品冠作为节目常驻嘉宾助阵、利用明星效应为活动增加关注度之外，活动机制本身的设置——让大学生打造和“PICK”属于自己群体的明星，偶像和粉丝都是来自自己身边的同学，更是给这一群体提供了一个自我展现和自我表达的专属平台，让大学生更容易形成自发互动和情感共鸣。

截止12月22日晚决赛直播结束，京东校园之星在微博上累积获得超过4.7亿的话题阅读量和60万话题讨论，这个数据也足以证明京东在校园营销中，“立足校园场景，从校园中来、到校园中去”这一策略的成功性。

由此可见，京东希望通过这次校园之星活动的全面升级，以“选秀+真人秀综艺+明星”这样一种更受年轻受众欢迎的形式作为切入点，与大学生群体建立起更加人格化、立体化、高粘度的情感连接，提升“京东校园”的品牌认知度和喜好度，从而加快校园场景的用户沉淀，拉动校园流量的有效转化。

同时，京东也通过开展了七届的校园之星活动，在过程中不断摸索和创新出更丰富的形式，作为其获取校园场景用户及流量的抓手。

例如，京东在国内电商平台中，率先推出了校园用户注册机制，只要是有学籍的在校大学生，即可通过校园用户的开通渠道获得专属身份。京东此举意在面向在校大学生这个特殊群体，开展类似会员制的精细化运营。有了专属身份，京东可以通过用户画像结合LBS和大数据智能分析，给注册身份的校园用户提供更加定制化、精准的商品信息、促销活动和内容、服务、互动等。

此外，每年在开学时期上线的京东“尚学季”活动，也充分整合了校园用户的消费需求和购物喜好，开展以专属优惠为核心、打通线上京东商城和线下校园落地活动的闭环营销。

诸如此类的校园场景营销或促销活动，在京东看来，不只是为了给大学生营造专属的仪式感，也希望通过这类活动，在满足大学生群体消费需求的同时，通过有品质的体验和服务，让京东品牌赢得大学生消费者的心智——毕竟，这个庞大的用户群是未来的消费主力军，是所有品牌都希望与之建立紧密联系的群体。

“专属感”的打造，还体现在对校园用户需求更加细分的垂直品类营销中。例如3月结合女生节侧重美妆、时尚等品类的营销、5月份结合学生春游聚会等场景推广以食品为主的“吃货节”等等。

另外，通过大数据画像，京东还发现学生用户非常关心留学教育和就业相关话题。为此，京东专门设置了教育频道，为在校大学生提供留学教育、考试考证等服务与产品，并已与新东方等数百家优质教育机构开展线上线下深度合作。

中国拥有全世界最庞大的高校在校学生群体，随着整体生活水平提升，学生群体对于教育相关的消费服务需求、以及丰富课余生活的消费服务需求，都有明显上升，也更加多元化、个性化。在消费品类拓展、消费需求细化、消费体验提升等方面，这个群体客观上也起到了非常重要的驱动作用。他们对潮流最为敏感，也更加乐于分享和互动，是品牌方、渠道方都需要重点拉近、维护和沟通的群体。

因此，京东一向重视与年轻消费群体的沟通和互动。数据显示，截止2018年10月，京东校园用户基本全面覆盖全国2800多所高校;2018年平均每月新增的京东下单用户中，约三分之一来自16-25岁的年轻用户;京东校园活跃用户同比增长40%，市场覆盖率近一年提升10%。

长远来看，京东意在深耕校园市场，圈住高校受众群，并以学生为纽带聚集更广泛的受众，塑造更理性、更有品质的消费升级，促进其年轻化品牌战略的长远实施。