重拾多品牌 宝洁业绩重压下的“拉抽屉”

砍掉旗下近80%品牌的宝洁，在持续业绩压力下，再度开启收购模式。宝洁近日发布公告称，将健康和美容公司Walker＆Company收入麾下。宝洁相关负责人称，收购完成后，Walker＆Company将拓展宝洁的多元化业务范围。值得一提的是，此前宝洁曾大幅度缩减旗下品牌数量，由300余个锐减至65个，以期提振自身业绩，但效果并不明显。事实上，这家拥有180年历史的日化品牌一直试图寻找新的业绩增长点，但收效甚微。如今，宝洁再度开始品牌收购，在业内人士看来，这或许是宝洁重拾“多品牌”战略的开始。

再出手扩品牌

宝洁发布公告表示，一家名为Walker＆Company的黑人健康美容公司将加入宝洁。此次收购完成后，Walker＆Company将作为宝洁独立全资子公司运营，并继续由首席执行官兼创始人Tristan Walker领导。

据悉，Walker＆Company成立于2013年，五年来一直致力于为黑人消费者开发产品和服务，旗下拥有Bevel和Form Beauty等品牌。其中，Bevel为满足粗发或卷发男士特殊需求的全面美容品牌；Form Beauty则是为满足独特需求而开发的护发系列产品。

在宝洁美容公司首席执行官Alex Keith看来，本次收购将增加宝洁的多元文化业务，并加速Walker＆Company现有品牌业绩增长。

资深营销人、智云图品牌咨询公司创始人姜晓峰表示，互联网电商和风险投资在中国催生出很多新玩家，在美国也是。Walker＆Company利用互联网广告、明星CEO、非洲裔KOL、风险投资等，打破日化用品层层分销重视渠道和卖场模式，向特定消费人群直接出售产品。

除收购Walker＆Company，2017年底和2018年宝洁还多次出手，收购细分市场及新行业品牌。2017年11月，宝洁收购旧金山香体露品牌Native Deodorant；2018年，宝洁相继收购敏感肌护肤品牌First Aid Beauty、新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry。此外，宝洁还收购了德国默克集团旗下消费者保健业务。宝洁在公告中称，宝洁将进军从未涉足过的治疗领域。

一位不愿具名的业内人士表示，目前，宝洁收购的品牌更多地是关注细分的市场领域，这与宝洁长期增长乏力的业绩有密切关系。对此，北京商报记者联系宝洁相关负责人，但截至发稿，对方并未予以回复。

业绩持续承压

资料显示，宝洁成立于1837年，是全球最大日用消费品公司之一。目前，宝洁全球经营的65个品牌遍布180多个国家和地区。宝洁产品涵盖美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等十大品类。据宝洁中国官网显示，宝洁旗下10亿美元品牌数目前高达25个，约占总品牌数的38.5%。

然而，长期多品牌战略也使得宝洁的业绩已触碰到增长天花板。数据显示，宝洁在2008财年、2011财年和2012财年营收均突破800亿美元，分别实现817.48亿美元、811.04亿美元和820.06亿美元。其中，2012财年比2011财年营收上涨1.11%，但归母净利润却下滑8.82%。虽然宝洁在上述三年达到营收巅峰，但主要贡献者为收购品牌数量的增加，宝洁曾一度拥有超过300个子品牌。

伴随营收达到顶峰，归母净利润却未能有效提振，于是宝洁曾开启一项100亿美元规模的重组计划。与此同时，有关于宝洁缺少重磅新产品、削减开支的行动缓慢的指责出现，彼时担任宝洁董事长兼首席执行官的鲍勃·麦克唐纳称，宝洁需要较长的一段时间才能扭转现在的局面，并预计在2013财年公司状况将会有所起色。

然而，数据显示，2013财年，宝洁营收同比下滑9.87%至739.1亿美元；毛利下滑11.67%至358.58亿美元；归母净利润则上涨5.17%至113.12亿美元。2014财年，宝洁营收微涨0.66%至 744.01亿美元。在此后的三年，宝洁营收均呈现下滑状态。2016财年，宝洁营收再度跌至600余亿美元。2018财年，宝洁营收为668.32亿美元，同比仅增长2.73%；归母净利润则下滑36.38%至97.5亿美元。这与宝洁在2006财年的营收和归母净利润基本持平。

同时，在2018年公布的全球500强企业榜单中，宝洁排名第十八位，虽然位居世界日化行业企业首位，但整体排名却下滑一位。

多品牌遇尴尬

受困于业绩的持续低迷，宝洁曾开启一系列重组和改革。2014年，宝洁宣布在全球范围内开启品牌“瘦身”战略，并计划在几年内逐渐剥离旗下年销售额不到1亿美元的品牌。此后，宝洁不仅将金霸王电池出售给巴菲特，还将旗下43个美容品牌打包卖给科蒂集团。2017年，宝洁再次出售旗下多个洗发护发品牌给施华蔻母公司——德国日化巨头汉高集团。

值得关注的是，此前宝洁曾依靠多品牌战略成为全球日化行业龙头，特别是在中国市场，2009年，宝洁进入鼎盛时期。数据显示，宝洁在中国总体市场占有率曾一度达到47%；在洗护产品市场的占有率也曾高达50.5%。但宝洁在中国市场也并非一帆风顺。宝洁曾在四年内更换了四位大中华区负责人，其中不乏传言因“业绩压力大而离职”的中国区副总裁。

事实上，伴随日化行业的竞争日趋激烈，及自身业绩面临的诸多挑战，宝洁开始从内进行战略调整来适应市场的变化。2018年，宝洁开始试图对集团内部进行“瘦身”。宝洁相关负责人告诉北京商报记者，从2019年7月1日开始，宝洁将运营6个以行业为基础的行业单位（SBU），每个部门将拥有独立CEO，负责直接销售、利润、现金和价值创造等。宝洁全球CEO戴怀德表示：“简化管理结构将进一步提高宝洁的敏捷性和问责制等。”

然而，曾经扩充品牌阵营现又“瘦身”的宝洁，如今在砍掉众多子品牌后再度开始“买买买”。对此，姜晓峰表示：“无论是全球还是中国，个人护理市场均已进入成熟阶段。在该阶段，产品和受众的细分化、差异化显得很重要。因此，未来宝洁面临的一个重要任务是如何面对业界外新玩家凭借‘互联网＋风险资本’加入竞争，用轻资产、敏捷化的方式来挑战传统日化巨头。宝洁需要进一步塑造自身品牌的活力，提升产品的差异化，更好地提供多元化服务。”

资深品牌营销专家张兵武认为，宝洁以日化产品为主，利润空间较低，收购一些细分领域市场的品牌，理论上可以帮助宝洁提振业绩，但是至于效果如何，还有待时间检验。