Juul是新的大型烟草公司，随着对青少年电子烟使用的愤怒升级 - 彭博社

纽约市的Juul用户。

摄影师：马克·阿布拉姆森（Mark Abramson）为《彭博商业周刊》拍摄2004年，斯坦福大学的研究生亚当·鲍文（Adam Bowen）和詹姆斯·蒙西斯（James Monsees）着手重新定义烟草行业。2015年，他们的公司Juul Labs Inc.开始销售电子烟和口味尼古丁荚，这些产品的效力是许多竞争性电子烟设备的两倍。到第二个冬天，“Juuling”成为了一个动词。这两位前吸烟者表示，他们的目标是通过帮助吸烟者转变，拯救每年数百万人的生命。“五十年后，没人会吸烟了，”鲍文在一段宣传视频中说道。“他们会回头想，哦，我的天，我真不敢相信人们曾经会这样做。”

他可能是对的，但今天的问题是Juul会发生什么。它正面临美国食品和药物管理局和联邦贸易委员会的调查、国会调查、数十起诉讼，以及据报道，司法部的刑事调查。旧金山已禁止销售和分发电子烟。10月7日，Kroger Co.宣布将停止销售电子烟，加入沃尔玛公司和其他零售商的行列。监管机构正在调查Juul是否非法将其产品宣传为比香烟更健康，并且是否向未成年人进行营销。

摄影师：马克·阿布拉姆森，彭博商业周刊Juul的USB驱动器外形的蒸发器和甜味口味，名称如芒果、黄瓜和奶油，可能确实帮助长期吸烟者戒掉致癌的习惯。但它们也吸引了数百万非吸烟者，包括——正如美国的父母和助理校长所深知的——许多孩子。研究人员警告说，Juul的高尼古丁烟弹和Instagram营销可能正在抵消数十年的反吸烟成果。对于许多青少年来说，Juul已成为生活的一部分，像“绝对禁止在Juul房间内小便”的洗手间墙壁标语这样的迷因也随之而来。

该公司在一份电子邮件声明中表示，其目标没有改变。“我们不想，我们不需要，也不试图让非尼古丁用户使用Juul，”它说。“超过70%的吸烟者想要戒烟。为成年吸烟者提供真正的香烟替代品是一个历史性的商业机会。”

博文和蒙西斯摄影师：温妮·温特梅耶/Redux获得动词地位是任何硅谷公司成功的标志，而Juul在成为全球第三大最有价值的初创公司后，达到了其他这样的里程碑，价值380亿美元，去年12月融资128亿美元。这笔交易使博文和蒙西斯成为纸上亿万富翁，他们确保自己的1500名员工也得到了丰厚的奖励。但这笔钱的最大部分并不是来自硅谷的风险投资家；而是来自奥驰亚集团公司，即曾被称为菲利普·莫里斯的万宝路制造商，获得了35%的股份。博文和蒙西斯的“大烟草”替代项目开始看起来像一家标准的烟草公司。

Juul在9月25日表示将结束所有美国的数字、电视和印刷广告，并且将更换首席执行官凯文·伯恩斯，他是一位长期的私募股权投资者，曾帮助运营酸奶制造商Chobani LLC。员工或公共卫生倡导者对他被解职的消息可能感到的任何宽慰都是短暂的。公司用阿尔特里亚的“首席增长官”K.C. Crosthwaite替换了他。

新任首席执行官还有另一个难题需要解决。自4月以来，来自48个州的与电子烟相关的肺损伤病例已向美国疾病控制与预防中心报告超过1000例，至少有20人死亡，包括一名未成年人。这些病例中没有与Juul或其烟弹相关联；许多受害者报告使用含有THC（大麻的活性成分）油的烟弹，但有些人表示他们只吸食尼古丁。对神秘致命电子烟的焦虑助长了对Juul的反对，Juul是最知名的电子烟品牌，年收入超过10亿美元，占美国电子烟市场的70%，根据市场研究公司IRI的说法。（有一个大星号：IRI不跟踪在线销售。）

与前Juul高管、员工和顾问的访谈表明，管理层为了超越公司的竞争对手，忽视了多个内部和外部的谨慎呼吁，包括公共卫生官员警告Juul迅速使儿童上瘾的警告，以及员工对产品在缺乏足够质量控制的情况下被销售的担忧。公司在声明中表示，它符合国际公认的制造标准，并且目前市场上的所有产品都没有以任何方式被急于推出。前员工对此有不同的记忆。“他们急于将产品推向市场，”一位出于对报复的恐惧而要求匿名的员工说。“就是，赶快推出，赶快推出，赶快推出。”

位于旧金山的Juul总部的员工。摄影师：Jason Henry/《纽约时报》/Redux烟草公司最初在1950年代开始谈论“更安全”的香烟，研究在政府安全警告首次出现在香烟包装上时加剧。1988年，R.J. Reynolds烟草公司推出了一种名为Premier的无烟产品，但失败了。正如Reynolds自己的首席执行官后来所说，Premier的味道“像屎。”一位中国药剂师在2003年推出了一种电子烟，但其电池寿命和尼古丁刺激都很弱。

因此，当Bowen和Monsees展示他们的2005年斯坦福论文时，几乎没有竞争，他们将其原型电子烟称为“吸烟的理性未来。”他们展示了一些幻灯片，详细说明人们使用香烟的心理原因——口腔依赖、营销、归属感。然后出现了一张拆解香烟的幻灯片：一张纸、一个过滤嘴、烟草碎片。“这是当前的解决方案——它满足所有这些基本人类需求，”Monsees说，引起了观众的笑声。“实际上，”他补充道，“香烟实际上是一个经过精心设计的尼古丁传递和成瘾的产品。”

由Pax销售的电子烟设备。摄影师：纳撒尼尔·特纳在演示过程中，他和博文揭示了他们的第一个原型，名为Ploom。它模仿了香烟的圆形、纤细轮廓，并使用少量的散装烟草，这些烟草被加热并蒸发。2007年，博文和蒙西斯成立了一家公司，名为Pax Labs Inc.，并最终开始销售带有“火箭”和“劲爆薄荷”等口味的Ploom烟草胶囊。根据两位熟悉会议的人士的说法，他们在努力吸引硅谷投资者时，于2009年底邀请了几家烟草公司的高管前往旧金山查看该产品，这些会议此前并未被报道。

随着香烟销售每年稳步下降约3%，烟草公司对此感兴趣，但对Ploom并不印象深刻。“我整个时间都在咳嗽，”一位大型烟草公司的前高管回忆道。“显然这不是一款成熟的产品。”经过一天的会议，蒙西斯和博文邀请高管们到旧金山的一家酒吧观看Ploom的实际效果。在酒吧里，很多人一边喝酒一边吐出大量Ploom蒸汽。然而，在外面，这位烟草高管发现人们在吸老式香烟，并谈论那些吸电子烟的人，他们说这些人要么为博文和蒙西斯工作，要么是当晚获得了免费样品。（一位Juul发言人在声明中表示，该公司定期赞助品尝活动。）“我为他们感到尴尬，”这位前高管说。在回家的航班上，“我们的市场营销人员耸了耸肩，说我们自己来做吧。”

每个主要的烟草公司——菲利普·莫里斯、R.J. 雷诺兹、洛里拉德烟草——最终都会开始研发自己的电子烟。突然间，鲍文和蒙西斯发现自己陷入了一场竞赛。他们雇佣了化学家对烟草植物进行逆向工程，Pax的20人研究团队从植物叶子上的尼古丁盐中提取出一种强效的蒸汽配方。尽管有了这个灵光一现的时刻，开发尼古丁液体的过程仍然相当简陋。一位前Pax员工表示，科学家们自己测试原型蒸汽液体，偶尔会发现自己头部卡在办公室的厕所里。

尽管如此，Pax的无保护措施方法取得了成果。最终，公司申请了一种蒸汽液体的专利，鲍文告诉*Inc.*杂志，其尼古丁浓度是竞争产品的10倍。

还有一件事让电子烟占据了优势。1990年代，香烟行业创纪录的2060亿美元和解严重限制了其向儿童营销的能力，并要求公司帮助承担与吸烟相关疾病的州医疗补助费用。2009年，国会赋予FDA监管烟草产品的权力，以防止儿童和年轻人成为上瘾者，这主要意味着禁止香味香烟并进一步限制营销。公司还必须获得批准才能推出新烟草产品。但当时，政府并未将电子烟视为烟草产品。

关于缺乏长期电子烟研究的健康担忧促使FDA在2014年将电子烟纳入其反吸烟监管范围，自2016年8月起生效，给电子烟制造商留出了几年的时间在截止日期之前将其产品推向市场，以便获得豁免。R.J. 雷诺兹在2013年推出了Vuse。阿尔特里亚在2014年发布了MarkTen。次年，Pax Labs推出了其新子公司Juul Labs的首款产品。

一支Juul电子烟和烟弹。摄影师：Ronen Zvulun/路透社2015年6月4日，约400人聚集在曼哈顿的Jack Studios活动大厅，庆祝第一款Juul的商业发布。客人们抽着Juul，喝着鸡尾酒，在闪烁的蓝色灯光下，随着电子音乐跳舞，身边还有一些雇来的模特：年轻女性穿着短款T恤，肌肉男则完全不穿上衣。在Juul上市的第一年，公司赞助了数百场类似的“激活”活动。不久，Juul的广告便在时代广场的广告牌上随处可见。

激进的病毒营销占据了Juul早期销售的很大一部分。硬件的iPhone风格设计也起到了作用。每款Juul看起来都很时尚，显得低调而不失奢华，时尚人士可以找到限量版的颜色，如腮红金。它们配有USB充电器。最初的烟弹提供了更广泛的美味口味，包括可可薄荷和苹果园。最重要的是，Juul的5%尼古丁浓度的烟弹是市场上最强的，粗略相当于一包香烟。而且，尤其是在电子烟仍然是新现象的时候，Juul几乎可以在任何地方、任何时间使用。在不到一年的时间里，公司推出了11种电子烟颜色和数十种烟弹口味。

Juul在产品上市一周后获得了超过4600万美元的风险投资，投资方包括富达投资和Sivia Capital Partners LLC。到2016年底，Juul声称自己是美国增长最快的电子烟品牌之一，并准备进军欧洲和以色列。位于旧金山的总部迅速充满了员工和他们呼出的巨大烟雾，仿佛是广告狂人第50季的场景。

“我们知道这将是一个成功的产品，但老实说，我们没有想到它会如此成功，”负责Juul烟弹液体开发的Chenyue Xing说，现在经营一家竞争对手电子烟公司的Myst Labs。她表示，Juul的高尼古丁浓度旨在使产品足够令人满意，以吸引老烟民转变，但团队也试图确保它不会比纸烟和焦油更具成瘾性。

摄影师：Mark Abramson为《彭博商业周刊》拍摄Juul的早期成功伴随着一些波折。2015年底，该公司开始收到一些烟弹漏液的报告。这些烟弹也作为嘴嘴使用，因此人们大多是在高度浓缩的尼古丁液体直接渗入嘴里时才发现这一问题，一些人抱怨这导致他们的嘴唇有灼烧感。随后，公司开始收到关于某些烟草和薄荷烟弹口味的投诉。Juul急忙查明原因——根据两位熟悉此事件的人士，原因是某批电子液体中的一种不合规格成分。公司最终停止了该电子液体的生产，但大部分产品已经上架。根据一位熟悉此事的人士，Juul没有发出召回或披露该问题。“这是一个警醒的时刻，像是，哦，我的天，我们没有可重复的流程或程序，”这位人士说。“这总是通过意外学习。”

一位Juul发言人在声明中表示，该公司一直拥有超出行业标准的先进设备和适当的实验室。他表示，公司对这些烟弹进行了调查，并确定泄漏“并不构成重大健康危害”。关于电子液体，发言人确认公司停止了生产和销售一批“风味特征变异”的电子液体。他没有解释为什么从未通知客户。

三位前员工表示，他们曾敦促Juul加强质量控制，但始终遭到拒绝，因为他们建议的措施会减缓公司的增长。相反，他们表示，Juul采取了硅谷常见的做法：现在发货，稍后再担心问题。去年，Juul高管考虑了一项风险管理计划，该计划将提升公司的制造标准，并增加一个部门来管理和调查消费者投诉。“他们把它砍掉了，”一位当时与公司合作的人说。Juul发言人在声明中表示，公司拒绝这些说法，并已建立一个处理消费者投诉的程序，并正在实施类似于其他FDA监管产品制造商使用的质量控制系统。

“哦，天哪，看看他们有多年轻”

Juul还派代表进入高中。表面上，这些代表是为了进行关于避免成瘾的演讲。FDA正在调查多起投诉，称该公司利用这些访问有效地向孩子们推销Juul。“Juul在针对我们的孩子，”倡导组织 反对电子烟家长 的联合创始人梅雷迪思·伯克曼在今年夏天的众议院消费者政策小组听证会上表示。伯克曼 告诉国会小组，一位Juul代表告诉她儿子的九年级班级，Juul是给成人的，不是给孩子的。但在会议结束后，代表拿出一支Juul并向那个男孩推销，把它比作iPhone。伯克曼说，她的儿子曾经使用Juul，但现在不再使用。

从一开始，Juul的官方立场就是其主要目标是25到45岁的吸烟者。但一些前内部人士表示，他们很快意识到其产品和营销活动吸引了更年轻的群体。Scott Dunlap，当Juul首次发布时是Pax Labs的首席营销官，他说早期Juul发布活动的观众显然不在25到45岁的范围内。他回忆说：“哦，天哪，看看他们有多年轻。”

去年，FDA要求Juul提交与其营销实践相关的文件。该机构还开始进行突击行动，以抓捕向未成年人出售Juul的零售商。到那时，Juul已经无处不在。2018年国家青少年烟草调查显示，估计有360万中学生和高中生使用电子烟，比前一年增加了70%以上。“这些数据让我震惊，”当时的FDA专员Scott Gottlieb在去年秋季的新闻发布会上说。他表示，孩子们中存在“电子烟和尼古丁成瘾的流行使用。”

摄影师：Mark Abramson为彭博商业周刊拍摄根据上个月在新英格兰医学杂志上发表的一项研究，九分之一的美国高中毕业生表示他们现在几乎每天都在吸电子烟。这也是今年一系列电子烟疾病让卫生当局感到恐慌的原因之一。另一个原因是，这暴露了人们吸入深入肺部的细小颗粒物质知之甚少。Juul和其他电子烟制造商现在必须在5月之前向FDA提交申请，以获得继续销售其产品的批准。

虽然研究表明电子烟可能比普通香烟更安全，因为它们似乎不会产生燃烧烟草所产生的许多致癌物质，但电子烟的出现时间尚不足以让研究人员进行确凿的长期试验。今年七月，CNBC的一名记者询问了Juul当时的首席执行官Burns关于长期吸电子烟的影响。“坦率地说，我们不知道，”他说。

对于一些前Juul内部人士来说，这就是伦理困境。该产品可以减少可燃香烟的销售，并消除其可悲的健康影响，但用户如何或是否应该停止使用Juul则不太明确，如果他们已经注册了自动补充程序以直接将烟弹送到家中，这就更难了。前员工们对让更多青少年上瘾于尼古丁的前景感到不安。

Dunlap，Juul的前营销主管，表示他的侄女们有时会尊敬地向朋友介绍他，称他是帮助推出Juul的人，这让他感到不安。“我会告诉他们，尼古丁是一种化学上成瘾的物质，青少年使用是违法的，原因很充分，”他说。“不幸的是，有时我从那些青少年那里得到的下一个反应是，‘等一下，这里面有尼古丁吗？’”*—与Shelly Banjo一起阅读更多：*保诚计划提高电子烟用户的寿险价格