苹果“爆雷”，中国市场背锅？_风闻

来源：公号“时代周报”

苹果在美洲大陆一声雷响，中国市场被动背锅。

周三，苹果公司下调2019年第一财季营收预期。消息发布后，道指期货一度大跌400点，随后亚洲股市对此亦作出反应。亚洲市场中苹果相关概念股普遍大跌。

截至收盘，A股东山精密跌停，信维通信大跌8.77%，立讯精密跌4.88%，欣旺达跌5.47%。港股相关概念股走低，瑞声科技跌5.76%、舜宇光学科技跌7.06%。

在苹果CEO库克致投资者的信中称，由于苹果在中国市场的需求意外放缓，并且iPhone升级减少，使得“iPhone导致的营收缺口比例超过100%，而且主要来自大中华区”。

可是，中国市场有必要为苹果公司的业绩问题背锅吗？

中国市场：从苹果粮仓到苹果失落之地

中国市场曾经是苹果最大的“粮仓”。

苹果截至2018年9月30日的2018年第三季度财报显示，苹果在大中华区的销售收入同比增长16%至114.1亿美元，并为苹果贡献了总收入的近20%。在此前一个季度，大中华区销售收入同比增长21%。

从这一数据来看，大中华区并没有亏待苹果。不仅如此，从市场占有率来说，苹果也一直享受荣光。

调研机构MobData研究院公布的2018年Q3国内智能手机市场报告显示，第三季度国内手机市场占有率排在首位的依旧是苹果，市场占有率为21.6%，排名第二到第五的分别为华为、OPPO、vivo以及小米。前五名共计占有80.5%市场份额。

这足以证明，大中华区对苹果而言是重要的粮仓。

但飞得越高，跌下来时也就越痛。对苹果来说，大中华区，尤其是中国市场成为重要市场，也就意味着，这一地区的市场动向对于苹果整体的影响来说非比寻常。当在大中华区的市场表现出现问题之时，整个苹果的表现也将不复以往。

按照库克的说法，“iPhone营收低于预期，尤其是大中华地区，贡献了业绩指引中的所有营收下滑，且远超同比营收的下滑。”似乎这个曾经的粮仓，现在成为导致苹果下调营收预期的“罪魁祸首”。

但中国市场并不应该为苹果的业绩背锅。

高盛分析师罗德哈尔在其最新报告中指出，现在市场状况说明，苹果正在受制于iPhone的高售价。根据手机行业的以往经验，当定价权丧失时，消费科技公司要么损失利润率，要么失去市场份额，或者两者同时失去。这一判断正在苹果身上应验。

在国内市场上，iPhoneXR的官方售价最低为6499，以最新汇率换算需要944美元，接近1000美元，作为一款主打中低端市场的机型，这一售价显得不太亲民。而最新机型iPhoneXS顶级配置版本售价高达12799元人民币，约等于1860.6美元。

不断拉高的售价对于正处于宏观经济下滑期的新兴市场消费者来说，越来越成为一个负担，人们会去思考，究竟自己有没有必要为这样的负担买单。

在上述报告的机型分布统计中，苹果老款机型占比正处于上升状态。在役主力机型均为iPhoneX之前的机型，其中，iPhone 6s/6sPlus以及iPhone 7Plus的用户量均有所上升。iPhone6机型以16.1%占据最多份额。换言之，苹果新机型似乎没有得到消费者认可。

反观华为，则有Mate 9、P10等多款机型上榜，在换机选择上，国内用户更倾向于选购华为出品的新款机型。

可见，消费者并非不愿意买新产品，而是不愿意购买他们认为和售价不相匹配的新产品。事实上，高昂的售价并不一定不可取，对消费者来说，价格便宜不一定比物有所值更加重要。如果苹果能够拿出具备和产品价格相应价值的产品，或许也不缺为之买单的人。可惜的是，消费者对苹果新机型的追捧，让苹果有些失望。

从这一点来说，越来越贵的苹果，或许要为此负上一些责任。

高价策略失效：苹果或许迎来真正的拐点

近年来，苹果的业绩增长主要得益于iPhone系列产品的增长。然而，智能手机市场整体放缓以及其他高端智能手机品牌的崛起，正挑战着iPhone的吸金能力。

从中国信息通信研究院发布的报告中看到，2017年国内手机市场出货量为4.91亿部，同比下降12.3%。2018年前11个月，出货量3.79亿部，同比下降15.6%。

高速增长消失，手机厂商自然不能幸免。对沉浸在“iPhone依赖症”中的苹果来说，市场的新变化带来的挑战更为严峻。

从苹果2018财年财报来看，其iPhone在2018财年的营收超过了1600亿美元，同比增长18%，在苹果营收的比重接近63%。智能手机市场的滑落对苹果而言可以说具有致命影响。

为了继续获得业绩的增长，苹果无奈之下采取“高价策略”，试图用提高平均售价的手段，在整体销量可能下滑的情况下，支撑业绩的上涨。

这一策略的确曾起到过重要效果。

2018年第三季度，iPhone销售给苹果带来371.85亿美元的收入，在629亿美元的总收入中占比近60%。与此同时，iPhone销量为4688.9万台，与2017年同期4667.7万台的水平几乎持平，但归功于iPhone的高价策略，令iPhone的销售收入在销量未出现增长的情况下，增长依然达到近30%。

不过这次下调营收的结果显示出，这一策略正逐渐失效。

事实上，苹果自身并非没有也意识到这个问题的存在。在发布2018年第三季度财宝后，苹果对于接下来第四季度销售预期出人意料地保守。苹果预计在该季度中，销售收入在890亿至930亿美元之间，这一预计的区间上限显著低于市场预期的930.2亿美元的水平。

但苹果没有想到的是，仅仅几个月后，自己又将再一次调低预期。

对苹果来说，高价策略是解药，也是毒药。它拯救过增长乏力的苹果，也让苹果尝到它带来的苦果。

如果苹果找不到涨价之外的增长之路，或许，苹果真的要迎来自己的拐点，比如诺基亚式的悲剧。

前车之鉴：诺基亚坠落

老大掉下神坛这种事情在整个手机行业史上并非没有发生过，最近的例子就是诺基亚。

1998年，诺基亚成功取代摩托罗拉，成为全球手机领域的新霸主，逐渐成为 全球知名的手机品牌，占有40%以上的市场份额，创造了全球手机行业的神话。

2011年，诺基亚出现了1996年以来的首次亏损，挣扎数年后，手机业务被卖给微软。

回顾诺基亚的崩塌历史，忽视用户需求，是它错失战略先机的重要原因。

2007年，苹果公司发布iPhone，开启智能触屏手机的时代。此时的诺基亚仍固守着功能机市场，在塞班系统中做着不紧不慢的更新。

在“最大的不变就是变”的时代里，诺基亚未能预见到用户需求的转变，这成为推倒诺基亚的一大推手。

此外，诺基亚此前的成功和长时间居于行业霸主的地位，令其不仅越来越少考虑用户需求，反而单凭决策者的感觉、经验以及眼前的利益进行决策。

这和现在的苹果异常相似。在库克的带领下，苹果的辉煌更上一层楼。2018年更是成为第一家突破万亿美元市值的公司，这不能不说是一种成功。

但这种成功背后，针对苹果创新乏力的声音从未消失。从iPhone 6到iPhone8，同一个设计用四年，在现在的手机行业里并不多见。苹果的创新除了“并不全面”的全面屏，还有用高企的售价来提升利润率。

这又何尝不是一种只看眼前利益的选择。

对苹果来说，iPhone既是最大收入来源，也是衰退的最大隐患，要避免诺基亚式的悲剧，寻找更多业绩增长点，是一条可行的道路。并且，苹果生态能够为它提供这样的机会。

在库克致投资者的信中指出，iPhone以外的业务同比收入增长了近19%，包括营收创下纪录新高的服务、可穿戴设备和Mac。并且特别指出，服务类别的营收超过108亿美元，在各个地区均创下新的季度营收纪录。有望实现该业务从2016年到2020年规模翻倍的目标。

从一家手机公司变成真正的科技公司，也许是一个不错的选择。