华红兵：企业如何从单一营销升级为生态营销？_风闻

华红兵：企业如何从单一营销升级为生态营销？

摘要：美国学者唐·舒尔茨在 4C 基础上提出了 4R 营销理论，首次突出了“关联”的价值。人与人的关联是社群营销，人与企业的关联是粉丝营销，而企业与企业的关联则是生态营销：把企业的单一营销行为，变成联合生态圈各个企业与合作伙伴，进行跨界精准营销。

在海尔“会员大事件”活动中，对内整合了海尔、统帅、卡萨帝三个品牌，以及冰箱、洗衣机、彩电、热水器、厨电等六大系列产品，以最大化的整合资源，统筹预算，提升营销效果； 对外整合建材类、家装类、娱乐类、餐饮类合作伙伴，打造成家电生态圈，关联企业之间不仅能贡献用户资源，还能提升效率，这就是典型的生态营销。

一、从海尔“大事件”看现代营销体系的进化

“酒香也怕巷子深”时至今天，营销体系对企业愈发重要，不仅成为企业日常生产、经营、客户服务的一部分，自身也在不断进化，以满足时代的变化和顾客需求的升级。以海尔策划的“12·5 会员大事件”活动为例，便经历了多项升级，突破了传统企业常见的营销手法。

二、企业视角升级为顾客视角

海尔“大事件”活动，采取的就是顾客视角。首先，海尔大事件是面向海尔会员的活动，虽说是会员，但是与一般意义上需要购买产品不同，成为海尔会员很简单，只要在现场注册就可免费成为海尔会员，并享受线上70多种会员权益及现场的诸多海尔家电产品福利。此前用户只能被动地关注“折扣”，而今购物成了一种“生活体验”。

三、从价格战升级为联合营销

企业最常见的营销手法便是价格战。殊不知，“价格战”创造的往往是“伪需求”，顾客因为价格原因而购买，没有实际需求而导致物品被闲置。区别于价格战，海尔的“12·5 大事件”活动，采用的是联合营销的方式。海尔将联合海尔有住网、海尔金融、红星美凯龙、日日顺等资源，在全国 400 个城市开启一个基于会员异业结盟的全生态跨界营销生态圈，海尔 “大事件”活动把一场家电营销活动升级为整个生态圈的营销活动。

这样做一方面是探索与价格战不同的营销路线，整合异业资源，彼此互助互利，同时也给用户更多实惠；另一方面提升营销的势能，全产业、全区域以及多个企业联动，能引发更大的市场声量。