社区团购——价值20亿的“人性战场”？_风闻

作者：王小哼  来源：财经早餐（Femorning)

如今，朋友圈里的微商大概可以分为两类，一类是从前的代购，如今的抽象派画家；一类是每天刷屏无数的“团长”，从水果到零售，从衣服到鞋子，你的日常用品，统统能够被他们承包。

这些团长的操作模式很简单：他们多为社区团购公司签约的全职宝妈或便利店店主，职责是在自己的微信群发布团购商品，和团长同在一个小区的团员下单后，社区团购平台会将商品统一配送至小区交给团长，再由团长组织取货。通常平台会将销售额的10%分给团长作为提成。

正是这种看似简单的小生意，让一众资本和大公司着了迷。

共享单车半年融资超30亿元，无人货架半年收割50亿元，**社区团购则在三个月内获得了超过20亿元的资本。**红杉、高瓴、IDG、GGV、今日资本……多家一线机构在这个赛道押下了筹码。

苏宁易购年货节发布会上宣布将在 2019 年 1 月 18 日上线社区拼团服务，全国招募 100000 个团长，实现 2 万社区的点位覆盖，6000 万用户的互动与自传播。

刚刚“下架”无人货架的京东去年年底悄然上线了自己的社区团购小程序“友家铺子”。

经历了股权架构调整不久的永辉超市，也在去年12月正式开展社区团购业务，开始在深圳、广州等地试水。

根据烯牛数据，目前市场上已经有40家社区团购平台。

可以说，社区团购是一片萧瑟的2018年下半年为数不多的小风口。

小区里的“无间道”

俗话说，有人的地方就有战争。有人又有利益冲突的地方，战争会更加激烈。

而曾经的风口共享单车和无人货架也由于激烈的竞争，将人性的阴暗面展现得淋漓尽致。

ofo曾经状告摩拜故意毁坏小黄车；无人货架更是被爆出为了打败对手，不惜冒名“偷走”货架，连带货架上的零食也未放过……

社区团购也同样遇到了对人性的挑战。

对于社区团购来说，竞争的核心在于团长本人。拥有了团长就拥有了全小区的流量。

看似藏匿在小区高楼内的宝妈团长，实际上很难躲开竞争对手的联系和挖角。

在社区团购城市团队的前线战场上，双方信息基本是透明的，哪怕是团长联系方式这样的机密信息，往往只需要花几万块钱就可以从对方员工手里买到。

最常见也最有效的手段之一是“深入敌人内部”。社区团购平台的城市团队会有人专门伪装成“全职宝妈”，注册一个微信小号，换上具有宝妈特征的昵称和头像，以此提交竞争对手招募团长的报名申请。

因为社区团购公司都会建团长群以便沟通。一旦报名成功，“卧底”就能被拉到团长群里，几百个团长都可以成为他下手的对象。

虽然报名后会有专门的工作人员进行筛选，但是对业务十分熟悉的“卧底”们对此游刃有余——这像极了把面试官扔到需要面试的候选者里，要想晋级根本毫无压力。

进入团长微信群后，攻略城池不过是时间的问题。

送团长试吃商品，给她小孩买玩具，请她吃饭……等对方答应了，再软磨硬泡，用好处让她再介绍几个团长。

在团长的世界里，没有永远的对手，只有暂时的朋友。

A家的保鲜盒便宜，返点多，团长就不可能让团员们去B家买——拥有多个货源能够提升团长的利润空间，这也就让社区团购公司们与团长进行排他性合作几乎不可能。

据说，很多宝妈都同时与两家以上的公司合作，多的甚至会同时身兼四五家公司的团长。

社区团购：生鲜电商的完美答案

团长成为香饽饽，究其原因，还要从社区团购的本质说起。

从本质上看，社区团购不涉及技术创新，而属于渠道创新。

社区团购的模式类似于S2B2C社群分销，主要有三方参与：团购平台提供产品供应链、物流仓储及售后支持；团长负责社群运营、链接投放、订单收集和最终的货品分发；社区居民加入社群后以低价参与拼团。

社区团购等于是从社区入手，把平台与用户间天然的信任屏障撕开一道口子，利用社区的半熟人社交特性打进消费者内部。

随着团购次数增加，消费者之间的交流越来越多，用户对社区团购的信任度不断加深，用户粘性也会不断提高。

社区团购对入局者的吸引力在于近似完美解决了流量、物流、库存问题。

首先，在线上流量越来越贵的情况下，如何建设流量渠道是各行业都要面对的问题。**社区团购的拉新基于半熟人关系，不仅拉新成本几乎为零，粘性也相当高。**比如虫妈邻里团平台，由宝妈充当团长发挥熟人效应在小区中形成团购群，再通过群内的人带来更多的消费者，老用户复购率更是高达90%。

其次，物流方面，**团购平台多个订单只需要负责一次物流配送。**集约化配送全程走干线物流，进入到城市后由货车集中送到小区门口，团长则完成最后一公里的配送。多家社区团购平台给出的数据是，从城市仓库到团长，平均一单配送成本只有五毛钱。而诸如三通一达的一件发全国，每单最低成本为四块五。

最后，库存方面，由于社区团购采用的是预售模式，先统计订单需求，然后再去采购，可以降低生鲜储存时间过长而造成的损耗。社区团购的预售制在很大程度上，令高损耗——这个生鲜行业颇为头疼的大问题迎刃而解。

预售制减少库存压力的同时，也给社区团购的现金压力减了负，先预定收款后采购，电商们不需要先垫付资金，降低了长期经营和快速扩张的难度。

一直以来，生鲜电商由于市场宽广、复购率高，成为市场追逐的重点，但是极高的流量和营销成本，加上高损耗率，让生鲜电商难以盈利。

社区团购则将这些问题纷纷破解，似乎给予了生鲜电商完美的答案。

社区团购的命门

不过，在微信群里做团购是获客的必要手段，但团长易招募也易“倒戈”的特性，使其很难成为核心竞争力。当用户渐成规模后，取胜关键依然是后端的供应链。

有效的供应链不仅体现在采购上，企业能否以最低的价格拿到最好的产品，还在于物流配送上，企业能否通过提高效率降低成本。

**拿货价格和物流成本直接决定了产品的定价，**最终决定了用户是否回购、团长能否挣到钱，以及平台的利润空间有多少。

在传统的生鲜采购中，供应链十分漫长，农产品流通从个体农户开始，经由生产合作社——产地批发市场——销地一级批发市场——销地二级批发市场——社区农贸市场——最终抵达商店、餐厅或是个人。

头****部的社区团购玩家们都希望以原产地直采直供来削减中间成本，获取价格上的优势。

比如说，十荟团的直采比例为50%，你我您、邻邻壹等则表示大部分都来自直采。

但是，直采获得的价格优势还不足够建立起供应链的壁垒，**获得差异化产品也至关重要，**比如说你想吃褚橙，只能在本来生活、盒马等合作平台才能买到，其他地方则买不到。

在货源之外，社区团购要面对的棘手问题还有物流仓储、跨区域调配等等，即便采用预售制，如何在调配资源的同时有效地满足订单需求，对社区团购的数据分析能力、资源配置能力要求颇高。

此外，由于社区团购进入门槛低，模式可复制性高，各类社区团购平台在新的地区接连上线。不过，大多社区团购平台都只是在各自的一亩三分地抢夺市场，**短时间内难以加快扩张的脚步。**很快会在各自的产生地形成稳固的小群，这样一来就会加剧平台向外扩张的难度。

而难以扩张则会体现在供应链上——规模不够大，议价能力弱，自然将削弱平台优势，盈利能力也将被大大限制。

总的来说，目前大部分社区团购的核心竞争力还是在于团长的数量，即能够最终触达的消费者数量，但这暴露出社区团购模式最大的软肋——流量不掌握在自己手中。

虽然有的公司已经开始了“去团长化”，但社区团购之所以能独立于团购，是因为多了团长的“半熟人关系”，如果连团长都没有了，恐怕是在重蹈多年前团购大战的覆辙。

只有抓住生长窗口，一手抓流量，一手抓供应链，社区团购才能不辜负寒冬里的20亿。

老王扯了这么久，相信财友们也大致了解社区团购是啥了。问题来了，你觉得社区团购会再次引发“千团大战”吗？