茅台的千亿目标下的垫脚石_风闻

图片来源：电影《黑金》

文 | 李米   微信公众号：猜想国

2017年的12月28日，1000多名茅台的经销商一边交谈着，一边止不住笑意地进入会场。

当时，整个社会都在议论的一个问题是：贵州茅台的万亿市值时刻还有多久？

到场的经销商们，很多是双面茅粉：既喜欢喝茅台，又买了茅台的股票。酒早就卖断货了，股价一天一个价，恨不得把时光倒回去多买点。

时任茅台集团总经理的李保芳看到这些膨胀的经销商们，倒下一盆冷水：谁要是触碰了规定价格的高压线，会取消经销商资格，不再接受申请。

2017年，500ml飞天茅台的市场价是1299元 /瓶，再过几天，就会按1499元/每瓶售出。

善于钻研、勇于创新的经销商们，转身就按1600元/瓶的价格卖给了熟客，连不允许卖出的品鉴酒都不放过。卖给不会泄密的熟客，是双赢的稳妥办法。

或者，再开个关联公司，酒全往关联公司销。

李保芳有些发怒，按时下流行的说法：我们要的是peace，你这样就没有意思。

赶在春节前，茅台对 10 家违约经销商进行了处罚通报，要求全体经销商以此为鉴。贵州茅台2017年国内外的经销商加起来有3083家，剩下的3073家还是过了个好年。

贵州茅台能不能过好2018年，还得依靠他们。

01

2018年的5月，茅台集团突然召开了一场临时会议。谁也不知道什么内容需要讨论到深夜，但那之后，原董事长袁仁国退休了，继任者是李保芳。

李保芳是2015年8月空降到茅台集团的，少了那么些年的革命友谊，整顿起经销商来也少了些包袱。

上任第二天，又处罚了17家经销商，10多名省区经理被“连坐”。

袁仁国时代给人留下了深刻的印象，不管是越贵越难买到的茅台酒，还是越质疑越高的茅台股价。

李保芳也信心满满：今年营收900亿元，明年1000亿元。

七月流火，九月授衣。

李保芳很快就感受到来自股价与业绩的压力。因为三季度个位数的增长率远低于预期，600519一路下挫。长时间的反省中，一个被忽略的消息终于得到重视：

茅台的今天，早就在2014年、2015年基酒产量增速下降中埋下了伏笔。

2014年，贵州茅台的基酒生产量同比增速为-18.97%，到2015年，贵州茅台的基酒生产量增速仍为-13.59%。

李保芳也改了口：“白酒企业业绩不可能无限期高速增长，这并不符合经济规律。”

02

每到新年，我们都要重新审视一遍身边的人。

有些人，看起来啃馒头、挤地铁，支付宝账单却一点都不含糊，一年花个8万10万的都不好意思晒出来。

对于茅台来说，虽说打下了不能高速增长的预防针，但业绩总得拿得出手。

2018年11月底，茅台发了个通知，向专卖店和特约经销商限量投放生肖酒和精品酒，投放的产品不占用2018年度茅台酒合同计划。

根据通知上的规定，生肖酒一次性配售最多可达130件，精品酒则是250件。

价格一度被炒到超过4000块的狗年生肖酒，跌到了现在的2600多。精品茅台，一直以口感好著称的、被“茅粉”视为茅台中的茅台，也从500ml4000元跌到了2600元—2800元。

在飞天茅台已经断货了几个月的情况下，价格下跌的生肖酒跟精品酒，再加上提前投放的猪年生肖酒，销量的大旗扛起来了。

另一边，董宝珍去了趟茅台镇，发现茅台加大了反腐力度，半年内清理了一批“寄生型”经销商，收回了2000-3000吨茅台酒销售配额。

他算了算，这些配额如果以直销形式投入市场将会使贵州茅台的利润增加20-30亿元。

2019年1月1日，贵州茅台发布《关于生产经营情况的公告》。2018年表现令人满意，营收750亿左右，同比增长23%，实现净利润340亿左右，同比增长25%。

合理利用大部分经销商，依法榨干少量经销商，贵州茅台离900亿的目标，终于只差一个季度的距离了，股市也总算没崩。

人们看向600519， 发现他象征性地涨了1.52%，又步履蹒跚地跌跌涨涨。

当劳模刘德华站在演唱会舞台的中央留着眼泪道歉，我们不得不承认，超人不是真实存在的。就算是但斌，说到茅台的功效，也只敢拿着年轻气盛的时候来举例。

03

前几天，但斌在微博上感慨：“逢9，容易出现大的历史事件。1919年发生五四运动，1929年经济危机……2019年刚开始，也许是注定不平凡的一年……”

董宝珍转发了但斌的微博，说自己没上过学的奶奶也是看黄历生活的。

有网友在但斌的微博下评论：仔细数一下，从0—9每一年都有大事发生。

不知道喜欢喝茅台的但斌有没有总结过茅台的那些年。1998年，茅台前两个季度的销量加起来不到700吨，当年全年的销售计划是2000吨，只完成35%。

2018年，茅台前两个季度的营收是333亿，是900亿营收目标的37%。

二十年前，袁仁国成了茅台的总经理。在五粮液通过买断经验模式销量与子品牌齐飞的年代，他凭借三句歌词，组建了茅台的第一支销售队伍。

这三句歌词来自三首歌：《国歌》、《国际歌》、《西游记》主题曲，串起来就是：茅台到了最危急的时候，创造幸福全靠我们自己。敢问路在何方，路在我们脚下。

后来，袁仁国骄傲地总结：

经销商队伍从1998年146家，发展到现国内经销商、专卖店等客户2000多家，海外代理商104家。营销队伍大发展，公司销售人员从17人发展到553人，加上经销商营销人员近2万多人。

也就是说，经销商营销人员就有近2万人。

在茅台甩开五粮液的2013年，贵州茅台放开代理权门槛，6000万一个的经销商资格被疯抢，银基这个伴随五粮液10年的大兄弟带头倒戈。

2013年，贵州茅台营收310亿元，五粮液247亿元。这让茅台半年后又把代理门槛降低到800多万元。

迅速扩大市场占有率，把握主动权这件事，不只是互联网行业的传统。

二十年后，在茅台2018年半年报发布之前，袁仁国就不再是茅台董事长了。

据市界的报道，酒厂的酒文化墙上，曾有两本巨大的书本雕塑，一本是袁仁国写的《醉美茅台》，另一本是袁仁国跟人合编的《红色茅台》。现在，这两个巨大的雕塑也不见了。

04

套用但斌的说法，2018年注定是茅台不平凡的一年。

据市界的报道，李保芳上任后，“袁仁国时代”的茅台批条全部作废，任何人无法直接从厂里提货。原本，打通关系，拿到批条，转手就能翻倍卖出去。

从2018年8月份开始，贵州省多名干部因收受茅台酒、转卖茅台酒批条获利被查。此前，因受贿罪被处罚的，还有袁仁国同期的三名原茅台高层。11年前，跟袁仁国竞争茅台集团接班人的乔洪也是因为这个问题进去的。

茅台集团与经销商的博弈，还燃烧到了线上。

2017年9月份茅台云商上线，经销商必须把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台云商上去，后来，30%变成了40%。

经销商们不得不把部分酒让出来，严格按照茅台规定的价格在网上零售。也就是说，他们对手中茅台酒的支配力，已经弱化了。

你以为这样就能买到便宜的茅台了吗？有人告诉李米，在茅台云商从没抢到过1499元/瓶的飞天茅台。

就算你去线下的专卖店，人家也会一本正经告诉你：我们保证按照规定价格出售，但库存有限，先到先得，卖完即止。

两个月前，茅台电商的董事长被撤职，因为内部员工长期以来存在内外勾结、利益输送、以权谋私、关联交易、泄露商业信息的情况。

茅台从此再无袁仁国。尽管很多经销商都还记得，袁仁国每次会跟他们客气地喝酒。

05

前段时间李米了解了下，当茅台经销商得花1000万元。现在，1000万也买不到了。

2018年12月28日的经销商大会上，李保芳说：今后一段时间，茅台不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。不增还得减：在现有3300多家经销商基础上，削减100多家。

茅台酒的产量由5年前的基酒决定，而系列酒还难以扛起大旗。

从卖不出酒，到酒不够卖，茅台集团发现经销商成了绊脚石，于是有了增加营收与利润的另一种方式：渠道改革。

茅台2019年预计投放3.18万吨酒，针对经销商合同计划为1.7万吨，剩余的增量将用于拓宽渠道和调整产品结构上。

砍掉的100多家经销商，如果按总经销商数的3%来计算，这1.7万吨酒里有510吨也分散到了另外的渠道。

零售价1499元一瓶的飞天茅台，经销商只要969元就拿到了，多出来的530元给到贵州茅台自身，那就是5个多亿的利润。进了茅台的财务报表中，坚挺了股价。

当2020年奔千亿的时候，也许会有更多的变革。经历了三季度报发布后的跌停，李保芳明白了一件事：

茅台酒价格和茅台股票的问题都是头等大事。万亿市值远去，李保芳决定立即着手成立股市研究工作小组。

是的，茅台不会再发布那种打击股价的财报了。但有句老话叫做，不要因为走得太远而忘记了为什么出发。

这句话放在茅台身上就是，不要因为万亿的市值而忘记了酒的品质。

在李保芳的多次敲打下，经销商也明白了一件事：

改革，就是为了保证业绩的增长，先革掉一部分人的命。