知识付费正在一步步走向知识付废？_风闻

本文首发于微信公众号刘旷（ID：liukuang110）

《长尾理论》中有这么一句话：“20世纪的合作模式是企业模式。21世纪的合作模式就没那么正式了，它是关于社群的。”的确，随着的经济发展商业模式也在不断突破着。从B2B、C2C、C2B、O2O，到粉丝经济、社群经济，社会逐渐从之前的工业经济步入到现今的互联网经济。其中，作为突破之一的“社群经济”十分引人注目。

“社群经济”拥有独特的移动互联网传播特性，是推动商业变革的强大助力。而《罗辑思维》的走红，进一步将“社群经济”推向大众的视野，让社群经济一度成为了一个热词。无论是企业界还是学术界都开始关注“社群经济”，试图站上“社群经济”的风口。

知识付费产品也是如此，试图借助社群学习来实现自我“升值”，典型如英语阅读细分领域的薄荷阅读、扇贝阅读等。

英语阅读脚踩微信大社群 “升职记"

根据《2018中国数字经济指数白皮书》的数据，经过几十年的积累，随着居民消费升级以及信息通信技术与传统产业的加速融合，我国数字经济未来整体上仍然会呈现加速增长态势。预计2020年我国数字经济规模将达到6.4万亿美元，同比增速达到19.4%。

国内数字经济规模始终保持快速增长势态，占GDP比重不断上升。2017年国内数字经济总量达到27.2万亿元，同比增长超过20.3%，显著高于当年GDP增速，为当年总GDP贡献高达55%，甚至超越了某些发达国家水平。

虽然从数字经济总量来看，在线教育、阅读等领域的比重并不大，但二者的成长空间巨大、市场前景广阔，已然是推动数字经济发展的主要动力。再加上二三四线城市对互联网认知、接受程度的飞速提升、在线支付迅速普及、“家长群体”中涌入大量的80、90后等，在线教育市场将进入黄金增长期。其中又以知识付费这一细分领域最为活跃。

国内中产阶层受中国经济形势影响越来越焦虑，催生了以“轻知识”为主要产品的教育付费模式。据艾瑞咨询统计，未来国内知识付费产业规模还将继续保持高速增长势头，预计到2020年该产业规模将达到235亿元。

知识付费已经成为新经济形势下比上不足比下有余的中产阶层的保命伞，仿佛多学点知识、掌握些技能就能给自己上保险一般。再加上，英语相较于管理学、成功学、投资理财等类目实用性强、市场认可度高，自然成了中产阶层们的首选。

于是，市场上类似于“新东方英语”、“新概念英语”、“美剧英语”的课程层出不穷，各平台靠此获得颇多收入，然都未在市场上激起太大水花，直到“薄荷阅读”出现。这个最早利用微信裂变模式做英语阅读的企业，如同病毒般侵袭了朋友圈，抢占了大学生、都市白领和有一定文化基础的中年人三大消费群体，打了极其漂亮的一场“知识付费”战役。

病毒般的薄荷阅读是一款主打“每天10分钟，100天读完4本英文书，轻松积累10万字阅读量”的知识付费产品。相较于“薄荷阅读”这个名字，用户更熟悉的应该是靠“图背单词”火爆全网的单词背诵App“百词斩”，薄荷阅读很大程度上是百词斩在变现之路上的二次尝试。所幸，二次征战成功了。依靠百词斩的巨大流量基础，薄荷阅读先天条件优越，再利用微信生态建立学习社群，最终获得爆发式增长，并成为微信“五年十家”之一。具体过程如下：

先基于微信公众号，向用户提供课程内容；然后建立学员社群，通过学员讨论、交流营造良好的学习氛围，完美融合学习与社交；最后通过激励新用户在朋友圈打卡和老用户推荐，完美利用微信这个大社群进行裂变传播。

除薄荷阅读外，市场上的同类产品还有扇贝阅读和流利阅读。流利阅读与另外两者最大的不同是，它读的是外文报刊，走精读模式，并且教研团队水平高，哈佛剑桥等名校出身成员不少，再加上有流利说做后盾，有关英语听说读写等方面的需求都可在同一App解决，“一站式”学习体验为其吸引了不少用户。

而与薄荷阅读同样进行英文原版书阅读的扇贝，走的是“精读+泛读”的路子，同时满足不同用户的需求。一直以来“注重产品质量”的扇贝，也是三者之中用户忠诚度最高的产品。

虽然在用户受众、主题内容、服务方式等方面有所不同，但这些英语阅读平台无一例外都在模仿薄荷阅读的营销模式，各种朋友圈打卡层出不穷。一时间，借助“社群经济”完成自身知识付费的升级成了行业热点，知识付费也找到了新的出口，市场热闹非凡。

当知识付费走向知识付“废”

在这个所有个体都被互联网连起来的时代，黑天鹅事件发生的几率较之过往翻了几番。以演讲为例，在互联网连接效率尚未如此高效的时候，可能受益的只有场地中那部分人，而且技术的落后使得知识的传播无法突破时空的限制，“知识付费”艰难。

但随着互联网的发展，如今的演讲内容传播速度非常之快，并且当内容传播到下一个节点后，此节点还会继续向外发散，如同病毒裂变般，迅速席卷全网，这也是为何现今知识变得如此好“卖”的重要原因之一。但买到的知识真的有用吗？到底是“知识付费”还是“知识付废”？

这是个十分有趣的问题。回想一下，当你看到那些诱人的课程文案如“三天教你学会英语”、“XX小时学会XX”时，是不是心潮澎湃不可自已，再看一下才百八十元的收费标准，回过神来你就成了某某课程中的一员。

但仔细想想，这些高大上的标题、文案，无一不在撩拨你的情绪，意图引起你的紧张感，从而让大脑在无形中收到信号：只要学会这些课程、掌握这些技能，升职加薪、白富美、高富帅唾手可得，人生即将走向巅峰。

知识付费为焦虑的中产阶层提供了在上升通道狭窄至近乎没有后，依然能“自我提升”的方法，需要付出的不过是一些金钱。如此一来，广大中产阶层 “自我提升”需求与 “时间少、精力低”产生的巨大矛盾得到了有效的解决。

以薄荷阅读为例，课程把若干本英文名著切割成块，分配为每天的阅读任务，借助微信这一使用频率高的平台，每天定时定点将内容推送给用户，并且采用的是语音加文字的形式，十分便利，用户每天仅需抽出十分钟左右的时间即可完成学习任务。如此一来，繁杂的知识被简化，碎片化的时间也有了相匹配的自我提升方式，英文学习变得简单容易。

商家提供的“贴心的学习计划”使得有英语学习需求的人们优先考虑自身产品，而“疯魔般”的朋友圈打卡，除了使传播变得更加迅速，还大大加深了朋友圈里其他人的焦虑感，于是新用户源源不绝，依靠“社群”与“焦虑”的薄荷阅读火爆全网。这种火爆，也完美的演示了上述“有效的解决方式”，这种解决方式也被称为“中产阶层的陷阱”。

那么，在打卡100天后，你的英语提升了吗？也许有，但它并不能带来实质性的“提升”。毕竟，无论是应聘还是跳槽，证明自己能力的最有力说明是证书、获奖证明等硬件，而不是 “我熟练掌握了XX技能”、“我熟读大量SCI、EI”。

基于“最快的成功方式就是模仿”这一原理，薄荷阅读赚得盆满钵满之后开始出现大批模仿者，这些模仿者的日子过得都不差，知识付费渐成知识付“废”，懒惰与焦虑的结合产物是数目不小的智商税，但这些智商税最后都进了少数人的口袋，中产阶层的上升之路依旧难行。

当焦虑消失，知识付费还能否走下去？

好在，中产阶层们的智商仍旧在线，并没有被这华丽的表象欺瞒太久。越来越多的人意识到要有选择的进行知识付费，跟风式学习渐少，那颗焦躁的心慢慢平静下来，理性消费逐渐回笼。当“焦虑”消失，这些走知识付费路子的企业该何去何从？在此，以薄荷阅读为例，笔者有以下几点建议：

首先，进行社群生态体系布局，拓展多元盈利模式。

互联网提供了丰裕的资源和平台，企业应通过开放自身资源，通过与不同的利益相关者建立利益和交易关系来形成一个相互促进、共同发展的商业生态系统。具体说来要做到以下三点：首先要洞察用户需求，其次要围绕自身属性定位，进行合理的衍生品开发，最后企业要善于营造场景引导消费者“自愿消费”。

薄荷阅读借助微信生态建立学习型社群，借助社群的力量飞速发展自身，最终火爆全网。但在消费者趋于冷静、社群与焦虑的推力大大减少的情况下，建议薄荷阅读进行合理的延伸发展，与公司的其他产品如百词斩、蛋糕英语、番茄英语等联动，形成完整的英语学习闭环。

其次，基于社群基础加强用户参与，释放集体智慧。

互联网时代的信息组织以“人”为核心，网络信息赋权使用户从分散的个体变成组织化的社群，从普通消费者变成创新推动者。企业与用户之间逐渐形成了一种新型的亲密平等、合作创新的关系，而用户则在其中占据主导地位，倚靠社群发展的薄荷阅读尤甚。

因此，薄荷阅读需加大与用户的互动，可以进行类似于“全员翻译”、“名著分析”等活动，通过平台用户的参与，不断将用户与产品牢牢相系。如此一来，企业不仅降低了成本和风险，口碑也得到了良好传播，“招新”能力增强。

最后，要平衡商业化与用户利益，把握“捞金”尺度。

一方面，追求社群经济效益的同时，社群运营者应该更加重视与用户的情感关系建设，。另一方面，要把握好商业化的“度”，降低用户抵触心理。具体说来，除了在产品方面满足用户对功能的需求，还要触动用户的“痛点”，增强用户对产品的情感需求。在推广方面应采取更柔性、走心的方式，减少硬广，弱化广告属性，要达到让消费者“自愿消费”的效果。

综上所述，互联网的飞速发展引发了各种变革，知识付费就是其中之一。而当知识付费与社群经济结合时，对国内经济市场的影响是巨大的，薄荷阅读等企业在市场表现非凡。虽然这成功的背后隐患重重，但知识付费在接下来几年里都将持续火热，而继与社群经济结合后，行业的下一个亮点将是什么？不妨拭目以待。