告别硬广与农村刷墙，2019年的电影营销看准这五大趋势_风闻
一起拍电影-一起拍电影官方账号-2019-01-16 18:25
作者 / 蓝河
随着《新喜剧之王》《疯狂的外星人》《飞驰人生》等纷纷开启预售，春节档大战硝烟燃起。
有的玩转抖音，有的推出了神曲，还有联动百家品牌的、去农村刷墙的，总之苦了营销方，观众口味愈发个性化，既得击中城市中产的情怀，也要满足小镇青年的需求。
拍sir一边吃瓜一边思考：都9012年了，电影营销还没总结出点方法论来？其实回顾过去一年，电影营销的玩法不断翻新。通过复盘2018年的成功案例，我们也许可以从中为大家理出一些营销思路来。
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《唐人街探案2》：扭腰舞引发全民模仿
《唐探2》的营销是地毯式的：春节前连上湖南、东方、辽宁三大卫视春晚，联动1000+品牌进行推广，其中小米、神州租车、招行信用卡、Now直播等品牌巧妙植入电影；万达广场、必胜客等则配合推出线下主题展、主题餐厅，甚至电影还包下了300多趟春运火车铺设宣传，导致影片在上映前的覆盖面极广。
好的营销都是拿钱砸出来的么？也未必。营销方从电影中提取了最后在纽约广场的舞蹈元素，以“Happy扭腰舞”为主题在抖音、快手等短视频平台做挑战赛，由刘昊然、王宝强等主演们的扭腰舞戳中了春节的合家欢气氛，而且简单易模仿，自然引发了全民高潮。
《药神》的现象级观影，源自于突破原有电影受众圈层，成为被广泛关注的社会性话题。根据《2018今日头条娱乐白皮书》的数据，《药神》在今日头条上的资讯分布只有62%是娱乐内容相关，另有16%围绕健康话题，9%关于财经，8%有关于科技和社会领域。
一部话题较为沉重的电影如何做传播？作为影片重要的先导视频物料，从《药神》的预告片中也可看出端倪：一般电影会放出3-5支预告，《药神》的头两支预告片并没有过多渲染悲情，而是以较为喜剧化的形式来凸显“小商贩”徐峥想要赚钱。
渐进式的传播再加上影片提前点映积累的极高口碑，让《药神》成为去年夏天叫好又叫座的爆款。
《一出好戏》：把自媒体变成“自来水”
作为黄渤导演的处女作，《一出好戏》的营销亮点在于充分撬动自媒体成为第一波“自来水”。片方与今日头条等字节跳动系产品达成了深度合作：除了黄渤入驻今日头条和抖音，通过微访谈、短视频等与网友热切互动外，片方推出了线下“头条观影团”和“西瓜观影团”活动，邀请今日头条及西瓜视频平台上头部自媒体抢先观影，利用他们的能量建立了第一波好口碑。
毒角SHOW、宇哥讲电影、美食家大雄等各领域的头条 KOL 集体助力，其中为影片定制的主题宣传片仅站内播放量就接近千万，也让电影触达了不同圈层用户。
去年采访导演时，拍sir真的震惊了：百度地图搜索“西虹市”竟然查有此地，而且就在北京姚家园。后来到了才发现导演的公司就叫“西虹市”，能把电影的品牌做到这个份儿上，实在佩服。
电影的故事主题“如果你有10个亿，你怎么花完”本身噱头十足，因此在淘票票上推出相关互动问答时，网友的反响分外热烈。无论是推出的AR“扫富”互动还是在朋友圈推出的“首富”广告，《西虹市首富》营销围绕“富”字展开，在幽默与讽刺中善意提醒观众比拜金更重要的是初心，引发大众共鸣。
《地球最后的夜晚》：情绪营销的典范
跨年与看电影都是充满仪式感的行为，《地球》在两者间找到了巧妙的结合点：浪漫。先是片方华策影业与营销方发出跨年活动通知，提醒观众购买21:50的跨年场次，渲染“与最重要的人一起度过最有仪式感的夜晚”的情绪。
很快，“一吻跨年”、“最浪漫跨年”等话题在抖音上迅速传播，电影热度得到火速提升。为趁热打铁，持续抬高话题热度，片方在多个媒体平台炒作这一跨年概念。以今日头条为例，《地球》联合头条号平台适时推出了主题征文“你会在跨年夜做什么”，据官方数据，征文活动共调动了超2000个头条自媒体发布3000篇内容，带来超1亿曝光，以极高性价比（5万成本）在今日头条炒热了“跨年”这一营销概念。其他平台的同题炒作也进行得热火朝天。
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趋势一：短视频成为电影营销新常态
从“双微”到“两微一抖”，抖音等短视频平台无疑成为如今重要的电影营销渠道。去年年初拍sir采访营销界人士，很多人对于如何做短视频营销，以及它能否促进观影转化率等问题依然感到困惑，成功案例也只留下一个《前任3》吃芒果的传说。
而今年春节档一个明显变化是，几乎所有影片均开通了抖音官方账号，并且积极运营：从早期只会上传发布会片段、预告片和电影片段剪辑，如今营销方逐渐摸到了短视频营销的门道：巧用明星与抖音挑战赛，通过音乐、手势舞、小哥哥小姐姐卖萌、鬼畜段子等抖音用户喜闻乐见的形式，引发网友病毒式传播，这样的效果远大于在媒体上广撒千篇一律的新闻通稿。
趋势二：品牌跨界营销会更火，但需要调性契合
每年四个重要档期，既是电影大战也是品牌狂欢，如今电影不联动百八十个品牌跨界营销，都不好意思拿出来说。但铺得广效果就好么？其实在拍sir看来，过去一年能记得住的品牌+电影营销屈指可数：
《唐人街探案2》中神州租车的植入巧妙宣传了“海外出行”的功能性，《毒液》中男主与女友用QQ聊天的镜头分外抢眼；《捉妖记2》与麦当劳跨界定制“妖界”美食，拍摄的“找妈妈”主题TVC广告紧扣电影内容，同时也契合新春团圆的氛围；《后来的我们》与江小白合作的扎心文案，一句“我们共有过去，却各有未来”戳中了万千有情人的伤心往事。
趋势三：多平台差异化投放
不仅仅局限在微博，尝试在抖音、今日头条、喜马拉雅、知乎等多内容平台投放宣传物料已是行业共识。但想要最大化宣传效果，还需要根据不同平台属性推出适应平台玩法的营销内容。
以今日头条为例，这个拥有亿级用户的流量平台是所有片方都高度重视的平台，但鲜有电影充分挖掘了这一渠道的价值。究其原因，无外乎没能真正理解今日头条的核心分发逻辑：个性化推荐。
这意味着集中投放一批大号冲上热门话题榜的玩法，在这里并行不通。社交媒体具备强马太效应，但在头条这样的个性化推荐平台，中长尾帐号同样握有话语权，如何充分挖掘他们的流量潜力是在头条做营销的关键差异。
去年国庆档票房冠军《无双》做出过不错的尝试，除了主演郭富城入驻头条、开通电影官方头条帐号这样的常规操作外，《无双》还和头条号平台联合推出了“主题征文活动”，活动目的便是尽可能引导足够多的自媒体账号评论这部电影，抬高热度。
最终一大批中长尾头条号参与活动，围绕影片发表了讨论文章，活动帮助《无双》获得了1600篇讨论文章，600万深度阅读和高达1.3亿次的曝光，而成本仅仅只有5万元奖金。这样超高的性价比恐怕所有宣传方都不会拒绝。
由此我们可以得出，多平台投放不是趋势，多平台差异化投放才是。
趋势四：音乐营销：神曲向左，情怀向右
基本上所有电影都会推出宣传曲和主题曲，不过效果较好的可以归结为两类：一种是神曲，比如《唐人街探案2》中主打直男反差的《粉红色的回忆》，经典老歌和王宝强都是大众最熟悉不过的元素，让大家在爆笑中理解铁汉柔情。
《西虹市首富》中的《卡路里》则赶上杨超越“在破音边缘徘徊”，因而被剪辑大神们纷纷用作鬼畜元素。这类音乐往往能够击穿圈层，迅速获得各领域受众关注。
趋势五：巧借“人设”引发社会化传播
细心人肯定会发现，求“山争哥哥C位出道”的呼声正是在《我不是药神》上映前引爆的。徐峥本身的观众缘就很好，在机场帮助理提行李的行为更是圈了一波路人好感。
同理，《一出好戏》中张艺兴扮丑、吃鱼颠覆偶像设定，《无名之辈》上映时任素汐霸气回应“1500个耳光”争议，其实都是营销方找到了电影关键角色人物在戏里戏外的亮点，在传播中进一步放大事件，从而引发舆论的热议，推高电影的传播。
不过这类营销往往建立在电影口碑不错、角色讨喜的基础上。如果片子不佳，为人物刻意设计“人设”反而易招致反感。
如果说2018年中国电影营销告别粗放式“撒币”，2019年的电影营销关键词则是“差异化”：没有哪部电影的成功营销案例可以被复制。同时，面对众多平台，营销从业者需要认真思考如何拿出不一样的内容，去满足分众领域用户的需求。