家电再下乡_风闻

文章首发于公众号：叁里河

作者：隐形冠军

家电行业的销售情况与房产销售密不可分。

十年前，美国爆发金融危机，连累全球经济受到影响，财政部等11个部门在2009年年中联合下发通知，要在全国范围内开展为期一个月的“家电下乡宣传月”活动。财政部副部长在接受采访时表示：家电下乡是应对当前国际金融危机，惠农强农，带动轻工生产，促进消费，拉动内需的一项重要举措。

为促进家电消费，我国在2008-2013年间先后推出“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”三大政策，分别对非城镇户口消费、新品替代消费、高效能产品消费进行财政补贴。

效果确实立竿见影。在政策的推动下，家电社会零售总额增速明显提升，在2010年三大政策叠加下，家电产品量价齐升，2月的增速一度超过50%。一线龙头全年归母净利润增速均超过45%，二线龙头的业绩增速高达200%，其中，海信获得的政府补贴占净利润的比例甚至超过七成。

如今十年过去了，经济又面临下行压力，2019年初，国家发改委副主任宁吉喆表示，今年将制定出台促进汽车家电等热点产品消费的措施。商务部也提出，2019年要促进乡村消费，推动工业品下乡、农产品进城。

新的家电刺激政策呼之欲出，关键是还能再现昨日辉煌吗？

回顾上一轮家电政策，可以发现其重点是白电和黑电。截至2012年10月，全国家电下乡产品累计销售额6819亿，补贴金额886亿。其中冰箱获得补贴252亿，占比31%，是最受益的品类。如果再加上彩电的28%、空调的13%、洗衣机的8%，这四项占比已经达到八成。

如此大的补贴力度，使得农村地区空冰洗电的保有量显著提升。2013家电政策全面退出时，农村空调、冰箱、洗衣机及电视的户均拥有量较2007年分别提升249%、179%、55%、20%。

经过上一轮刺激，在中国城镇户均拥有量为1.29台，农村是0.53台。如果相较于日本的户均2.8台，未来还是有一定的提升空间。一家一户不止一台空调。

冰箱在中国城镇和农村的户均拥有量就非常接近，分别为0.98台、0.92台。如果跟日本1.2台的拥有量相比，提升空间不是很大。

类似的还有洗衣机，中国城镇和农村的数据分别为0.96台、0.86台，也很接近日本的1.06。

彩电的普及率也基本完成，中国城镇和农村的户均拥有量都超过1.2台。

从数据看，空冰洗电中，只有空调还有一定的增量空间，而其他大家电的发展将更多依赖产品的更新换代。

目前距离2008年家电下乡政策落地时间已经超过10年，正处于家电更新周期的节点上。中怡康的调查数据显示空冰洗电的更新周期分别为9年、12年、11年、9年。预计本轮对大家电的政策将聚焦以旧换新。

大家电增量有限，但目前中国小家电的市场渗透率却很低。数据显示，中国城市户均小家电保有量仅在10台左右，农村户均保有量不到5台，而欧美家庭户均拥有小家电超过30台，日本户均也超过20台，发展空间广阔。

小家电龙头苏泊尔2018年三季报显示，公司前九个月营业收入同比增长近25%，而白色家电行业个股的平均营收增幅不到12%；苏泊尔净利润增长近22%，白色家电行业平均净利润增长率不到14%。

从资本市场来看，2018年全年家电板块累计跌幅超过30%，苏泊尔却成为家电领域中唯一一个涨幅为正的标的，全年涨幅超过30%。

家电渗透率低的还有厨电中的油烟机。目前中国油烟机户均拥有量0.3左右，而韩国日本分别达到0.92台、1.12台，差距悬殊。但是油烟机等厨电产品的装修属性很强，与地产的关联度最高。

受房地产调控政策影响，主营油烟机、燃气灶等产品的老板电器业绩就表现不佳。2018三季报显示，公司营收同比增长8%，净利润同比增长只有5%。

实际上，整个家电行业的销售情况都与房产销售密不可分，十年前开展“家电下乡”政策的同时也放松了房地产调控。下图分别为2008年至今商品房销售面积与空调、冰箱、洗衣机、彩电的销量同比变化。

2009年在政策的作用下，商品房销售面积的增速触底反弹，家电作为房产后周期也几个月后迎来了销量增速的高峰。2012年，2015年房市的热销同样刺激了家电销售，但没有前一次那么高，主要是因为“家电下乡”政策逐渐退出。

2017年之后，一线城市调控力度不断加大，二三线城市限购重启，导致商品房销售数据不佳，逐渐传导到家电的销售。可以看出，空调、冰箱、洗衣机等都出现不同程度的增速下滑，彩电2018年前几个月增速有所上升，主要是世界杯年对彩电外销有较强带动，内销仍没有复苏。

所以，如果2019年房屋销售数据不佳，只单纯补贴家电，那就很难重现十年前的辉煌。