中国消费者把节操都献给了二维码，你知道这意味着什么？_风闻

造就第411位讲者 蒋美兰

费芮互动创始人、CEO

大家好，我是蒋美兰，我今天要跟各位分享的概念叫做「触点为王」。

过去我们说，在一个大众传统媒体为王的年代，做市场的人要想办法在消费者心中占据一个位置，我们称它为定位。但现在不一样了，现在我们都拿手机来跟消费者作呼应，我们变成了要抢消费者的时间，要考虑如何在24小时之内，让消费者尽可能多地想到你，而不仅仅是按照过去说的定位去做。

数字****战略三字诀：快 、懒 、频

我们要谈一个数字战略的观点，这里有很重要的三个字：快 、懒 、频，我来依次解释它们。

**首先，「快」。**我们现在都可以明白，与其说我们是没时间，不如说我们其实是没耐心。我们看一样东西都是拿手机拼命地滑，在那滑的那一瞬间，其实你真的不是没有时间看完它，你是没有耐心看完它。

以前我们要让一个顾客了解、记得你的品牌，再去购买你的商品，我们可能要花上300个小时，可现在是什么状况呢？现在是一个300小时对抗3分钟的对决。当你跟顾客提起一件商品，他当场就会问你要购买链接，如果你没有及时把链接发过去，不能给他一个解决方案，他马上就离开你了。

**作为一个品牌来讲，你今天要做的最重要的一件事就是，缩短你跟消费者之间沟通的时间。**你要使得，消费者今天想到你，他就能立刻实施行动，而不是听你说，你有一个微信公众号，一个微博账号，抖音账号，那可不是解决问题的方法。

**其次，「懒」。**你要能够明白消费者的“懒”，永远不要忽略我们能够懒到什么程度。懒又可以分为两大块，分别是「宅经济」和「方便性」。

什么是宅经济？就是窝在家里，说什么都不出门。外卖的盛行让更多人可以不出门了。2017年，中国外卖市场规模突破了2000亿，预估今年可以达到2400亿，饿了么的用户数已经超过2.6亿，美团宣布它的日订单量可以超过2000万，当大家都拼命地待在家里不愿意出门时，你该如何应对呢？

盒马鲜生会说，他有70%的订单是外卖客人，只有30%的订单是堂食消费，可是在过去，你开一个线下店的时候，你会这样考虑你的客人逻辑吗？应该不会。但你现在必须考虑，客人们已经懒到最高点。

最近还有一个形容词叫「肥宅」， 意思是宅在家里，越吃越肥。除了宅经济，还有一个是方便性。问问你自己，有多久没有用相机了？以前我们出门旅游，都要带个相机，而现在，我们都直接用手机拍照了，即便知道相机拍照的功能比手机好，但我们还是不愿意带。

为什么？简单来讲就是你懒，带两个好重啊。那么作为品牌方，如果你拼命地想要把相机做好，但却没理解消费者其实已经懒到不愿意带相机了，那么你也就离开了这个市场。

再说一件事就是移动支付，在中国，我们真的很久没有拿出现金来用了，也不需要拿出信用卡，移动支付非常方便。而在三年前，人们还觉得在手机上添加一张银行卡很危险，但很快你就发现，方便性让你克服了所有的一切。

**第三，「频」，也就是频度。**所有做品牌的人都要明白，现在同质化太高，你问我哪一支口红比较好？我不知道。现在你要做的是，尽量去塑造高频的场景。就算你认为这个顾客可能要两三个月才会接触你的品牌一次，但你也要不厌其烦地增加跟他接触的机会。

现在信息量太多，同质化太快，你又没有一个很了不起的东西，你能做到的就是增加频度，最重要的就是跟顾客保持频度适中的交集。

会员制度三字诀：短、频、快

移动年代的会员制度也必须符合所谓的短、频、快。过去大家做会员制度的逻辑是，入会的时候是一张普通卡，消费满3000元升级为银卡，消费满5000元升级为金卡。但现在很抱歉，谁有时间陪你一路累积到5000元呢？

作为品牌方，你认为应该这么做，但作为消费者的你，也会这么做吗？你并没有这么做呀，你会觉得太麻烦，而且并没有对该品牌产生那么高的忠诚度。好的会员制度必须符合短、频、快的特点。

什么叫做「短、频、快」？你要让顾客一下就能达成目标，并且立刻还能得到奖励。只有这样，他们才会继续往下走。在中国，不忠诚的顾客绝对大于忠诚的顾客，如果你对忠诚顾客用的是会员积分制度，那么对于不忠诚的顾客，最重要的就是触点跟行动。

什么叫做不忠诚的顾客？问问你自己，你喜不喜欢人家动不动跟你说，你要看这个画面，请先注册手机号，成为我们的会员。一看到这个，我们就会滑过，对吗？你还会觉得，我要帮你增加一个会员，我还得把自己的生辰八字告诉你，为什么呀？

你不会注册成为一家饭店的会员，但你还会不会经常去这家店吃饭呢？会呀，我也还会常常去这家店买东西，我只是不愿意把我的资料告诉你，难道你就不理我了吗？不应该吧，我也是经常光顾你的顾客。

人们对品牌产生好感与忠诚度仍然非常有必要，但如果你现在还来跟我谈所谓的品牌忠诚度，说这个客人因为在我的店里产生了多少营业额，他才是我最重要的客人这种话，那我觉得你真的可以洗洗睡了。这样的时代已经过去了！

尤其是在中国，中国是全世界最大的网购国家，也是全世界使用移动支付最多的国家，这也造就了我们非常没有耐心，我们比其他国家的人更没有耐心。别人至少还等找零呢，我们连找钱也不等了，我们就是这么没耐心。在这个情况下，你还来跟我谈品牌忠诚度，你真的是在做梦。

新商业模式的入口与出口

**移动支付是所有新的商业模式的入口跟出口。**如果你想清楚了，你就会发现这是一件非常棒的事情。你不要把移动支付当做信用卡或者现金，而是要知道，现在我们每一个人都非常习惯使用移动支付。甚至连乞丐行乞，也不能只是在前面摆个盆，而是要放两张支付二维码了，不然他这一天就白干了。

**我们已经很习惯这是个无现金的社会，每个人都把二维码当作人生所有的事情，一看到二维码，我们就会行动，知道要干嘛。**现在我们去餐厅吃饭都不需要服务员点单了，给你扫个二维码就能点菜。

现在的消费者没有忠诚度，所以只要你一有机会，你就要立刻要求他行动。也就是说，当你一碰到消费者，就应该要能够让他行动。这是我前阵子坐的一辆出租车，我相当佩服这位出租车司机，当我们一上车，他就跟我们说，他同时也在车上卖饮料跟零食，如果我们需要，扫旁边的二维码就可以支付。

他有两个手机，左边那个负责收钱，当我们扫了二维码，那个手机会发出咣咣咣的声音提醒支付成功，右边那个负责打车接单，有了订单也会发出声音。我们问他有没有牛奶和薯片，他居然真的有，天呐，你可以明白吗？他在开车，可以不用找你钱，但你扫码支付他是知道的。理解吗？这就是一个商业模式的入口呀。

触点为王的时代

正因为在中国你已经习惯了手机支付，我们才会说，品牌的力量正在削弱，触点为王。有一天我跟朋友说，想买一个香氛，他立刻发了一个链接给我，跟我说这个香氛好酷哦，它在透明的石头上滴香油，我觉得很好玩，立刻就买了，并且后面还买了好几次。我并不知道这个香氛的牌子，但我买了，而且是持续地买了。

在中国，品牌并不是最重要的，朋友才最重要，朋友说这个好，那就是好。这件事情告诉我们，触点是一个很重要的事情，所以，没有无可取代的品牌，只有无处不在的触点。不要放弃任何一个你碰到的触点。

作为品牌方，你要思考的是，如何增加你的触点，尤其是有效触点。如果我的客户问我，这一波广告做得怎么样？我都会反问他说，这一波广告的KPI是什么？你要怎么样把触点直接转化成行动，而不是只有触点？

过去我们做市场，会针对一个产品提出很多推广的想法，会想要请哪些明星来做代言。但现在不一样了，不是大众传媒来决定你的东西，而是要先想清楚底层的逻辑。想一想，消费者在做决定的时候，他停留在哪个页面上，当时是什么场景，他会跟谁说话？请你把这件事情想清楚，从底层开始想策略，而不是去想你的产品有多棒。

做任何的决策，要以终为始，由下而上。**在市场营销里，不要提你的创意有多强，点子有多好，而是要看你的用户体验有多棒多顺畅，你能否最快抵达消费者那一端，让他采取行动。**花钱请明星可不会造就行动，触点来自于你的底层被打通。

移动端的解决方案

用户是品牌最重要的数字资产，这是什么意思？过去我们谈CRM（客户关系管理），我们要知道这个人的名字、出生日期。但其实，我最讨厌人家问我几岁了，不要再问我几年生了，我会拒填。为什么出生日期很重要？我今年60岁就不能喝可乐了吗？这很奇怪，你为什么一定要我填我今年几岁了。

CRM的观点是，人名、性别、地址、年龄、地域，甚至于身份证号一个不能落，不能这么想，数字资产的概念是什么？比如我在后台有一份名为W123的ID，这个就代表我，然后你能够知道这个W123喜欢你什么，看了你哪些文章，领了你哪些券，是否到你的店里消费了，你只要知道这些就好，这才是最重要的。

**过去你一直想，你的商品有多棒，但现在，请你去思考如何串起这些ID，分析它们的行为模式，看看能否让你获取后台的资讯。**在中国，微信真的是特别棒的体验。

微信真的不会只是一个社交工具，它绝对是一个超级APP。在现场，谁会没有微信呀，几乎10亿人的手机里面都有微信。所以当你要做这件事情的时候，请你不要把微信当做宣传工具，而是当成一个移动端的解决方案。

什么叫做移动端的解决方案？你不应该说，你开了一个公众号，投了两个朋友圈广告，微信不是那么用的。母亲节的时候，我儿子给了我一张星巴克的卡片，39元，他今年18岁，他在卡片上放了他1岁时候我们全家拍的合影，写了母亲节快乐，我真的动容了，瞬间泪流满面。我儿子用39块钱就把他妈妈打发了，而且连一个礼物的包装都没有，就直接从微信里丢了一张卡。

但是，当时我真的很感动，这件事情就是这么简单。星巴克做了一个页面，每个有微信的人都可以进入这个页面，你可以选择任意一张卡片，选择要买几杯，付完钱后写上你想说的话或视频，再转发给你的好友。星巴克会自动拉取你的好友列表，不要小看这个动作，这非常重要。

10亿人都有微信，你的朋友都有微信，你不用问他的地址，不用问他几点有空方便接收快递，你只要确定他有微信，点击转发这个动作就可以，他就能直接打开使用了。同时，他在使用这一张卡的时候也不需要下载APP，不用关注星巴克的公众号，他只需要到现场去，打开微信卡包，用二维码扫，这杯咖啡就拿到了。

卡包可以做到什么程度？当附近有星巴克的时候，这一张券就会自动往上放。所以这是一个从线上到线下，同时结合了礼物赠予的一个完整解决方案。

小程序是微信最重要的入口

未来微信最重要的入口在小程序。在短短的一两年内，今年的第一季度，小程序的用户数已经达到了4亿，月活是2亿。微信上有个“跳一跳”的小游戏，20天之内有3.1亿人玩过，很惊人。

为什么小程序可以发展这么快？因为它无需下载，并且你玩游戏的分数可以和你的微信好友产生关联。不用下载非常厉害，因为下载APP早已成为我们一个最重的心理负担，而这恰好又是小程序最主要的优势。

我们曾经计算过，你从一个淘宝页面分享产品给朋友，需要7个步骤；从APP里分享，需要4个步骤，而如果是从小程序走，只需要2个步骤。这是一个多么短的距离啊！这也就造成了一些厂商在这个节点里的野蛮生长。

大家应该都听过「拼多多」这家公司，它的成长速度真的非常惊人，它已经成为仅次于手机淘宝的第二大电商，赢过了京东。目前手机淘宝的活跃度是55.8%，拼多多是22.4%，京东是22.3%。其实很能够明白，京东的东西比较贵一点点，而拼多多有很多非常便宜的东西。

目前拼多多在小程序里的活跃用户数是2.3亿，几乎每个人都在微信上跟它产生了一些交互，你会想，天啊，怎么可能？但你再想想，它是原生于手机端的一个电商，它太清楚手机端所有的操作流程，它一开始就打定主意说，来做40%这群对价格敏感，同时又没有品牌忠诚度的人群。这是不是很符合我们前面说的那些？

非常吻合！我只要增加触点，就能够跟你产生一个交集，一个有效的触点又能够立刻触发购买，这个事情就做成了。所以你会发现，它在2018年初建立时用户数已经突破1千亿，同时它还意外地斩获了电商蓝海里面的中老年人，让他们从网购开始，非常容易地就接受了移动支付。

父母亲那一代先是在微信里拿到红包，再用手机去付钱，他们觉得这个很方便，之后网购就不成问题了。而拼多多又非常简单，只要跟朋友两个人一起买就比较便宜，就算没有朋友一起买，直接加入其他人的拼团就可以了。而且它还会不停叫你拿红包，不断地喊你去拼团。

拼多多的页面设计得非常清楚，他们非常理解消费者的需求，知道消费者在下决定的时候到底在做什么。你们看这个页面，你自己去买¥39.9，但你如果去拼团买，只需要¥11.8，如果懒得拼团，还可以在上面加入别人的团，你按下去就能买。

它的页面设计真的很棒，它所有的想法都是对的，你点这个首页，是你不喜欢这个产品，你再点那个首页，就能立刻把所有的详情页面打开，完全没有下载这件事。当你拼团失败后，他们还会把你的钱原路返回，甚至送你一次9.9元免邮的机会来安抚你，这又再一次触达了你，这非常有效，它们有非常强的运营能力。

你不关注不代表事情没发生，你不在乎不代表事情不重要

运营非常重要。最后，我还要跟各位分享，你没有关注并不代表事情没有发生，你觉得这件事情不重要，并不代表它没有在重要的人群里产生影响力。在移动年代，一个月就是传统的半年，一个月你不知道这件事情，半年就过去了，所有的世界都改变了。

你要不断地更新你的知识，同时去关注你不知道的领域，你就会发现这个世界变得更加地广阔。

这就是我今天的分享，谢谢大家！