从《大圣归来》到《白蛇缘起》，“自来水”口碑营销的幻灭_风闻

作者|李天敏

编辑|李春晖

 1月18日15点16分，《白蛇：缘起》票房终于在上映7天后，徐徐破亿。

这是一个来之不易的破亿。虽有高达9.4分的猫眼评分，和“制作精良”、“画质感人”等遍布社交网络的溢美之词，《白蛇缘起》上映之初的票房却差强人意，首映日只有930万。

幸而朋友圈及各大网站里自来水军的奔走相告，使得票房有回暖趋势。但总的来看，别提什么复制《大圣归来》的成功了，最终是否赔钱都是未知数（网传投资8000万，截止1月19日，票房1.36亿）。

乍看之下，《白蛇：缘起》同《大圣归来》有着众多相似之处。内容上，同为国漫，具有情怀，“国漫之光”；制作良心，美轮美奂，看过的都说好；虽是传统老IP，却都在前传上做足文章，也算出新。

宣发上更是出奇一致。2015年《大圣》宣传时，说的是主创实在没钱做宣传，大家不支持良心国漫以后没好东西看了；2019年到了《白蛇》这边，追光动画也没钱了，不支持以后没好东西看了。

1.15日，《白蛇》的一位制作人在微博哭穷

但到底《白蛇》比《大圣》差在何处？凭什么口碑传播能为当年的《大圣》带来奇迹之光和9.56亿票房，而这一届的“自来水”就不中用了？

而小1亿制作的国漫，可以说是三战三败的追光动画的续命之作，映前宣发竟然这样毫无热度，难道只是没钱的问题？

老熟人的新反面教材

硬糖君查了下《白蛇缘起》的宣发，哎哟，这不老熟人吗？《白蛇缘起》的联合出品方、负责其宣发业务的，正是整出《闪光少女》“下跪宣发”的卓然影业。

说真的有《闪光少女》“珠玉在前”，你还找他家，你是不是图便宜？亲，有的钱咱不能省啊！比穷更可怕的，是宣发团队花样坑爹。熟悉的配方熟悉的味道，卓然的宣发没热度不说吧，还总能有一些让“自来水”都无比尴尬的极限操作。

我们先来回顾一下《闪光少女》宣发的“洗粉”之路：

2017年7月20日，《闪光少女》上映，制片人是《卧虎藏龙》的江志强，编剧是《失恋33天》的鲍鲸鲸，梁翘柏担任音乐总监，还有陈奕迅的客串。作为核心是二次元的电影，主题曲还是二次元圈知名动漫歌手祈Inory演唱的。虽然宣发方做的电影海报风格有些一言难尽，但好在影片质量还不错，一切都还过得去。

但不知怎么的，被人吐槽海报丑以后，宣发方似乎也为自己做出这样的海报感到羞愧，随即展开一波弥补神操作：

7月24日，@电影闪光少女官微放出了一张的宣传海报：

致歉海报字体排版的风格还是那么一言难尽

宣发团队下跪卖惨不是第一次。在他们之前，跪的是《百鸟朝凤》的方励。无论是方励还是《闪光少女》，往好听地说，是不忍好电影因为“宣发不利”被忽略，以一跪求关注；往难听了说，则是试图以非正常商业行为的个人举动获得市场关注的悲情营销。

方励的一跪确实带来了一定的排片和票房，但不代表后来模仿者仍能得到市场的同情。

一时间，原先很多《闪光少女》的自来水都因为宣发方的行为而粉转黑。在《闪光少女》上映后曾在自己公众号上大加赞扬的影评人dreamers，更是删除了原先影评以示抗议。

除了下跪引人反感外，宣发方还举办了的一场名为“24岁以上禁止入内，这一次我们只欢迎年轻人”线下活动，偷鸡不成蚀把米，直接冒犯了24岁以上的观影主力人群。

历经两次失败营销，因为影片质量而自发安利的“自来水”早就被洗得干干净净不说，一些自来水因为看到自己推荐过的电影宣发方竟然如此没品，脸上无光，原地粉转黑。

历史总是惊人地相似，这一次《白蛇》的宣发，宣发团队又生动演绎了如何洗掉自来水。

首先，映前宣发依旧微弱。没有话题引导，没有抖音等各类新媒体形式互动，更没有映前贴片广告。几乎全靠想看电影的朋友们，打开手机购票APP时看到一些淘票票和猫眼的站内影片介绍卖票。上映前大概仅在演唱本片主题曲的周深自家粉丝圈内有一定影响力。

除此之外，宣发方想出的的某些宣传点也是相当诡异。比如，因为是白娘子IP的爱情电影，就请婚介网站发微博的：

文案也相当朴实，本以为会出现看白蛇缘起，情定前世今生之类的。而且，宣发老爷，你知道主力二次元人群多讨厌“大型严肃相亲网站”吗？快去B站看看相亲小吴吧。

虽然都是昏招，但总体《白蛇》的宣发绝对佛系，大概一开始就全心全意地想走自来水口碑营销之路，所以也不会碍眼到你眼前。

然而，当自来水、各大up主、动漫大v开始呕心沥血地安利，使得《白蛇》口碑热度渐起票房回暖后，宣发方突然对自来水们说：你们太棒啦，一起加油吧！

我这么棒棒，那你先把你领到的宣发费给我呗？

不知道官微看到视频里“追光的宣发像他妈的没有一样”之后，是怀着什么心情说出惊艳于“自来水”这句话的。

自来水原本就是因为作品优秀而宣发失败，不得不自己亲自出面免费吆喝的一群粉丝。被宣发气得半死的时候，还看到宣发让大家一起加油，突然觉得自己变成了替垃圾宣发干活的免费劳力

气不过的@水帘洞大圣自来水公司随即发布了文章《当代国产动画现状》，怒斥电影宣发方本末倒置，不做好自己本职宣发工作，逼得自来水废寝忘食地奔走宣传后自以为功。同时爆出宣发方将营销号伪装成“自来水”组织，在自来水里掺泥，企图进一步复制当年大圣“全网自来水”的盛况。

被爆出的微博实质上并非“自来水”而是营销号

经历宣发团队这一波操作，《白蛇》自来水又被成功洗掉不少。好在手握“良心国漫”这块免死金牌，不少二次元粉丝们怜惜国产动漫不景气，依旧在苦口婆心地安利，自发组织送票观影等活动。

而宣发这边在影片口碑渐起之后，或许是又补充了粮草，又或许是急着摆脱各路自来水口中“垃圾宣发”的骂名，通过迪丽热巴大鹏陈思诚等众明星转发的“支持国漫”的微博，与动漫大v同人作品互动等，人气有所提升。但这家公司起码在硬糖君心中，已经妥妥的上了宣发黑名单。

市场不够，情怀来救？

《白蛇》是“后大圣时代”第几部有口碑无票房的国漫，硬糖君已经记不清了。

除了《大鱼海棠》，清一色赔钱货

一边，是热心肠的二次元粉丝，盼望着自己所花的每一分钱，都成为浇灌“良心国漫”快长快大、枝繁叶茂的每一滴水。

另一边，是投资热潮之后老底渐尽的国产动画，还在试图复制大圣的自来水式营销。粉丝不能永远做慈善，国漫卖惨多了也易引起反感。

自来水网友粉转黑现场

市场不够，情怀来凑。这一次《白蛇》中宣发与自来水的矛盾，本质上来源于情怀行为与市场行为之间的根本矛盾。就《白蛇》方面来说，官微中反复使用#全网救小白#这样的话题，号召喜爱这部电影的人为电影做免费宣传，是希望以情怀为电影的市场失利买单。

近几年，国产动漫的制作进步和投入肉眼可见，就拿追光动画来说，制作成本均是七八千万的量级。但是，在强调画面精美如迪士尼电影的同时，宣发同样应该受到重视，人家大片可是动辄1：1的制作方和宣发费啊。

一直强调“拯救国漫”，就像一直在台上重复着“理解万岁”的罗永浩。而热爱国漫的粉丝，也成了锤子手机每场发布会下越来越失望的粉丝。等来等去，终究等不来成熟的产品，更等不到成熟的行业。

情怀与市场之间是不可替代的，兜售情怀一旦成了依赖，行业和自我都无法实现良性发展。你看，现在我们连星爷的电影票都懒得还了。自来水式营销本质是一种情怀行为，倘若情怀成为每次垃圾营销的救命稻草，国漫终将是扶不上墙的烂泥。

而在强调拯救青年向动画的同时，必须注意大部分国产动画无法如迪士尼动画一般做到老少皆宜。一些国漫在剧情设置方面，要么过于低幼使成年人不愿意观看，要么又高深如《大鱼海棠》、或成年向如《白蛇》。如何进一步明晰受众，丰富剧情，同时加强宣发力度，而不再过度依赖情怀自来水，是目前国漫应当考虑的问题。

 《大圣归来》的口碑胜利有独特的历史机缘和个人禀赋。长久空白的青年向动画市场；多年的二次元情怀的一次集体宣泄；西游题材比白蛇更广的受众群体和故事延展性，都决定了同样的套路很难胜利第二次。而且，救你一次，救你两次，国漫你咋老需要救呢？你是小公主啊？