被唱衰的老字号，凭着这一招硬是“逆天改命”了！_风闻

作者：沈三万老沈  来源：财经早餐（Femorning)

“光明不行了！”

从2018年开始，老字号品牌“光明”就有点“背”，市场对之的唱衰声不断。

单单从媒体的一个个标题来看就足够惊悚，比如，《光明乳业还需要“下猛药”，老字号也当自强》、《消失的老字号光明乳业》、《上海老字号光明冷饮如何谋变？》，甚至连人民日报的百家号也转载了光明网专门点名光明的文章，表示《老字号还能走多远？》

然而，就在2019年刚开年，向来“低调本分”的老实人光明忽然平地一声雷，在硝烟弥漫的年货市场上率先杀出了重围，将一款新品推上了2019年第一网红产品的宝座，震惊四座！

1月11日，上观新闻消息：光明2019年新品流心奶黄八宝饭一经上市，每天2000只秒空，淘宝代购价格上涨近四倍，依旧“一饭难求”！

网友表示：厉害了，我的老实人光明！

人们纷纷好奇，作为一家“不行了”的老字号，光明这次是如何做到“逆天改命”的？

困境中的老字号

上海的老字号“光明”，承载了无数人的童年记忆。光明冰砖、光明三色杯冰淇淋，一度是70、80后的集体回忆。

然而近年来，光明的衰落却让人心痛。衰落的原因，主要有两个。

第一，坚持不涨价。

光明的不涨价政策坚持做到了什么地步呢？

2018年，陷入困境的光明“冒险”调整了部分传统品种价格，然而涨价幅度却让人大跌眼镜。光明赤豆、绿豆冰棒坚持了17年没涨价，2018年才涨到了1.5元，光明盐水冰棒涨到了1元，旗下有超六成的产品一直定价在3元以下。

在这个3元钱甚至买不到一个加鸡蛋的煎饼果子的年代，光明的不涨价政策至今在大多数人听来都好似天方夜谭，网友们甚至自发地将“求光明涨价”的新闻送上了微博热搜。然而光明有光明的理由，光明负责人表示，作为一个国产老品牌，光明要考虑的因素比较多，作为一个民族品牌，必须更多考虑消费者感情因素。

第二，渠道极其贫乏，消费者买不到。

光明名声在外，然而如今要买到光明牌产品却不容易，原因就是它的渠道太少了。光明冷饮上海的主要铺货地点分布在大卖场，以及零售小店、冷饮家批、加盟超市、展会等传统通路，使得消费者要么在超市整箱买，要么找传统的批发渠道，要么去街边的烟杂店买。随着上海城市不断升级，烟杂店已略有减少，部分店有时还会断货。

而在一线城市遍地崛起的便利店里，更是难觅光明的身影。便利店等现代通路进入成本高，把光明牌这样的中低价位冷饮挡在了门外。

不涨价、渠道少，空顶着一个“老字号”的光辉，却没有实质性的改变措施，光明很快尝到了失败者的滋味。2018年前三季度，光明实现营收155.64亿元，同比下滑5.71%，其中第三季度净利润同比下滑63.75%，令市场大失所望。

**它就像一个暮年英雄，走到了“廉颇老矣”的岁月，不知该如何“饭斗米、肉十斤，以示尚可用”。成王败寇，失败者注定被欺凌永远是一条铁律。**面对光明，一度连85°C都敢碰瓷，声称光明有几款牛奶的包装盒上，印有杀菌温度标识“85摄氏度”，控告光明侵权，最后当然是85°C输了。连网友都看不下去了，直呼“光明请崛起”。

连媒体也不再沉默，直指光明“赔本赚感情”。市场经济语境中的良心企业，应该是守法、守信、不欺诈、不造假，而不是成为“社会福利企业”。违背市场法则和经济规律的经营思维，不可取。

痛定思痛的老实人光明，在沉默中悄悄爆发。

真正的英雄，永远挑最激烈的战场重新站起来。光明爆发的战场不是别的，正是眼下最激烈的年货市场！被它一举推向2019年网红第一宝座的新品，也不是“新、奇、怪”的新生事物，而是大部分年轻人都不会当回事的传统年货食品：八宝饭！

八宝饭单骑救主！

光明的流心奶黄八宝饭，力量有多大？

每天供应量在2000只左右，“秒空”成常态；原价19.9元，淘宝代购价一度高达60元，依然“一饭难求”！光明负责人李维涛表示，目前盒马的订单量已经暴增数倍，光明开始调整供应链，加大生产规模。

光明是如何做到的？三个字：新零售！

这个被马云在2016年就提出来的概念，近年一度被视作“过气了”，然而光明联手新零售后的成功，让所有人明白了，过气的不是新零售，是你玩不过人家而已。

具体来说，光明做对了两步。

第一，定位精准，直接联手盒马鲜生。

光明负责人李维涛表示，作为一个想拓展年轻市场的老字号，选择盒马作为伙伴属于水到渠成。首先，年轻人是盒马平台的主要消费群体；其次，盒马有定制服务，可以与品牌合作，用大数据共同开发新品。

**事实证明，马云旗下盒马鲜生的大数据功力十分了得。它为光明划掉了很多弯路：**比如，大数据显示，年轻人对传统八宝饭的豆沙馅不太喜欢，因为太甜太腻，还会发胖；传统八宝饭的红绿丝等点缀也不受年轻人欢迎，反而坚果、蔓越莓干等细节可以打动他们……最终，经过大数据分析调整，产生了流心奶黄八宝饭，一举成功！

第二，用新零售改变传统渠道。

**“用数据、用技术改变‘人、货、场’，如果再具体一点，就是改变原先商超的定制模式。”**这是光明认识到传统渠道缺点之后迅速调整的新战法，事实证明，走对了！

在盒马的实践中，很多热销的定制产品都是原有产品的创新，而不是简单地更换包装。对于拥有产品创新优势和品质优势的光明来说，无异于如虎添翼。老字号有经年畅销的秘方，盒马提供市场数据与用户画像，并且能有线上线下的销售渠道。老字号的成功，正是情怀与互联网融合创新的成果。

经此一役，光明趁热打铁推出了更多新品，比如肉松芝士饭团，在与新零售的结合之下也成为了网红产品。光明俨然已经找到了通往年轻消费者心里的那条路，被称为“网红爆款厂”。

期待老字号！

当阳桥头一声吼，喝断了桥梁水倒流。

昔年张翼德在长坂坡一役中单人独马大吼一声，喝退曹兵八十万，为刘备赢得了逃亡时间，何等英雄气概！

商场如战场，就在老字号“光明”一落千丈之际，流心奶黄八宝饭乘着新零售之风，再次上演了单骑救主的精彩一幕！我们期待，民族品牌不死；我们期待，好品质、讲社会责任感的老字号在新时代的浪潮中能奋勇杀出重围，逆天改命！