观察丨从文创影视吹向美妆线下，泛国风破圈崛起，小众变大众_风闻

一向颇善于捕捉热点的肯德基，今年也不忘结合国风元素。不久前，肯德基联合@国家博物馆 @国博衍艺推出了“指尖上的中华”系列，把美轮美奂的国风设计运用到包装纸捅上，为传承非遗国技打call。有网友表示：“这桶能单卖吗？”

从前些年周杰伦的古风歌曲，到近些年的国漫电影，再到现下最热门的短视频平台对国风的宣传，古风似乎离我们很近。18年末，“国风”综艺《国风美少年》开播当晚，选手哈尼克孜登上了微博热搜，之后，随着故宫IP大热，故宫口红热度居高不下，国风又怒刷一把存在感。

近两年，国风迅速崛起并获得大众的认可。古风似乎不再是小众文化，这大概是出自国人本身对中国文化的自信和认同，亦得益于文化影视圈的助力和互联网时代的到来。

国风浸润文娱圈

2018年，国风这一元素愈发走进人们的生活。从手游到综艺、从线上到线下，国风在文娱圈有着鲜活的生命力。

可是要是问到，国风究竟是什么，又鲜有人能界定清晰。截至今年，“国风”这一概念尚未被明确定义。在不少业内人士看来，国风文化最先叫古风文化，火于二次元文化圈。

很多人对于古风的印象囿于古风音乐圈。实际上，从细分领域来说，古风既包含音乐，也包含国创动漫、国产纪录片甚至国产宅舞等等。严格地说，目前在各领域流传的内容应当被称为“泛国风”。

国风正在崛起，这一点有迹可循。在2018年11月的互联网视听大会上，B站董事长陈睿表示，在B站国风兴趣圈层的覆盖人数相比5年前增长了20倍以上。

这个圈层不仅包括了古风音乐和国创动漫，国产纪录片也拥有着超高人气。纪录故宫文物的修复过程和修复者生活的《我在故宫修文物》、记录民间传统手艺人生存现状的《寻找手艺》等都拥有超高人气，甚至实现了破圈层的传播。前者不仅登上了央视，还获得了优秀国产纪录片奖。

事实上，这股国风也不仅限于泛二次元领域。在2018年底，网易举办的“国风极乐夜”邀请了诸多歌手，其中就包含古风圈知名的河图、音频怪物、双笙、银临等人。

综艺方面，也打出了“国风”的旗帜。山东卫视推出《国学小名士》，将“诗书礼乐骑射”等六艺题目及更广泛的国学领域纳入考察范围。而网综方面，随着哈尼克孜登上微博热搜，涵盖了三弦、古琴等传统技艺的《国风美少年》也进入了观众的视线。

​与此同时，爱奇艺趁热打铁推出《国风美到炸》等衍生节目，全方位塑造国风IP。而腾讯视频更多的是在音乐方面的布局，比如对ChinaJoy Live国风纪晚场演唱会进行了点播，对国风音乐盛典进行直播。并且在《风味人间》播出后，还联合故宫打造了“风味”的跨界产品。

亚文化依托互联网

美妆文创实体出圈

在运用国风元素方面，美妆和文创是领路军。

不久前被故宫口红刷屏，没过多久故宫口红下线又被刷屏。故宫口红预售，发货时间为12月30日，开始发售不到二十分钟时间，口红累计预订超过2000单。不到一天就有多个色号断货。一出街就断货的故宫口红，热度不减大牌口红。

故宫 IP 系列美妆的爆红，**一方面体现了如今大众对于传统文化的文化认同，另一方面也反应了这个市场目前巨大的发展空间。**毕竟从这片土地上孕育出的美学风格和设计理念，想让人不喜欢都难。

国产品牌玛丽黛佳以博物馆文物为灵感推出了国家宝藏款唇釉；毛戈平以中国传统技法点翠为灵感设计了粉膏礼盒。再比如以“绛”“赤”“朱”“丹”“红”给色号命名的佰草集，各个颜色一一对应着一些为众人所熟知的女性形象：“绛”为李清照，“赤”为花木兰。

进军国风美妆的不光有年轻品牌，诸如谢馥春这种经典老牌也在纷纷转型，力图在新一轮的竞争中赶上流行。百雀羚只用一个“金枝玉兰”的壳子就让很多人纷纷种草，即使只有一个色号也抵挡不了很多人冲着和故宫合作设计的高颜值而心动。

总而言之，深耕国风文化可以说是近年内美妆国牌的一个大趋势，各家都在卯着劲儿地为新的产品线开发新的国风概念。

不仅在美妆领域，文创也用国风加持。最近，故宫角楼咖啡成为了北京城新晋网红打卡景点。咖啡馆以《千里江山图》为主题的内饰装修，水单和咖啡纸杯也带着满满古色古韵的气质。在线上，甚至一卷故宫胶带就曾一跃晋升为断货王。

除此之外，天猫多次打造国潮行动，王星记、张小泉、五芳斋、知味观等老品牌都通过新科技，在互联网思维加持下焕发新生。

话虽如此，并不是所有的国风元素受众都乐意照单全收。国风彩妆必然是一个巨大的市场没错，但如果只是建立在贴元素和凑概念的层面上，那其实只是一种“附庸风雅”的投机手段。这也给想要借助国风元素取悦消费者的品牌提了个醒——不仅要建立在对中国古代文化与价值理解的基础之上，而且还要用匠心品质打动消费者。

国风与流行的结合仍在试水阶段

其实早在前几年，一些知名品牌就尝试着将中国风与产品结合，但效果并不理想。不知道对国人审美有什么误解的阿玛尼，适逢中国农历猴年到来时推出的限定款高光粉底，粗暴地放一个毫无设计感的“福”字上去。同样被带偏的还有雅诗兰黛和纪梵希，都推出过堪称车祸现场的美妆产品。

其实除了美妆，综艺在尝试国风与流行的结合时也跌过不少跟头。就《国风美少年》这部综艺来说，在流行与国风间做了大胆的尝试，想要为传统文化找到一个更加流行化和年轻化的出口。然而效果并不理想，舞蹈语意破碎，歌曲词藻堆砌、意境肤浅，甚至还被《新京报》点名纠错。

若只是在打着国风的噱头行流行其实，对于审美水准越来越高的年轻群体来说，想必是入不了他们的法眼。真正能够让人看到以后有强烈美感冲击和足够文化意蕴的国风产品，都需要建立在双方对于中国文化的理解和认同之上。

比方说故宫这一IP，把价值发挥得淋漓尽致。故宫的网红之路可以说是从它的新媒体上率先开始的，随即发展到文创、体验空间、影视制作等方面。拿纪录片《我在故宫修文物》来说，高超细致的技巧用朴素浅显的方式进行表达，拉近文物与生活的距离。再到近两年的《国家宝藏》《上新了，故宫》，都邀请专业人员进行分享讲解，在知识方面就十分硬核。

要将流行与国风巧妙结合，还需要更加重视年轻人与国风的互动。源于国人本身对中国文化的自信和认同，国风本身就有着极大的受众和市场，而互联网时代的到来更加让国风进一步普及开来。

既然要演绎流行的国风，就要让国风的内涵在互动中不断充盈，变得更为多元与真挚，也只有这样，国风产品才能够持久地焕发着吸引力。

（作者：无所为）