解读《今日头条2018手机行业白皮书》：手机品牌们如何逆周期生长_风闻

本文首发于微信公众号刘旷（ID:liukuang110)

流量红利消失，智能手机市场步入存量期的话题萦绕着整个2018年。

一年来，想必大家也看了不少相关报道。外界有不少声音认为智能手机行业已迎来寒冬，但从字节跳动算数中心在今日头条手机行业年度峰会上发布的《今日头条2018年手机行业白皮书》来看，存量期的手机行业生机犹存。此次白皮书的主题定位“逆周期”，颇有与存量期抗争的意味。

马太效应加剧：营销关注度向头部品牌集中

2017年12月智能手机出货量首次出现负增长时，智能手机行业的五强格局已基本成型。经过一年的竞争，头部效应愈加明显，华为、小米、OPPO、vivo、苹果五家手机厂商所占的市场份额已达到87%，相比2017年Q3增加了6%，腰部及尾部手机厂商的上升之路堪比蜀道之难。

随着流量红利消失的还有营销红利，综合品牌关注度、手机机型关注度、机型热搜榜等榜单来看，营销关注度同样在向头部厂商集中。比如今日头条2018年手机品牌关注榜中，华为、小米、苹果、OPPO的关注度在5亿以上，其中华为和小米的关注度甚至超过了10亿，是当之无愧的话题之王，而一加的品牌关注度才跨过2亿门槛，魅族的品牌关注度也仅有3亿左右；2018年机型热搜榜前十中，有九个机型来自小米、华为和苹果，小米8、华为P20、华为Mate20包揽了前三，用户购机时明显更信赖大品牌。

头部厂商的市场份额继续扩大，除了用户辨别营销行为的能力有所提升，不信任商业广告只信任品牌口碑，而大厂的营销团队更成熟、经验更丰富之外，还与驱动用户消费的因素改变有关。流量红利时期是购机需求驱动用户消费行为，存量期则是换机需求，用户消费时有更多考量。各大手机厂商纷纷转变了竞争策略，从寻求量变转向寻求质变。

从量变到质变：国产手机品牌逆周期生长

从白皮书的数据可以看到，用户的消费行为在存量期中出现了明显的升级趋势。往年，外形好看、爱豆喜欢都能成为消费者选择一款手机的理由，但今年消费者显然更关注各品牌的手机性能：今日头条2018年关注度超千万的手机特性从前一年的28个增加到了38个，用户关注最多的特性包括屏幕、拍照、芯片和带有AI等前沿技术的特色功能，也就是说差异化、独特性是用户购机时优先考虑的因素。

其中，华为自研芯片麒麟980的关注度排在第一位，是唯一一个关注度过亿的手机特性。“中兴事件”后，民族企业拥有高性能自研芯片一事让国内的消费者非常振奋。与一众同质化的屏幕、摄像头特性相比，芯片可以说是独一无二的优势，也难怪关注度如此之高。

另外，国内用户在换机时倾向于选择升级产品系列，也佐证了消费升级趋势。比如华为Nova的用户换机时选择了华为P系列，小米数字系列用户换机时选择了小米MIX系列。消费升级的背后，是手机厂商们改变品牌形象、改变营销形式、走出舒适圈，走上了质变之路。

**改变品牌形象。**手机厂商进行品牌营销时更加注重内容营销品质，由此前的品牌印象营销转向品牌形象营销，目的是提升品牌价值、扩大受众面。

华为、小米等厂商通过在新品发布会之后增加技术或设计类发布会；与名人或名品牌跨界合作；开设体验店、快闪店等升级线下门店体验；改变手机外观设计，抛弃黑白灰金经典四色，玩起渐变色等方式，撕掉了从前中低端品牌、高价低配、iPhone模仿者的标签。从事件关注度来看，这些营销举措都取得了比较理想的效果，比如华为与保时捷联名定制手机的关注度超过了1亿。

**改变营销形式。**短视频作为目前传播权重最高的信息载体，能快速提高品牌声量，手机厂商进行内容营销时纷纷向抖音等短视频靠拢。

比如，许多手机厂商都在抖音上开设官方账号，发起挑战赛、分享品牌故事等，其中小米商城、小米手机两个官方抖音号的粉丝量都过了百万，播放量超过1亿。

媒体合作方面，手机厂商同样是侧重传播权重高的媒体。由于自媒体过了红利期，流量不断向头部媒体聚集，头部媒体和中央级媒体成为手机厂商的合作首选。去年来自头部媒体和中央级媒体报道的比例相比前年有明显增长，其中华为的篇均阅读量最高，达9261.09。

内容营销上侧重传播权重更高的头部媒体、中央级媒体和短视频平台，进一步提升了头部厂商的品牌影响力。

**走出舒适圈。**改变品牌形象和营销形式能提升品牌价值和品牌影响力，但突破存量期的增长天花板，还需要走出舒适圈，寻找新的增量来源。

比如内容营销上，手机厂商过去只通过科技媒体对目标用户进行垂直营销，去年开始扩大营销范围，试图把别人地盘的用户抢过来。此策略对于突破增长天花板十分有效，去年销量最高的厂商如华为、小米出圈都非常彻底。

又比如华为、小米、OPPO、vivo、一加等厂商都加快了海外布局，通过抢占海外市场流量红利，复制国内市场的成功达到增量的目的。来自Top Buzz、News Republic、Helo等字节跳动海外产品的数据显示，去年小米和华为的海外销量和影响力均有明显提升，海外关注度分别为40万和80万，有赶超三星之势，三星的海外关注为60万。

改变品牌形象、侧重传播权重高的营销平台和形式、走出舒适圈三个层面的竞争后面其实是资源和技术实力的比拼，资源和实力悬殊最终也导致大厂和小厂的差距也越来越大。

技术驱动消费行为：用户忠诚度与品牌创新能力成正比

科学技术是第一生产力，国内手机厂商进行“技术革命”，提高创新能力也影响了用户的换机行为，提升了品牌认同度。

不妨来回顾一下手机行业的历史，iPhone和三星能取代诺基亚的霸主地位，源于苹果和谷歌对手机系统的创新；往年苹果举办的新品发布会反响大，几乎每代iPhone都被国内厂商争相模仿同样是因为创新能力出众。只是，当初追赶苹果的手机厂商们如今成了新潮流的引领者。

从白皮书的数据可以看到，2018年华为、小米、vivo的换机留存率有明显上升，华为的换机留存率更是突破了40%。其中，小米Note系列、华为P系列、小米Max系列的留存率都在40%以上，而华为Mate系列成为首个留存率达到50%的安卓系列。

同时，安卓用户愿意掏钱购买性能更好价位更高的产品系列，比如华为Nove用户换机时，13.73%的人选择了华为P系列，而小米数字系列用户也有13.13%的人选择了小米MIX系列，而vivo Y系列的用户换机时中意OPPO R 系列的21%。说明科技创新确实带来了质变。

反观苹果，品牌忠诚度连年下降，2018年下半年的换机留存率仅有56.63%，相比2016年上半年降低了5%。苹果不合理的高价定价策略和安卓手机品牌的创新共同导致了苹果用户流失，仅有极少用户愿意捧场史上最贵的iPhone

XS，2018年9月后共有40%的苹果用户流向安卓品牌，而忠实于苹果的用户换机时更倾向于选择旧机型，旧机型流入比为44.36%，新机型占比仅有15.35%。

苹果为何执迷于高价策略，越来越“奢侈品”化，或许与错误判断市场形势有关。众所周知，苹果曾经推出过低价iPhone，但问津者寥寥，反倒是涨价的iPhone销路很好。之所以低价机不受市场欢迎，其实是因为苹果的高端形象已经在用户心中固化，心理层面在短时间内难以接受苹果低端化。反观国内的手机厂商在处理此事时就非常机智，虽然是低端、高端两路走，但一开始都采用子品牌的形式来区分，以免造成品牌形象混淆和用户心理落差。

对比来看，华为和苹果的差距越来越小，头部品牌已经具备了抗衡苹果、三星等国际大厂的实力。安卓用户消费升级，也侧面印证苹果将营收下滑归因于中国市场消费降级看法乃是错误的，一直原地踏步，创新能力丧失才是此问题的根源。不禁有点同情苹果手机用户。

效仿头部品牌之法，一加们还有稳中上升的机会

作为国内影响力最大的媒体平台之一，今日头条的用户数据有非常高的参考价值。《今日头条2018年手机行业白皮书》非常详尽的从关注度、换机行为等多个维度概括了手机行业去年一整年的发展路径，无疑为手机厂商提供了非常明确的发展趋势指引。对接下来为期不短的存量期来说，是一份非常珍贵的运营策略参考。

在头部效应愈加显著的背景下，2019年留给腰部以下手机厂商的时间已经不多了。但蜀道再难走，也有上攀之路。魅族在多份榜单中都有不错的表现，去年的品牌关注度超过3亿，与vivo、荣耀接近，魅族16和魅族15也分别排在手机机型关注度第三位和第五位，发布会半衰期在十天以上。

之所以有如此高的关注度，源于魅族和其他头部厂商一样，也在积极提升手机的性能、内容营销品质等。以魅族作为参照，通过提升技术实力、产品性能、营销内容品质等，处于后方的一加们仍有稳中上升的可能。而魅族，降低垂直营销的比例，增加头部媒体的营销比例，或许还能再度提升品牌关注度。

流量红利消失后的存量期并不是寒冬，而是战场升级。华为、小米等手机厂商凭借技术实力和营销实力，为品牌带来更多活力和生机。存量期的头部效应也给尾部小厂带来了巨大的上升压力，但效仿头部品牌的策略，小厂们仍有机会等到5G的黎明，等到下一轮红利。