用户对内容更严格，是机会更是挑战 | 专访腾讯视频副总裁王娟_风闻

文 | 吴喋喋

编辑 | 江宇琦

对于长视频行业来说，即将过去的2019年是稍显“吃力”的一年。

视频平台的会员之战，正式迈入“亿级时代”，但这同时也意味着会员增速的放缓；作为头部平台，腾讯视频全平台日活跃用户已经超过2亿，但越发强势的短视频平台也在不断分流着用户；而最大的挑战来自平台用户属性的变化——数以亿计的庞大用户群，意味着越来越复杂和圈层化的用户观看需求，用户需要的不仅是好内容，更是合适的内容。

用户的变化，从视频平台的热门内容和用户习惯上就可窥得一二：暑期档热门《陈情令》《全职高手》，分别是圈层化特质明显的国风IP和电竞向IP；年末则轮到男频IP内容强势崛起，《从前有座灵剑山》《庆余年》纷纷成为口碑话题双收的热门；动画番剧《斗罗大陆》播放量破百亿，国漫开始撕掉“小众化”的标签；成长起来的Z世代观众热衷在看平台内容时输出观点，2019年腾讯视频节目弹幕日均发表人数达到13万+，同比2018年增长了77%……

“观众对内容开始变得更加严格了”，腾讯视频副总裁王娟如此向****毒眸（微信ID：youhaoxifilm）****概括2019年观众的转变。“因为用户可选择的内容极大化地丰富了，一方面当下消费内容的场景越来越多、越便利了，用户的时间更碎片化，他们对于内容的忍耐度就会降低；另一方面观众对审美越来越有追求，每当一部口碑特别好的内容产生，下一部同类型的作品就会遭遇非常大的审美挑战。”

腾讯视频副总裁王娟

用户圈层化、细分化进一步，也导致爆款难寻。“全民化的爆款会越来越少。用户爱憎分明，只喜欢自己偏好的，喜欢符合自己当下心态和价值观追随的、口碑真正出圈的精品内容。尤其90后用户，他们‘为爱买单’的意愿和能力也会更强。”王娟告诉毒眸，“我们的付费会员已经过亿了，但Z世代用户愿意在会员基础上额外为内容衍生产品买单——有这样的观众，其实意味着这个行业到了一个相对好的阶段。”

面对这样的用户，平台该怎么服务好他们？该怎么让整个行业都看到用户层面发生的变化？今日，腾讯视频正式对外发布了《2019腾讯视频年度指数》（简称《指数》），该报告由电视剧、节目、电影、动漫、纪录片、doki、短视频和5G特别篇八个篇章构成，基于过亿平台用户的观看数据，呈现出即将过去的一年中用户端出现的变化与特征，进而去给行业变革提供意见。

这已经是腾讯视频连续第三年发布相关数据了，不同之处在于，今年的《指数》报告更聚焦用户端层面发生变化，王娟解释称：“我们背靠行业，数据反映出来行业的变化，同时也反映出更真实的用户偏好，我想身在这个行业里的人看到用户层面发生的这些变化，都会得到一些启示，这正是我们的初心。”

“沉默的男性观众”崛起

一直以来，男性似乎都是文娱产业里较为“沉默“的存在。

有资深网络平台负责人告诉毒眸，行业内对男性剧集用户的评价基本可以概括为“不传播，只花钱”，会员都会买、剧都会追，但并不太愿意主动在社交网络上制造声量。“男频剧不易出圈，是因为男性观众不爱分享。此前很多男频作品热播时能看到很多深层次结论的文章，却没有漫天遍野的评论。”

但男性不发声，不代表其活跃度不高。《指数》数据显示，2019年是男性向内容崛起的一年，《庆余年》《全职高手》等男频IP剧集口碑热度表现优秀，腾讯视频电视剧频道用户性别比也从2018年的男性49.8%上升到今年的54.3%，相应的女性用户由2018年的48.2%下降至45.1%。

男性观众的崛起，在电影、番剧数据上同样有所体现。《指数》显示腾讯视频电影频道主流用户中，男性占比65%；纪录片频道中，男性观众占比63.8%；腾讯视频动漫男性观众最爱国漫TOP1《斗破苍穹》并不在女性观众最爱国漫TOP5之列，但是播放量破百亿，创造了国漫新纪录。

多样化内容的出现，是男性用户崛起的重要原因。

过去几年中，大女主剧集、女性向内容更容易成为热门内容，而女性观众热衷于讨论、传播、为内容进一步生产社交货币的观看习惯，更造就了女性向内容话题声量上的优势，因此平台也更侧重于开发女性向IP作品。但经过几年的发展，男频内容也逐渐成熟，并在2019年末达到了一个相对爆发期。

以剧集为例，今年腾讯视频头部内容中，提供了多部优质偏男性向内容，其中代表性的剧集有《倚天屠龙记》《全职高手》《九州缥缈录》《庆余年》《陆战之王》《空降利刃》等。集均播放量方面，男性向的《怒晴湘西》位居第二，仅次于甜宠向的热门剧集《亲爱的，热爱的》。

可以预见的是，未来男性观众在视频平台上的活跃度、影响力会越来越大，而读懂这些很少在公共舆论场发声、只埋头“沉默追剧”的男性观众，对想要留住用户的视频平台来说显得格外重要——根据腾讯视频总结的361营销法则，剧在播出1/3时，基本六成用户被锁定，所以要在该阶段埋好营销爆点。因此平台能否准确预判用户构成、制定合适的营销策略，则会成为平台未来发酵剧集口碑的核心竞争力。

除了营销，对用户喜好的精准把握也能助推内容的升级。王娟向毒眸提及了今年腾讯视频观察到的男性观众的“意料之外”：“《全职高手》的男性观众们最喜欢的部分是名场面的还原诸如电竞桥段，只要有电竞场面的的桥段，用户拖曳率都是很低的，这也给我们在未来制作男性内容提供了很多启发。”

对此王娟更进一步表示，男性观众崛起是一个行业内容制作水平更上一层楼的信号：“男性观众常年消费电影、纪录片等知识深度较高的内容形式，那么他们追剧时也希望有好的故事和逻辑性，男性观众的要求会更苛刻一些。我自己觉得，如果男性观众崛起了，一定程度上也能促进整个行业内容制作水准的提升。”

**Z世代观众：**造梗主力军

如果说视频平台上男性用户崛起是一个新的趋势，那么口味多元的Z世代（95后和00后）成为视频用户“主力军”，则已经是一个既成事实。

《指数》数据显示，在腾讯视频综艺频道中，24岁以下的“Z世代”用户占比由2018年的51.11%攀升至2019年的53.29%，占比进一步提升；此外注入纪录片、国漫这类相对小众的内容，也深受年轻人喜爱——90后半数沉迷纪录片，尤其是95后在校大学生，00后是涨势最为凶猛的新生纪录片观众，用户比例从2018年的17%上涨至2019年的21%。

相比上一代观众，Z世代的用户们表现出了极强的表达欲和参与感。

微博是这些用户发声的“主阵地”。《指数》指出，腾讯视频平台内单个综艺节目最高创下阅读量225亿+微博话题；嘉宾名言、搞笑桥段、感动瞬间等节目梗总能成热议话题，从《中餐厅》中诞生的“明学”到《超新星全运会》中诞生的“周震南问于小彤干嘛录陈小纭”，从《明日之子3》中诞生的“by2实力”到《吐槽大会3》中诞生的“李诞对张艺兴的吐槽好狠”，纷纷在2019年引发全网讨论。

此外，腾讯视频的年轻用户们同样热衷于通过弹幕来做表达。2019年，综艺频道日均生产弹幕超过了80万条，获得弹幕最多的节目依次为《创造营2019》、《明日之子3》和《中餐厅3》，获得弹幕最多的艺人则是R1SE男团的成员周震南、迪丽热巴与黄晓明，均为今年的大热门。

同样的讨论热情，还体现在了纪录片内容上。根据《指数》显示，《早餐中国》成为用户最喜欢互动的纪录片，上线一个多月播放量超2亿，微博话题传播量近3亿，相关话题互动量过百万。不仅如此，热情的互动甚至从线上延伸到线下，播后纪录片中出现的粉店销量增四成，店主表示“吃不消”。

热情的Z世代们的到来，对于平台来说无疑会是一次重要的机遇。

首先，他们带动了更多小众化内容品类的走红。今年7月，王娟曾在一次发布会上表示，00后如今对于国漫已经表现出了高于日漫的热情，腾讯视频上播放量过亿的国漫作品已超100部，过5亿的作品接近40部，单集弹幕、评论量超百万，国漫或将成为电视剧、综艺之后的下一个圈层爆点。

截至今年年底，腾讯视频上跻身年度国漫TOP3的作品，分别是《斗罗大陆精英赛》《魔道祖师 羡云篇》《斗破苍穹 第3季》，“双斗”引发了火爆的二创风潮；而女性用户最爱TOP1的《魔道祖师》则诞生多位人气虚拟偶像，蓝忘机、江澄、金光瑶、金凌、蓝曦臣、蓝思追、温宁等霸榜2019腾讯视频 doki 国漫爱豆粉丝值TOP10，让追星文化和国漫文化实现了有效结合。

其次，Z世代也为平台、行业造星，提供了新的可能。

《指数》显示，以Z世代为主体的粉丝群体热衷于为偶像应援，他们在doki上打卡守护偶像、参与公益答题、发布前线饭拍、抢独家福利、冲榜打投、斗图、攒心跳、发起小组讨论、看直播刷道具。2019年doki内由粉丝制作的衍生内容包括图文、视频、二创甚至应援曲等，达到月均10万级别，艺人饭制内容数量前三的艺人分别是马天宇、肖战和王一博。

最后，Z世代更强的付费意愿对于平台丰富商业模式也会有极大推动作用。

“Z世代用户为爱买单的能力更强，他们对喜欢的内容爱得浓烈，不仅爱里面的角色，也爱世界观的设定，爱它的衍生品，爱它的方方面面——这种爱提供了各种市场为他们服务、提供产品的可能性。”王娟表示，腾讯视频平台上用户进行演出门票、衍生品周边方面的消费都比较显著。比如，与《魔道祖师》动画进行了深度合作，魏无羡和蓝忘机BJD娃娃的销量和销售额都达到了行业内顶尖水平，实为惊人，甚至达到了有些知名日漫的数倍。

不过值得注意的是，Z世代的特质不仅仅是机遇也是挑战，不好的内容会随时被抛弃。

以综艺内容为例，《指数》总结出了综艺节目“三期之痒”的规律，即节目在播出3期后呈现一个明显的拐点，内容缺乏吸引力的节目将在三期之后流失30%-50%的观众，相反好节目在三期后用户增长可达5成以上，真正的优质节目最终能够保持85%以上用户留存率。这也就意味着，节目想要留住用户，就必须锁定受众圈层，制作出有针对性的优质内容，否则极容易被挑剔的用户们所抛弃。

未来用户想看什么？

作为头部长视频平台，腾讯视频还向短视频行业和即将到来的5G时代投注了高度的关注。

短视频崛起是已经到来的趋势。《指数》显示，2019年腾讯视频用户中约有59%会同时消费短视频，尽管长视频内容面临被短视频瓜分用户注意力的挑战，但能发现用户消费短视频的路径中，和长视频相关的短视频内容仍是最主要的消费诉求。

腾讯视频站内流量指数TOP10的短视频多为影视衍生，比如与国庆档院线电影《我和我的祖国》相关的《快闪看<我和我的祖国>7大历史瞬间，燃爆爱国魂》,与剧集《陈情令》相关的短视频《<陈情令>番外收官篇：曲终人不散，弟弟们的逆袭之路》、粉丝围绕《创造营2019》创作的苏大强版《创造营2019》主题曲等。

这意味着优质长视频内容很难被现阶段的短视频内容所代替，并且恰好相反，创意繁多的短视频内容能够构成对长视频内容的补充，帮助延长用户对长视频内容的喜爱；而能够被短视频挤占掉观看时间的长视频内容，往往本身并不足够优质。

面对短视频崛起的挑战，长视频平台应该做的是降低无效产能、优化精品率，用更少的内容提升用户留存。《指数》中也体现了这样的趋势：腾讯视频电视剧频道上线国产电视剧部数从2018年的159部下降到2019年149部，但电视剧频道播放量峰值从2018年的14亿＋到2019年15亿+，创造了新高。

“短视频崛起”已来，“5G时代”则是不远的未来。《指数》以25岁以下用户占90%的“网生代”为样本用户，调查了他们对5G的初印象，结论如下：网速会快点儿，可能更贵。

但王娟认为作为平台方应当更积极主动地去面对这一未来趋势：“昨天我看到新闻报道称，明年所有的地级市都会实现5G信号的覆盖，视频平台既是一个互联网技术的提供方，也是内容的提供方，当然应该顺着5G的方向不停演进。”

目前腾讯视频正在演进的具体方向之一，是高帧率和更高的清晰度。随着5G时代的到来，4K将成为视频内容的基本标配：“我们现在的电视剧还不能实现100% 4K，目前只是一些头部剧集能够做到，我们希望全行业从设备到流程，像后期的能力上，更高效充分的去拥抱这个趋势，因为这个趋势是不可逆的。”但至少从目前的报告看来，86.2%的受访年轻用户群体期待更高清的视频画质，但64%的受访年轻用户群体并不愿意为此付费。

除了高清画质，用户最期待的5G能带来更多VR（沉浸式）观看体验，一种《头号玩家》式的想象占据着年轻用户的心灵，此外他们还希望5G时代的娱乐产品强化个性化推荐与化定制功能。

面对这些已经跃然纸上的用户需求，王娟表示视频平台应当制作一些互动化UGC内容，比如在短视频上叠加3D和VR。“5G对视频行业来讲是一个大的机遇，通信技术每一个跨代的飞跃都会带来互联网和信息内容一次新的革命。”