雷诺在中国的突然垮掉
本文转自界面新闻
记者 | 李亦萌
编辑 | 王毅鹏
正如一对陷入倦怠期的恋人，在过去一年中，雷诺在中国市场的情感纽带正经受着巨大考验。
截至去年11月份，这个法国汽车品牌在华销量经历了连续第七个月的下跌。乘联会数据显示，2018年11月，雷诺品牌通过在华合资公司东风雷诺仅实现汽车销售1107辆，同比骤降81.57％。
1-11月累计销量也仅达到4.85万辆，同比下滑26.58％。虽然自去年1月起，雷诺集团在亚太的销量因与华晨成立合资企业而将金杯及华颂品牌纳入统计，但就雷诺品牌而言，其产品销量依然主要来自东风雷诺。
东风雷诺的突然垮掉与雷诺集团在去年年初公布2017年年度报告时所做预期存在显著落差。按照雷诺集团规划，雷诺品牌2018年在中国市场上将至少取得5%的增长。
而东风雷诺方面给出的销量预期则更激进，后者在去年年初时为年度销量设定的目标为9万辆。照此计算，东风雷诺在2018年只剩1个月的情况下，年度销量目标完成度仅为53.9%。雷诺品牌想在中国市场获得惊喜愿望变成了不可能实现的梦想。
就在两年前，中国市场曾令这家已有120岁高龄的老牌汽车制造商胸怀激情。2017年，雷诺品牌在中国实现汽车销售72188辆，同比增长140.6％。该年度6万辆的“必达销售目标”甚至早在10月底便已完成。
“未来5年内，东风雷诺计划将在中国市场上的年销量提升5倍，至40万辆。”去年，雷诺亚太区主席、雷诺高级副总裁兼东风雷诺总裁福兰（François PROVOST）在上述情况下公布了这家汽车制造企业的2022愿景。按计划，东风雷诺除了在销量方面取得跃进式发展外，还将在战略期满时实现全部9款车型的本土化生产。
然而短短一年内，雷诺在中国市场销量直线式坠落不禁令人对其心生怀疑。
“尽管去年中国汽车市场经历了28年以来最低迷的境况，但对一家商业企业而言，如果仅指望从客观环境中获得宽慰，显然不是一种良性的经营理念。”披士迅咨询公司汽车分析师陆帅说。他认为，产品组合的单一性以及创新能力的缺失是东风雷诺今年遭遇重大挫败的关键原因。
在该制造商当前的在售产品中，除以进口车身份得到销售的雷诺ESPACE车型是一款MPV外，其余产品均为SUV。中汽协数据显示，去年11月，中国汽车市场SUV销量为90.89万辆，同比下降18.06，而1-11月SUV市场的累计销售规模也同比下跌0.83%，至901.5万辆。
SUV热潮的消退无疑令东风雷诺乃至雷诺品牌的在华发展面临挑战。囿于三江雷诺时期的历史遗留问题，雷诺品牌在很长一段时期内难以通过没有轿车生产资质的东风雷诺向中国市场导入其富有特色的轿车产品。
直到2017年7月，后者才获准向生产目录中添加轿车类产品。然而令人颇感尴尬的是，东风雷诺的轿车生产线在2019年6月之前仍无法建成投产。
长期缺席轿车市场对东风雷诺而言显然极为不利——截至2018年11月，SUV市场的增速已连续7个月低于轿车市场。此外，1-11月轿车产品在整体市场中所占份额为41.3%，较SUV的35.5%高出近6个百分点。
“即使今年年中东风雷诺开始投放轿车产品，他们也将受制于竞争对手的先发优势。”陆帅表示。他认为，目前大众、丰田、通用等跨国汽车制造商均通过合资企业在中国拥有了成熟的轿车产品线，同时类似吉利、上汽乘用车等自主品牌的同类产品也已得到了市场的认可。
“事实上，雷诺品牌在中国的各个成长阶段都慢于竞争对手。”长期研究中国汽车市场的Evercore ISI 咨询机构分析师阿诺特·埃林霍斯特（ Arndt Ellinghorst）去年11月在一份报告中写道。
2015年，东风雷诺武汉工厂开始制造SUV车型时，中国SUV市场上已至少有122款同类产品在售。根据中汽协当年数据，该细分市场自2013年以来增长幅度已从49.9%跌至36.4%。此外，各大汽车制造商在小型SUV领域的国产化布局也基本完成。“在2017年取得高速增长之前，我们并不能说雷诺在中国取得过真正的成功。”埃林霍斯特补充道。
反观曾为雷诺品牌带来“中国奇迹”的既有产品阵容，其车型多样性同样存在不容忽视的问题。目前，东风雷诺旗下仅有的两款国产车型——科雷嘉及科雷傲均将目标锁定于紧凑型SUV细分市场。后者被认为是目前竞争最激烈、收益空间最小的领域之一。
从合资品牌的大众途观、日产奇骏、日产逍客、现代ix35，到自主品牌的哈弗H6、荣威RX5、吉利博越、传祺GS4，雷诺科雷嘉及科雷傲所要面对的强劲对手难以胜数。
在这种竞争态势下，上述两款法国车的生存空间不可避免地受到挤压。截至去年10月，科雷嘉的累计销量同比下滑20.4%至16802辆；科雷傲则实现销量30091辆，较去年同期下降23.1%。
另据乘联会数据，科雷嘉11月销量同比下降82.01%至468辆，科雷傲销量则同比下降81.23%至639辆，分列中国SUV车型销售排行榜的第178和167位。
此外，针对上述两款车型在变速箱、发动机、电气元件及车身附件等方面的投诉率始终居高不下，也在很大程度上抑制了部分潜客的选择。
更令人担忧的是，上述两款车型为东风雷诺贡献了几乎所有销量，而其重要竞品奇骏和逍客在日产汽车中所占比例仅为14.76%和13.40%。
“和经营感情一样，当一方出现了明显的懈怠不愿为之付出，自然会遭遇来自另一方的抵抗。”陆帅说，“在过去的一年里，东风雷诺对中国消费者的付出显然是不够的。”他认为，雷诺2018年在产品更新方面缺乏创新和诚意，是导致销售业绩滑坡的主因。
东风雷诺去年并未推出新车型，直到11月底才对科雷嘉进行了改款。新车除在设计细节方面做出微调外，包括动力总成在内的其余配置较旧款均变化不大。
关于这一点，早在去年3月，时任东风雷诺汽车有限公司副总裁兼市场销售部部长的陈曦便做出了暗示。“2018年雷诺并没有新产品上市。”他当时说道。在东风雷诺内部，去年被定义为“品牌年”，这意味着这家汽车制造商将把更多的资源及精力用于品牌梳理和渠道建设上。
“由于雷诺品牌进入中国市场的时间较晚，在品牌影响力、产品线、网络布局等方面还很薄弱，我们的体系竞争力与行业标杆相比还有着明显的差距。” 2018年10月，取代陈曦出任东风雷诺市场销售副总裁兼销售部部长的洪浩在履新后不久曾通过《致全国经销商伙伴的一封信》表示。
在上述信函中，洪浩表达了对东风雷诺的现状和未来的思考，并在经销商政策、销量目标、渠道建设和管理等方面向经销商做出5点承诺和倡议。
毫无疑问，东风雷诺意识到了问题所在，但似乎并没有太多的办法。中汽协去年年底发布的汽车经销商库存调查结果显示，11月汽车经销商综合库存系数为1.92。
其中共有21个品牌库存深度在2个月以上，而东风雷诺则以高达3.6的库存系数位列第三。这意味着，东风雷诺经销商的库存积压水平已可支撑其在不从厂商提车的情况下继续运营达3.6个月。按照国际汽车行业通行惯例，当库存系数大于2.5时，即表示库存水平过高，经销商的经营压力和风险都非常大。
可以预见的高风险在过去一年中吓退了不少经销商。自去年5月起，不少东风雷诺经销商被曝出库存压力过大，单车利润亏损的情况，至6月不再按厂家规定任务进车、压库的经销商占比已超过半数。
另据媒体报道，东风雷诺去年曾在57个城市进行经销商招募，但80%的地域处于空白，没有经销商愿意承接，同时在安徽、河南等省份还有经销商退网事件发生。
令人感到啼笑皆非的是，东风雷诺开始期许“换人”能成为应对危机的手段。去年10月，洪浩带着挽救东风雷诺于危局的任务从任职15年的东风日产加入前者，但从此后的经销商反馈及销量走势来看，东风雷诺的“自救”效果尚未得到显现。
此外在2019年元旦前，业内有消息称，东风雷诺常务副总裁翁运忠将被调往东风公司旗下核心汽车零部件与汽车水平事业的业务单元东风鸿泰担任总经理，其职务将由东风英菲尼迪执行副总经理雷新接替。
事实上，翁运忠目前所担任的职务相当于东风雷诺中方“一把手”。在当前这个时间节点上进行如此重大的人事调整显得颇为冒险。去年11月中旬，雷诺汽车公司CEO、日产汽车前董事长卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）因涉嫌职务犯罪在日本被拘捕，此事令雷诺-日产-三菱联盟内部的成员关系变得极其微妙。
2017年10月，戈恩曾亲自到武汉为东风雷诺2022愿景纲要的发布提供支持。除前述40万辆的年度销售目标及累计导入9款国产车型的计划外，雷诺方面还表示将在电动车领域进行更大程度的投放，并将经销商店增加至400家，同时将中国确立成为雷诺全球战略的核心市场。
考虑到戈恩在“2022愿景”中所发挥的主导作用，他目前的状况带给东风雷诺——尤其是电气化战略方面的后续影响尚难估量。
此外，对共处东风体系下的东风雷诺和东风日产而言，日后是否会在合资伙伴端演化成真正的竞争对手也较难预料。不过可以肯定的是，在雷诺-日产-三菱联盟前途尚不明朗，雷诺在华战略或将出现转折的时间点上，换下一位熟悉相应业务的中方老将，并非明智之举。