瑞幸迷局：或超越星巴克，或成为ofo

文| 陈兴华 编辑| 一鸣

1999年，星巴克在北京国贸中心开出了中国大陆第一家店。经过多年的耕耘和扩张，星巴克逐渐统治了中国的咖啡市场。

“这不合理，中国市场不能只有星巴克，” 作为咖啡的重度爱好者，钱治亚对此迷惑不解，2017年底，这位在神州优车打拼了13年的COO一头扎进咖啡领域。而中国咖啡市场，也开始随着瑞幸咖啡的出现而改变。

高速崛起

所有的变革都在于“人为”，在说瑞幸咖啡挑战星巴克之前，就不得不说一下钱治亚如何在一年内带领瑞幸咖啡快速崛起。

平时的钱治亚安静、温婉，但只要一提到咖啡，就滔滔不绝。“美国有Google，中国有百度；美国有IBM，中国有联想……然而，在咖啡上，中国却缺少与星巴克对标的公司。”

与摩拜单车类似，胡玮炜有支持她出发的蔚来汽车、易车网创始人李斌，钱治亚也有助力她跨界逐梦的“老板”——神州优车董事长兼CEO陆正耀。

2017年10月5日，瑞幸咖啡即在神州优车总部大堂开出了第一家门店，编号0001。2018年1月1日，北京银河SOHO门店测试完成试营业后，瑞幸咖啡自此进入快速扩张车道。

钱治亚公布了瑞幸咖啡10亿元启动资金的来源，是由创始团队以及陆正耀的借款组成。并称这笔资金的用途，除了拓展市场外，还将主要用于品牌推广与市场教育。

瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚

中国的咖啡消费市场远未饱和，数据显示，目前国内人均年咖啡消费量为5-6杯，远低于欧洲每年人均消费咖啡734杯，以及日韩的300杯。另有机构预测，中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元，2025年或超1万亿元。巨大的增长空间给予了钱治亚高速扩张的理由。

2018年2月，瑞幸咖啡公布了将在3个月内开设500家门店的计划。5月初，瑞幸称月底在北京、上海等13个城市，开业和即将开业的门店达到525家。瑞幸咖啡完成初期开店目标。

在2018年7月完成2亿美元A轮融资后，瑞幸于8月1日宣布年底前要在全国建成2000家门店。彼时，根据其公布的数据，瑞幸咖啡完成809家门店布局，服务用户350余万，销售杯量1800余万。

完成融资和制定新目标后，瑞幸咖啡拓店步伐加快。2018年9月，瑞幸门店突破1000家；10月15日，瑞幸咖啡宣布在苏州、郑州、大连等七城百店同时开业，门店数量超过1300家；11月底，瑞幸在21座城市完成1700多家门店布局。

到了2018年12月31日，瑞幸咖啡的数据显示，它已经在全国22座城市完成2073家门店布局，其中包含1897家实体门店和176家外卖厨房店。消费客户达到1254万，销售杯量8968万杯。

1月3日，瑞幸咖啡举行2019年战略发布会，钱治亚在发布会上高调宣布，2019年的目标是新建2500家门店，预计年底总数超过4500家。“不论在门店数量、销售杯量上，瑞幸咖啡今年的目标是全面超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌，”她说。

对手蜕变

瑞幸咖啡的扩张速度甚至把中国咖啡市场的霸主星巴克都甩在了身后。星巴克的计划显示，到2022财年末，中国大陆的门店数将达到6000家，新进入100个城市，每年新增门店数将提至600家。而目前星巴克在中国150多个城市开设的门店数为3600家。

对比双方的发展目标，至2019年底，星巴克门店数将在4200家左右；而瑞幸咖啡的目标如果顺利实现，今年门店数量将达到4500家，从数量上压倒了星巴克。

1月3日，瑞幸咖啡在战略发布会上宣布2019年目标

面对瑞幸咖啡的挑战，星巴克全球总裁兼CEO凯文·约翰逊似乎显得颇为不屑，他在接受彭博专访时表示，不认为这是严重的威胁，“星巴克已经存在47年了，期间从来就不乏竞争者。星巴克有自己的发展策略。”

不过，瑞幸咖啡的出现已经大大影响了星巴克，在2018年7月11日，在瑞幸咖啡获得2亿美元A轮融资期间。星巴克股价较2018年初下跌约20%，市值蒸发了140多亿美元，降至692亿美元。原因是星巴克主动预告中国市场将出现零增长（美、中两大市场占星巴克全球营收的85%）。

由此，这个一度执着于线下店的咖啡巨头在中国市场做出了前所未有的妥协。2018年8月3日，星巴克与中国互联网巨头阿里巴巴签署排他性合作协议，将可以利用后者所有资产发展其在中国的送咖啡服务，包括饿了么、盒马鲜生等。

瑞幸咖啡同样拥抱了中国的互联网巨头。2018年9月6日，瑞幸与腾讯在深圳达成战略合作，布局“智慧零售”；12月18日，美团称，瑞幸咖啡已在 21 个城市上线美团外卖，美团外卖是瑞幸咖啡唯一指定外卖平台。双方都把线上作为双方角逐的主战场。

不过，双方的差距仍然很大。根据启明创投的数据，星巴克在中国每天销量在100-120万杯，据此计算，其全年的销售杯量达到了4亿杯；而根据瑞幸咖啡公布的数据，截至2018年底，其销售杯量为8968万杯，仍有近5倍的差距。

胜算几何？

在狂奔和热议之下，瑞幸咖啡顺利完成了2018年的拓展目标。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，瑞幸咖啡迅速做大和估值翻倍的核心在于，第一，互联网基因让他和新生代消费人群重度连接，第二性价比让消费人口的红利迅速叠加，第三，团队运营和盈利模式非常清晰。

然而，瑞幸咖啡依靠融资大肆扩张的模式，也一定程度上引发了资本市场的担忧，尤其是在经历另一个资本宠儿ofo惨痛遭遇之后。对比融资历史，比瑞幸融资轮数更多、更密集的ofo在经历了11轮融资之后，却仍因亏损过高、流量难以而举步维艰。

在瑞幸咖啡获得2亿美元B轮融资一周后，金融求职与培训服务商CareerIn曝光了瑞幸咖啡2018年前9个月的经营数据，包括瑞幸咖啡1-9月累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元。

瑞幸2018年前9月经营数据 图/界面

面对质疑，瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞表示，这种战略性亏损符合瑞幸预期，全年的亏损会大于8亿这个数，最大一部分钱用在了品控上。而通过补贴在一年中取得的成果，也是非常值得的。补贴还将持续3-5年。

它的对手则要从容的多，2018年第三季度，星巴克财报显示来自于中国/亚太业务的净营收为12.146亿美元，同比增长41%；运营利润为2.322亿美元，同比比增长15%。星巴克显然有充裕的资本应对瑞幸咖啡的挑战。

一方面巨额亏损，一方面还要挑战巨头。瑞幸咖啡显然需要更多的资本支撑其发展和达成目标。路透社于2018年11月援引知情人士消息，报道了瑞幸咖啡正在寻求在港或纽约上市的计划。

业内专家指出，若2018年瑞幸咖啡的目标在于攻城略地、打响招牌，那么2019年(将看其)能否借助一年来高曝光的话题热度顺利上市完成“资本神话”，瑞幸咖啡的挑战似乎刚刚开始。

据了解，瑞幸咖啡门店分为，社交需求的S级旗舰店（Elite）和A级悠享店（Relax），快速自提、服务商务人群的B级快取店（Pickup），还有满足外送需求的C级外卖厨房店（Kitchen）。其中绝大多数为30-50平米快取店，而旗舰店尚未面世。

瑞幸咖啡北京店 图/视觉中国

联商高级顾问王国平认为，瑞幸咖啡真正对标星巴克的只有旗下旗舰店系列，但瑞幸模式至少打掉了传统门店最大头的装修成本、租金成本，做得更轻。对比下来，未来新增2500家店，瑞幸没什么“亏损”压力；去年8月30日，英国BBC实地探访瑞幸咖啡之后，也表示，当中国人依赖于在线支付和虚拟购物时，瑞幸咖啡的口味并不“虚拟”。

有分析人士指出，虽然瑞幸咖啡在星巴克的“第三空间”之外，借助国内互联网开辟出了一条新道路，但双方主阵地不同；即便瑞幸咖啡19年门店数量、销售杯量超越星巴克，两者的对弈仍将一直持续。这场咖啡市场的战争谁能胜出，时间和消费者会给出答案。

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