福特布朗科在O.J.辛普森让它成名后重返市场 - 彭博社

2021 福特布朗科

摄影师：Brian Widdis 为《彭博商业周刊》Dan Schaffer，一名四轮驱动工程师，福特汽车公司，走进一辆SUV，指向一座陡峭而滑的土坡，踩下油门。它猛然启动，但在45度的爬坡中途却陷入困境。Schaffer 用力踩下油门，它继续向上攀爬，仿佛刚刚喘了口气。

在下面的基地营，一群中层管理人员在这条位于底特律北部的越野赛道上欢呼雀跃，当车辆登顶时。“你看到那了吗？”高级产品策略师Tom Patterson说。“太棒了。看到它在行动中，那真是太甜蜜了。”

他们在为一辆福特布朗科欢呼——现在有“网络橙”可供选择——他们已经等了很久。这个被称为布朗科地下组织的团队，多年来一直在福特内部呼吁恢复这款SUV，这款车已经停产超过二十年，以1994年6月O.J.辛普森驾驶的白色车型而闻名。在业余时间，他们在没有任何上司批准的情况下，勾画和建模了一款重生的布朗科，展现了它在60年代的辉煌；他们制定了商业计划，乞求在工厂中获得空间，并试图说服管理层相信这个品牌仍然有生命力。

这个项目似乎注定要失败，因为经济衰退、波动的燃油价格和变化的消费者口味——直到几年前油价便宜，美国人爱上了吉普牧马人和其他复古SUV。但福特在十年前对小型车做出了一个不明智的赌注，结果没有一款。那给了布朗科地下组织一个机会。

新福特布朗科背后的地下团队。摄影师：布赖恩·威迪斯，彭博商业周刊复兴布朗科是福特利用其经典车型的更广泛战略的一部分。它的 F-150皮卡正在获得特斯拉式的免提驾驶技术，而 野马正在电动化。布朗科于7月13日揭幕，配备可拆卸的车顶和车门，尾门上有熟悉的镀铬跳马标志，地板采用橡胶材料并设有排水孔，以便可以用水管冲洗内部，仪表盘上有用于相机或手机的支架，供乘客向他们的追随者展示他们的乐趣。

“很多人都怀疑我们，”高级产品营销总监马克·格鲁伯说，他不懈推动布朗科的复兴。他在沙弗尔下坡时打转产生的尘土云中发言。“他们都说福特会搞砸。”

1960年代的福特布朗科模型。摄影师：布赖恩·威迪斯，彭博商业周刊1999年，在福特停止生产布朗科三年后，地下团队启动了一个秘密计划以复兴它。计划是摆脱当时已经有着不可动摇文化包袱的方形设计。“我们回顾了原版布朗科，看到它”——新的布朗科——“是一款回归基础的车辆，”现任福特首席设计师的莫雷·卡勒姆说，他在汽车制造商位于密歇根州迪尔伯恩的工作室领导了该项目。

该程序的代号为U260，“U”代表实用，“2”代表两厢。“60”来自于一个单独的代号T6，代表福特的小型Ranger皮卡，它将为新款Bronco提供机械基础。这种“平台共享”是汽车制造商降低成本的关键方式，尽管福特曾考虑在其2000年收购的豪华英国SUV品牌路虎的底盘上制造Bronco，但这被认为成本过高。

Callum的团队开发了两厢和四厢版本，采用极简设计和低价，旨在吸引年轻买家。他将两厢车漆成鲜红色，并邀请时任首席执行官Jac Nasser来查看。“他非常喜欢，”Callum回忆道。下一步是向潜在买家展示它，在市场诊所中，这是行业版的好莱坞测试放映。

但在此之前，福特卷入了一场 安全丑闻，涉及Explorer SUV上有缺陷的Firestone轮胎；超过250人在翻车事故中丧生。随后进行了国会调查和大规模召回，导致诉讼和损失。Nasser被解雇，Bronco成为附带损害。由于预算压力，福特终止了该项目。“在Explorer事件后，情况变得紧张，”Callum说。“项目受到更多审查，如果商业案例不强，就会被搁置。”

因U260的取消而感到失望，福特当时的首席设计师J Mays再次尝试Bronco。Mays太高级，无法进入地下工作室，但他是一个支持者。他命令位于加利福尼亚州尔湾的造型工作室设计他们梦想中的Bronco，遵循原始设计，但融入了21世纪工业设计的健康元素。

1999年的U260 Bronco。来源：福特汽车公司那辆 银色的Bronco在2004年底特律车展上亮相，仿佛是从铝材中雕刻而成，成为了一种轰动。它似乎是福特对悍马的回应，基于在伊拉克和阿富汗部署的悍马军用车。新的Bronco如此耀眼，以至于最终被选为道恩·约翰逊（Dwayne “The Rock” Johnson）在电影 狂暴中的座驾。

但这更多是一个想法而非现实。与U260不同，展车并不是为了适配Ranger而设计的。没有平台来构建Bronco，这款概念车无处可去。“这给了我们很多希望，也带来了很多挫折，”Grueber说。“这证实了地下团队的信念——市场上确实有顾客在寻找另一款Bronco。”

地下团队变得绝望。市场策略师Patterson感到公司高管没有利用Bronco在车展上的人气。“我们只是有点困惑，”他说。“我们决心永不放弃。”

然而，Bronco的老派SUV品牌正逐渐成为濒临灭绝的物种。油价上涨和买家老龄化使得SUV转变为曲线优美、舒适、节油的汽车，称为“跨界车”，因为它们既是轿车，又是卡车。“随着所有跨界车的出现，购买人群中有一部分人感觉他们的SUV被阉割了，”福特消费者研究专家Will Neafsey说。“这些人想要真正的运动型多功能车。他们一直在寻找，只是越来越感到沮丧。”

2021年福特Bronco的前外观。摄影师：Brian Widdis为彭博商业周刊拍摄进一步复杂化的努力是福特计划停止在美国销售Ranger，因为小型廉价皮卡的市场正在消亡。但它们在海外销售强劲，福特为这些市场设计了一款新车。

地下团队抓住这个机会再次尝试复兴Bronco。在2006年，设计师Melvin Betancourt重新设计了汽车展概念，以适应在海外销售的Ranger的底盘。然后，Patterson说服了南非的一家福特工厂，该工厂已经在生产Ranger，为将运往美国的新Bronco在其装配线上腾出空间。

内部。摄影师：Brian Widdis为彭博商业周刊拍摄但高层拒绝了进口计划。由于伊拉克战争导致燃油价格飙升，油耗高的SUV销量停滞，经济开始滑入大萧条，这被视为风险太大且成本过高。“总是有人在房间里，”Patterson谈到反对者时说。“确实有一些人支持，但从来没有足够的合适的人。而且进口的商业案例根本行不通。”

福特很快就会有很多其他问题需要担心。它需要一笔救命的 230亿美元贷款来在2009年经济衰退中生存，而不诉诸于遭遇救助和破产的竞争对手通用汽车公司和克莱斯勒。

管理层不想再听到关于Bronco的任何消息。在关于福特产品组合的公司讨论中，这个名字是无法提及的。“我们实际上被禁止使用B字，”Grueber说。“领导层对我们谈论它感到厌倦，他们会说，‘我们不做Bronco。你们不明白吗？’”

这个品牌陷入了如此不光彩的境地，以至于公司几乎失去了对它的控制。2013年，商标即将到期；福特必须使用这个名字以保留所有权。负责命名权的Grueber说，他告诉Patterson，“嘿，我们要失去这个。如果那样的话，我们就永远完蛋了。”地下团队制定了一个计划，在一辆在拉斯维加斯和佛罗里达的贸易展上展示的“特别版”福特探险者的后面贴上Bronco徽章。他们不想引起太多注意，而实际上也没有。仅仅在探险者上放上这个标志就足以保持商标的有效性。从法律上讲，地下团队提供了一个合法的使用案例。

2015年，一个意想不到的转折改变了Bronco的命运。福特的领导层决定是时候将Ranger皮卡带回美国，因为他们看到通用汽车凭借一对新小型卡车创下了销售纪录。但Ranger的销量预计不足以填满整个工厂的产能。公司需要另一款车型在被选中的底特律郊区工厂生产。

福特当时的美洲总裁Joe Hinrichs要求他的团队提出可以与Ranger一起生产的车型的想法。当消息传到Grueber那里时，他问他的老板Ed Ostrowski，负责未来产品开发的负责人，“我们可以对第二款产品随心所欲吗？当他说‘可以’时，就像中了大奖一样。”

即使在洛杉矶高速公路上发生 低速追逐 的21年后，人们仍然担心布朗科这个名字已经无法挽回地受损。

福特进行了深入的消费者研究。焦点小组的参与者被询问对“布朗科”这个词的印象，而没有任何指示它是指汽车、丹佛足球队，还是一匹未驯服的骏马。尽管O.J.的联想出现了，但并没有主导讨论。受访者大多将这个词与野性和自由联系在一起。“这让我们确认品牌仍然稳固，我们可以在不被O.J.拖累的情况下将其重新推出，”格鲁伯说。

1994年6月17日，载着O.J.辛普森的白色福特布朗科。摄影师：让-马克·吉布（Jean-Marc Giboux）/霍尔顿档案地下组织得到了福特首席运营官吉姆·法利的帮助，他恰好在追逐当天从工作回家的路上走405号高速公路。像其他被耽搁的司机一样，法利站在他的车旁，看着白色布朗科驶过，后面跟着一队警车。

当时，法利是 丰田汽车公司的一名初级执行官。他在该公司的最后一个大项目是 FJ Cruiser，一款具有复古军事风格的小型SUV，旨在与吉普车竞争。但消费者表示它看起来像玩具，丰田在五年前将其从美国市场撤回。“FJ的设计过于用力，其可用性受到影响，”法利告诉地下组织。“所以我们要确保布朗科在现实世界中真正可用，是一款超级真实的越野车。”

法利的老板，首席执行官吉姆·哈基特，迫切需要一个成功。公司正在经历转型，已经连续三年表现不佳，损失不断增加，新款探险者的发布也遭遇失败，股票暴跌。现在对布朗科情有独钟，公司扩展了其产品线。包括两厢和四厢版本，以及基于福特紧凑型逃逸SUV的小型布朗科运动版。它们可以定制，配备有长方形切口的车门，让乘客感受到微风，座椅则包裹着与船只相同的防水面料。尽管福特没有提供电动或混合动力版本，但它暗示这可能是未来的一个选项。

发布会原本将非常盛大，在纽约和底特律的汽车展上揭幕，并在加利福尼亚沙漠的“国王之锤”越野赛现场举行活动。新冠疫情迫使福特取消了所有这些计划，改为在七月进行电视首播。公司最终定在了13号。这是在尼科尔·布朗·辛普森的妹妹塔尼亚·布朗抱怨福特之前选择的一个早期日期后。公司表示，出于无意，它选择了7月9日——O.J.的生日。 *接下来阅读：*埃隆·马斯克在亿万富翁排名中比沃伦·巴菲特更富有