贝因美：“最强大脑”弄潮智慧零售_风闻

曲艳丽 | 文

过去十年间，大消费、新零售，在中国是迭代最快、变革最大的行业，没有之一。

10年前，快消品的分销，仍处于传统的“逐级代理+市场专员”的阶段。电商的影响尚不显著，“线上+线下”全渠道的概念还远未诞生。

在当时，品牌商最关心的事，是经销商进了多少货。至于消费者，在链条的另外一端，距离很远，也不知道是谁。

10年后，线上与线下的渠道边界已然模糊，销售层级明显压缩，品牌商开始直面消费者。

这就是所谓的“智慧零售”时代。

当下，几乎所有行业都在数字化转型。大消费当然不例外，有些品牌靠自我迭代，更快捷的路径是依靠互联网巨头。

12月25日，国内奶粉巨头贝因美与阿里云达成的合作，也是如此考虑。

二者将基于阿里云数字技术、阿里经济体零售生态，打造智慧门店、数据中台，以及适应企业发展的“最强”业务大脑。

1、

数据中台有何用？

“数据中台”，可能是过去一年，在国内互联网圈、投资圈最火的名词。头部互联网公司且不必说，连招商银行这样的金融机构都在搭建中台。

阿里巴巴即将和贝因美一起打造数据中台。贝因美身为婴童品牌商，为何需要数据中台？

而且，何为数据中台？

通俗而言，在负责前方攻城略地的“前台”、负责提供支援的“后台”之间，搭建一个可以反复使用的“数据与技术”平台，就是数据中台。

数据中台承前启后，输出标准化的技术方案，以解决后台无法快速跟上前台业务需求的问题，前台的战斗力也由此放大。

在贝因美所在的奶粉行业，线下母婴店与电商，是最重要的两个销售渠道，占比持续提升。

然而，这两个渠道却是相互割裂的。

母婴店一般是连锁、或者本地企业，品牌商对其控制力有限。电商，则是品牌商自营。

割裂的结果是：线上线下的会员信息无法统一、营销活动难以协调、产品的终端销售情况经过层层反馈的时间成本和信息损耗也很高。

这就是贝因美作为品牌商，也需要数据中台的原因。

几年前，贝因美就发现：前端的实体店、网店、微博、微信、新媒体互动等有非常显性的流量数据。而后台又是订单处理、结算系统、库存管理、客户关系管理等业务数据处理平台。

前后台如何全面链接？前端的流量如何转化为后台可以处理的数据订单？如何满足个性化的需求？甚至于如何让“反向定制”、“订单驱动”等成为可能？贝因美创始人谢宏觉得，这些才是转型升级的关键。

通过数据中台，贝因美可将不同部门产生的数据标准化、资产化、服务化。

举个例子，在新兴的互联网营销活动中获取的新客、或是在线下门店的访客，信息可以打通，形成完整的用户画像，洞察消费者，把顾客消费周期的宽度和长度做得更好。

“大家都希望能够上下打通，建立全渠道，但说起来容易、做起来难，这中间有很长的路要走，而且走起来非常艰难。” 贝因美创始人谢宏在个人的公众号中写道。

与阿里云合作的意义，谢宏认为，是用“数智化”中台打通任督二脉。

即新零售中最著名的理论：人、货、场的统一。数据中台的结果，是全域营销。

2、

全域营销正盛行

线下门店的两大痛点，曾经让品牌商和零售商都痛不欲生。

首先，不了解自己的顾客。

这意味着无法针对性的营销，也不知道顾客到底喜欢什么。

其次，总部无法对门店有效管控，或者品牌商无法及时收到零售商的数据反馈。

这意味着，反馈链条之长：品牌商可能要过很久，才知道不同产品的销售情况，再制定对应的营销方案，再推送至门店，前前后后所费时间则更长。

而互联网、新零售改变了这一切。

如今，在瑞幸咖啡、完美日记等新零售的线下店，采用的是“手机端注册+在线下单+现场取货”模式，正是为了掌握用户数据和前端信息，意在运营效率。

而对贝因美这样的快消品企业，打造这样的智慧门店，并不容易。

因此，贝因美就需要像阿里云这样的技术能力、以及新零售经验，因地制宜，打通生产、流通及消费者服务环节。贝因美的各业务部门之间，实现“智联”。

未来，全域营销的愿景是：

一、以数据中台为工具，线上线下数据及时采集、存储、分析、共享。

二、会员全域服务。更懂顾客，捕捉、分析消费者场景需求，把会员规模做大、服务做精、粘性做强。

三、全渠道产品销售的实时反馈、动态分析，产品定位更贴近消费者的真实诉求。

四、制定精准的营销方案并迅速落地，营销结果快速反馈，避免费用“黑洞”。

过去，品牌商经过层层渠道反馈，才知道消费者的反应。现在，一秒钟就知道了。

贝因美的组织架构也进行过调整，成立数据营销团队，同时将大客户、电商合并成立一个新的团队，与之对应的，是把传统做法升格为以消费者为核心、以数据赋能的人货场全域营销。

一句话来形容，传统行业的核心竞争是“产品思维”，而互联网的核心竞争是“用户思维”。

目前，贝因美有100万活跃用户。在会员服务上，“一切业务数据化”，就是贝因美的目标。

3、

不一样的“Z世代”

实际上，变化的不仅有销售渠道(“场”)、产品(“货”)，还有消费者(“人”)的变化。

当90后、甚至于95后的“Z世代”成为新一代宝妈、宝爸，年轻人的心完全不一样，消费方式发生了变化，品牌商的战略也随之变化。

首先，80后的成长环境，是第一次见到宝洁、肯德基、可口可乐的过程，残存着对进口品牌的额外好感。而在90后的成长过程中，甚至于宝马、奔驰等都是寻常，这就导致90后对进口品牌没有特别的迷恋，而是更加关注品质本身。因此，近年来，国潮涌动、国货品牌迅速崛起。

对奶粉而言，品质更至关重要。贝因美的解决思路是：通过数据中台，把生产和销售环节链接起来，从原料采购到产品销售的全过程都有信息化、智能化的追溯系统。

也就是说，消费者通过手机，就可以快捷查询产品生产和品质信息。

贝因美的这套系统，就是传说中的“智能制造”：模块化、高度集成、过程透明。

其次，Z世代的辣妈，除了高品质，还特别看重颜值。她们对产品的诉求，不仅仅是功能，而是要长得漂亮，陈列好看。

于是，过去一年多时间里，“年轻”、“网红”是贝因美发展的两个关键词。

第三，作为互联网原住民，Z世代的信息传播方式早已不同。短视频、直播、种草等社交媒体，才是他们认知的重要渠道。

贝因美意识到这一点，因此与天猫一起，进行了多场工厂溯源直播、现场发货，称之为“看得见的新鲜”。并且，贝因美自建线上育婴顾问团队，通过直播实时互动，打造“育婴专家”的IP。

2019年1-9月，贝因美总共开展了线上、线下各类型的消费者活动近5000场，精准覆盖目标人群500万+。

效果很明显。前三季度，婴童渠道(线下母婴店)取得近90%的增长；双十一期间，贝因美粉丝数突破160万，同比增长45%，会员数同比增长218%，是天猫奶粉类目第一个突破百万买家数的品牌。

数据中台上线之后，贝因美的用户价值挖掘将会被进一步重构。

4、

国产奶粉的逆袭

曾几何时，国产奶粉品牌被进口品牌完全压制，几无招架之力。

近些年，国产奶粉品牌在奶源、配方、生产等环节持续加大投入。“最严奶粉新政”《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台，诸多质量不合格的奶粉被淘汰出局，业内优胜劣汰。

在这种形势下，贝因美等国产品牌龙头，正在不断夺回市场份额。

根据尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》，国货奶粉的市场份额从2017年的40.7%上升至2018年的43.7%。

智慧零售给予了国产品牌一次弯道超车的机会。

在A股，家电、食品饮料等大消费板块被视为信仰一般的存在，是核心资产，它们现金流充沛、且受益于行业集中度提高。而被视为朝阳赛道的母婴行业，其突破路径恰恰在于数字化转型。

人、货、场的重构，是以“人”为核心，是供应链、线上线下的高度整合，这一切都建立在智能化的基础设施之上。

顶着“国产第一奶粉品牌”光环的贝因美，在寻找变局。

因为在产品、营销方面的持续创新，仅在近期，贝因美就接连斩获2019中国婴童产业原点奖“、“年度最佳标杆企业大奖”、宝宝树“2019年度行业风向标奖”等奖项，创始人谢宏亦荣获“中国商业70 年功勋模范人物”等称号。

此次，贝因美与阿里云的合作，是云计算改造传统行业的一个切面，是消费互联网与产业互联网的一种融合，也是互联网的下半场。

在这个零售与营销模式急剧变化的时代，只有不断变革、心怀技术的企业，才有未来。