中国服装行业如何突围？波司登“收回胳膊，握紧拳头”成样本_风闻

文 | 贾磊先生

2019年底，京东大数据研究院发布了《2019年终消费趋势报告》。报告指出，市场精细化、需求个性化、品质需求升级成为2019年消费形势的明显特征，而且95后正在展现强大的消费实力。

“95后在近3年的平均件单价增速最高。所谓件单价指的是线上消费平均每件商品的价格，这个数据意味着95后在消费选择上更偏重于选择价格更高、品质更好或者更有品味感的商品。”

2020年已经到来，很多商业规则正在悄然改变。如何看清趋势？不妨从某个单品入手，解剖一只麻雀。

比如，羽绒服。

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很多研究者都关注到了羽绒服行业的变化，并从中管窥出中国服装行业，乃至制造业的过去、现在和未来。

过去的羽绒服并不算是快消品，市场不大，而且，因为技术含量高，能入局与国外企业过招的中国企业寥寥无几。但现在，一切都不一样了。

2019年底，第一财经商业数据中心（CBNData）也发布了《2019线上羽绒服消费洞察报告》，报告指出：消费升级的背景下，消费者对于羽绒服的态度“已与过去完全不同”。

数据来自《2019线上羽绒服消费洞察报告》

“近三年羽绒服人均消费不断走高，近八成用户至少每年购买一件羽绒服，65%的女性拥有3件以上。”

大众对羽绒服的需求变化主要展现在两个方面：

一是更看重颜值，以95后为代表的消费者愿意花费更多的金钱，来购买明星同款、设计师联名款羽绒服，金属色、荧光色的市场份额激增。

二是更在意“专业性”，卖的好的，要么是兼顾保暖和轻薄的“轻量级”羽绒服，要么是具有防风、防雨雪、高度透气等黑科技，更能满足户外多专业场景要求的产品。

简而言之，就是“品质升级、颜值正义、硬核专业。”

商场如棋局，得大势者得天下。这次消费变革的最大赢家，是波司登。

2019年双11当天，波司登官方旗舰店7分钟销售额破亿，78分钟突破去年全天销售额4.14亿元，天猫旗舰店逆势增长58%，全渠道销售额突破10亿大关。

中国羽绒服第一品牌实现了自我突破和王者归来。

2019年11月28日，波司登集团（03998.HK）正式发布2019/20财年中期业绩公告。数据显示，公司收入增加28.8%至约人民币44.36亿元，毛利率提升1.2个百分点至43.5%，净利继续增长36.4%，突破3.427亿元，实现营收净利双增长。

往小里说，这是波司登一家企业“聚焦主航道、聚焦主品牌”战略的胜利。

而往大里说，从危机时刻到王者归来，波司登这短短几年时间里的经历，蕴含了中国企业基业长青的秘密。

要知道，仅仅数年前，波司登也曾掉入诸多中国企业都会掉入的陷阱：缺乏计划的快速扩张，业绩下滑，想突围但缺乏方向。

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“福兮，祸之所倚。”

对于中国企业来说，辉煌时刻危险潜伏，是再常见不过的事。

为了寻求更大的发展空间，从2009年开始，波司登开始全面扩张，这个以八台缝纫机起家的企业，已经不满足于当时“中国羽绒服领导品牌”的地位。

这一时期的波司登，希望全面开花，开辟羽绒服之外的新战场，冲击年轻人市场。

2012年时，波司登门店数量突破14000家，其中有5000家，是一年内新增长的。激增的门店，让2012财年的波司登营收达到93亿，净利突破10亿，创下历史新高。

但正如享受过往几十年间“时来天地皆同力”，波司登也必须经历“运去英雄不自由”。

当时的国内羽绒服市场并不好，至2012年，已经连续四年同比负增长，零售渠道库存积压；国外的对手也来了，来自欧洲的ZARA、H&M，来自日本的优衣库、无印良品蜂拥而至，带来的不仅是种类丰富的产品，还不断提倡设计理念与生活方式。另一方面，电商正在快速崛起，原材料价格却在飙升。

从2013年开始，快速扩张的后果开始显现，波司登的营收开始急转直下。遇到了前所未有的挑战。

改革、自救、以求涅槃重生。波司登不得不踏上这条许多中国企业都要走的道路。

 胳膊收回来，拳头握紧，才能打出最有力的反击。

“登峰”系列充满黑科技，专业性爆棚

2019年10月30日，波司登在上海举行发布会，正式公布全新登峰系列羽绒服。

该系列以“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”为核心卖点，被称为“重新定义羽绒服的产品”。

“选用北纬43°黄金羽绒带的顶级鹅绒、‘世纪之布’GORE-TEX面料和航天纳米保温材料，应用蜂巢立体充绒、防水压胶处理、RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术，经过489道工序制作而成。”

此系列一发布，所有人才明白一件事，波司登没闲着，战略收缩的目的很简单，就是把羽绒服这件事，做到了极致。

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在欧洲和日本，企业常喜欢把主业做到极致，而不是急于扩张，耳熟能详的案例就有劳力士、瑞士莲、巴宝莉，这些品牌花在打磨产品上的时间，往往以百年计。

实际上，截至2013年，全球寿命超过200年的企业，日本有3146家，为全球最多，德国有837家，荷兰有222家，法国有196家。

中国的百年老店很少，这跟历史有关，也跟成长经历有关。

改革开放40余年，中国企业获得了绝好的机会：善于学习且纪律性超强的工人、广袤且饥渴的市场、来自发达国家的产业转移和升级、信息技术和互联网革命、全球一体化。

这让很多踏实肯干的企业找到了第一把成功的钥匙，无数企业像波司登一样，从筚路蓝缕开始，抓住了一个个机会，自主品牌、出海，短短几十年间成长为庞然大物。

但还是那句话，“福兮，祸之所倚。”

野蛮生长的企业常常短视，又希望尽数通吃，发展往往以扩张为主，在外部环境发生变化时，危机总会如期而至。对于这些企业来说，30-40岁时，往往会遇上这个陷阱。

如何越过发展陷阱？

“把主业做到极致。”许多有识之士将得自外部的经验，称之为“工匠精神”。其核心是坚定、踏实、精益求精。

就这样工匠精神成为了波司登内部的共识。毕竟，业务收缩是为了集中资源，打磨和钻研，才能让产品和品牌重回高峰。

波司登×高缇耶发布会

与知名设计师合作，是波司登“追求极致”的一部分

2016年，波司登开始业务聚焦，2018年，90%的业务被优化，资源整合后，波司登致力于做最专业的羽绒服产品。

你可能不知道，羽绒服绝非简单的设计与裁剪，其背后是一个包含材料、结构、设计的系统工程。

为了达到极致，波司登打造了行业内首家国家认可羽绒服实验室，获得了各类专利146项，15项国际标准、9项国家标准、4项行业标准、起草制定各类企业技术标准218项；从1976年创立至今，波司登专注于羽绒服研发、设计、制作，每一件羽绒服至少经过62位工艺师、150道工序；在质量上，波司登精益求精，先后获得了美国纽约博览会金奖、俄罗斯圣彼得堡博览会金奖等国际大奖。

“就拿羽绒来说吧，波司登的羽绒获得瑞士蓝标认证、600+的大朵羽绒，蓬松度高，保暖效果好。”在知乎上，有位业内用户说，“你可能不知道，许多国外大牌羽绒服，其实都是由波司登代工。它们价格更贵，但产品没准是波司登更好。”

绝对极致的产品，相对优惠的性价比，这也正是波司登在海外市场获得成功的根本原因。目前，波司登羽绒服畅销美国、法国、意大利等72个国家，全球超2亿人次选择波司登，在中国服装行业，绝无仅有。

“我在美国的代购找到我，希望买一件波司登羽绒服”。2019年双11之后，有人这样在网上吐槽，顺便贴了一个“笑着哭”的表情。

国外社交网站上，用户对波司登羽绒服感到惊艳

这表情意味深长，惊叹波司登产品力，感叹中国品牌变强大，也叹息仍有用户不顾事实，无脑黑。

波司登在商业上的成功，跟产品升级离不开关系。但其对中国制造业，尤其是服装制造业的启示，其实只有八个字，“聚焦主业”，“工匠精神”。

2016年对于波司登来说是“焦虑”的一年，焦虑于企业落入陷阱，焦虑于民族品牌后续乏力。而就在同一时间，有人将中国企业的未来，梳理的一针见血：

据中国新闻网报道，2016年6月26日，国务院总理李克强在天津走进了飞鸽自行车体验店，对于这家有80多年历史的中国企业，国务院总理语重心长：“希望你们打造中国传统企业的百年老店，发扬勇于创新的企业家精神，追求精益求精的工匠精神，让老树不断发新芽，更加枝繁叶茂。”

时隔三年，寒暑交替，再回头看时，总理说的，波司登做的，正是能让中国企业走向基业长青的“不老泉”。

（完）