哥大新闻研究中心年度报告丨新闻机构和平台公司（上）：一个时代的终结_风闻

本文看点

▪ 哥伦比亚大学新闻学研究生院下属的Tow Center数字新闻研究中心致力于探索科技对新闻业的重塑，包括操作和消费新闻的方式，以及寻求新的关于可信度和专业度的评判标准。该机构自2016年起每年发布一份重磅年度报告。

▪ 今年Tow Center报告主要探讨新闻机构和平台公司的新型共生关系，“平台至上”的时代一去不返，新闻机构拒绝再为平台做嫁衣。该机构采访了来自27家新闻机构（代表国家和地方传统机构、国家和地方数字媒体、广播、音频和杂志）、6家平台公司（Facebook/Instagram、Google/YouTube、Twitter、Apple和Snapchat）和1家基金会。

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新闻机构过去希望平台产品能为其带来持续大量的收益，如今希望落空，新闻业对与科技平台合作的态度更加谨慎。多数新闻机构不再以平台广告收入为主要收入来源，转向其自身资产，忠实读者群成为重中之重。

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Google和Facebook等平台意识到这一转变，开始投资新闻业，扶持地方新闻社的发展。他们推出了不同订阅产品，希望在读者的“发现-参与-转化-留存”的“漏斗”中分得一杯羹。未来科技公司仍然有可能重塑新闻业，但二者的博弈远未结束。

原文来自The Tow Center for Digital Journalism，作者Nushin Rashidian；George Tsiveriotis；Pete Brown；Emily Bell；Abigail Hartstone

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摘要

技术平台和新闻机构的关系发生了新变化。新闻机构经常提到所谓的“平台时代”，也就是大规模受众平台未能为新闻机构带来大量广告收入，只留下了“空头支票”和“眼花缭乱”。这种观点表明双方的合作蜜月期已结束。

2019年类似的表态屡见不鲜。尽管此前新闻机构在平台发布内容的收效甚微，但就在一年前，大部分新闻机构仍持乐观态度，认为与平台在大规模产品方面的合作可以促进新闻业发展。

新闻机构现在仍然依赖各种平台产品，但是合作意愿已大大减弱。新闻机构以一种前所未有、毫不掩饰的态度表达了对平台的不信任。尽管过去他们表示愿意配合平台策略，全面改进新闻业，但这次他们有了更清晰的目标：重获收入来源控制权，核心读者利益高于平台诉求。

“平台至上”的时代已经一去不返，新闻机构拒绝再为平台做嫁衣。许多新闻机构都公开表示，不会再为扩张削弱自身品牌或忽视核心读者的价值，他们会专注为忠实读者服务，丰富读者活动和会员设计等。

这个阶段的主要发现有：

1. 新闻机构不再奢望平台产品为其带来稳定收益。平台控制了网络信息生态的入口，所以新闻机构不会完全断绝与平台合作，但对于用广告维持新闻业发展的做法不再乐观。

2. 2018年Facebook调整动态消息（News Feed）排名系统，减少来自媒体、品牌商及内容出版商的消息推送数量，印证了此前的担忧：**平台可以一时心血来潮，关闭“受众点击”渠道。****访问量的骤降，新闻机构不得不转而重新关注核心受众。**他们不再追求社交媒体的点击量和分享次数，重点服务忠实读者，然而这种转变对重度依赖广告收益的新闻机构一样存在风险。

3. 新闻机构采用“多元化”的平台策略，资源结合多种平台产品。多元化主要包括读者收入（会员或订阅）和拉动收入的新产品（简讯）、活动、品牌零售产品、赞助内容、附加链接、中介服务，以及传统广告。

4. 许多新闻机构已经对平台失去信任。受访者前所未有地高度怀疑平台是否能够帮助新闻业，多数认为平台的新闻计划只是公关措施罢了。

5. 过去新闻机构热切地想要参与新平台产品，而现在则谨慎得多。由于数年的投资回报令人堪忧，新的机会出现时，新闻机构称再也不会“宁可错杀，不能错过”了。现在，一切围绕收益，决定使用哪些平台产品。

6. 新闻机构的读者对内容的决定权日益增加。过去，新闻机构围绕平台最受欢迎的故事创作，通过受众规模衡量文章是否成功。现在，新闻机构注重服务核心读者，忠实读者极有可能成为收益来源。尽管如此，依赖广告收入的新闻机构还是会把点击量放在第一位，追逐平台上的流行趋势。

7. 更多的新公司转而靠受众盈利。受访者多次提到，平台产品只是参与漏斗上方的市场工具，不能帮助盈利、吸引读者，最终还是要靠付费读者。

8. 转化读者的战略需要以新方式考虑读者数据和衡量标准，设置不同的目标和基准，寻找更细致的见解。为了更好地关注服务核心读者，必须将这些读者与普通读者划分开来。同时，制定战略吸引更多普通读者，推动他们转化为核心读者。读者种类有：****“路人浏览者”、“不定期阅读者”、“忠实粉丝”、“订阅者”。

9. 平台自身加入参与漏斗，推出了新的订阅产品，力争实现顺滑过渡。Google提供了订阅产品Subscribe with Google，Facebook推出了付费版的“即时文章”。过去新闻机构需要衡量在广告平台发布产品的利弊，如今他们要考虑使用哪个平台的订阅产品，以及具体方法。

10. 公众开始越来越关注平台对社会和民主的影响，引发新闻机构和受众中新的道德思考。员工不确定公司是否应该收取平台的资助，也不确定引导读者到平台算不算沆瀣一气。

虽然这个新阶段很容易被描述为给新闻机构赋能，但对于在线媒体行业的未来仍然不是个好兆头。所以，急速扩张后的在线新闻发布将是什么样的呢？

从最新的平台产品发布形式可见一斑，比如Facebook“新闻标签”功能。Facebook的首个主要产品即时文章要求在“动态消息”上发布内容，其盈利来自广告。与即时文章不同的是，“新闻标签”的故事会出现在一个专门区分开的新闻版块，由人工编辑管理，算法提供支持。新闻发布者可以选择让读者在本网站直接阅读文章还是从概览界面进入自己的网站。不管哪种，发布者都能从中获得收入。

不同平台的报酬不同，有的已达到7位数。参与的新闻机构有《芝加哥论坛报》、《大西洋月刊》、福克斯新闻平台，甚至还有《纽约时报》。《纽约时报》在2017年迅速退出即时文章，却描述“新闻标签”是一次“议和”。

与此同时，**Google和Facebook各自开启了超过3亿美元的投资，**用于接下来3年拨款和培训地方新闻社的计划。Google更不可思议：直接出资建立新的地方新闻社。

这种从产品到计划的战略转变**使平台成为新闻业的赞助方，**而非仅仅是合作伙伴。因此，平台成为了信息生态系统（不以新闻业为中心）的实际决策方，抹掉了平台和新闻机构一直以来的模糊界限。

无论角色标签如何变化，不变的是权力分配——要么制定规则，要么适应规则。

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引言

2018年6月以来，新闻业的环境发生了巨变。广告收入持续暴跌，全美新闻社大规模裁员。新闻机构在一个不断变化的媒体生态中艰难调整商业模式。尽管公众已经开始思考平台对于社会和民主的影响，但是平台仍然主导着媒体生态。

Facebook数年来都是大部分新闻机构发布运营的一部分，对其受众和收入有很大影响。**2018年1月，Facebook改变算法，不再把新闻推送放在“动态消息”前排，取而代之的是朋友和家人的新动态。****这使新闻机构意识到了流量下降的严重性。**据网络杂志Slate报道，“一年前通过Facebook引流到Slate的如果有5人，今天一个也不剩了”。

新闻机构担心这一变化会影响读者群和收益。这种担忧不无道理，但是2018年初，Facebook的全球新闻合作伙伴关系负责人坎贝尔·布朗驳斥了这种说法。布朗说，“如果有人觉得Facebook不适合自己，你可以选择放弃。”

眼看着Facebook上阅读数量和网站导流持续走低，广告收入也随之下降，对于那些押宝在Facebook上的新闻机构来说，无异于晴天霹雳。

**平台不靠谱，尤其是谈到钱的时候，**这是新闻机构真金白银买来的教训。为了增加读者收入，几十家新闻机构发行付费版本或实行会员制，包括Vox、Quartz、TechCrunch和New York Magazine。甚至曾经数字媒体的宠儿、热门社交新闻和娱乐网站BuzzFeed也在重新进行战略规划。

BuzzFeed过去一年有超过200名员工被解雇。同时，The

Outline、Refinery29、Mic、Vice自2018年9月起削减了400多个工作岗位，其中Mic还歇业过一段时间。传统新闻公司CNN、Meredith Corp. 同期也减少了超过300个岗位。全国及地方新闻社Gannett和McClatchy仅2019年就砍掉了超过850个岗位。彭博社预测，2019年新闻业会减少约3,000个工作岗位。

**在平台主导的网络环境下，数字媒体业务不稳定，导致整个行业被迫重组。**过去两年，The New Yorker、Vox、Slate、Fast Company和Refinery29，甚至广播公司Gimlet都已成立了工会。但是工会运动并不容易。

亿万富翁乔·里克茨是纽约互联网新闻平台DNAinfo和Gothamist的老板，在员工投票决定加入工会后关闭了这两家机构。在Vox Media，300多名员工举行罢工，迫使管理层不得不同意某些合同要求。BuzzFeed News的员工也举行过类似的罢工。近期，Hearst Magazines杂志旗下几家刊物的员工正试图组建工会。

在这种环境下，2018年新闻机构对推出的新平台产品前所未有地谨慎。Apple在3月份推出个性化的数字订阅服务平台Apple News+时，《纽约时报》和《华盛顿邮报》并未参与其中。

据报道，Apple News+曾尝试与这两家新闻机构合作，却没有如愿以偿。尽管Apple与《华尔街日报》达成合作，但由于此前几乎所有其他类似Apple News+的平台产品都未能兑现收入可观这个承诺，许多新闻机构仍在谨慎观望。

Apple给出的收入分成提议是Apple和所有参与的新闻机构五五分成，招致一片口诛笔伐。《纽约时报》首席执行官马克·汤普森在Apple News+正式投放几天前给出警告，将其比作新闻业的Netflix。

“即使Netflix给了你很多经费……你帮助Netflix建立庞大的用户群，然后他们每年花费90亿美元制作自己的内容，而且对外部资源的依赖越来越低，这样做说得通吗？”汤普森问道。

Apple News+目前处境堪忧，Apple可能会将其与自家其他产品捆绑销售，如Apple Music和TV+。

Google和Facebook已经开始资助各种新闻计划，尤其是针对本地新闻报道的活动。2016年，像即时文章和社交软件Snapchat的“发现”仅保留给全国家喻户晓的发布内容。但事实上，在2019年初，各大平台间支持地方新闻的竞争进入了白热化。

2019年1月，Facebook为当地新闻机构拨款3亿美元；3月份举行了首次地方新闻峰会，与新闻机构就当地新闻危机及其对平台的需求会面。同月，Google为8家地方订阅新闻机构推出训练营活动，之前Facebook也举行过类似的活动。

2019年5月，Google宣布，曾经只关注欧洲的数字新闻计划将开始资助美国新闻业的发展，目标是“创收和增加受众参与度”。9月，Facebook宣布了首批获得“社区网络”赠款的机构，旨在将社区与当地新闻社联系起来。

总之，Facebook和Google与Knight基金会密切合作，基金会从这两家平台获得资金，用于支持地方新闻发展。资金估规模约10亿美元，将在未来几年内交付。

**另一个趋势是，平台热衷于参与编辑，这是一个明显转变——无论是实际制作新闻，还是选择故事或出版专题报道。**LinkedIn现在有一个完整的新闻团队。Twitter更仔细地策划“时刻”选项卡，并附有由人工编辑撰写的推文集注释。Apple与合作伙伴在Apple News特别版块报道了美国中期大选。2019年3月，Google宣布将首次直接资助在美国和英国推出的地方新闻网站。

此前，Facebook一直不愿意单独划分新闻版块，但2019年4月，马克·扎克伯格表示正在考虑推出付费的“高质量新闻”，并将其分成动态消息。

2016年，Facebook解散了流行主题版块新闻管理团队。之后在内容上，Facebook倾向于采用人工判断，Facebook再次确认用算法运行新闻生态不可持续，因而聘请了一组记者策划新的”新闻标签”，而算法起辅助作用，并且向新闻机构支付数百万美元购买内容。

由于一连串无休止的公关危机，人工审核愈发有必要。在长期容忍平台上愈演愈烈的白人民族主义、仇恨言论和骚扰之后，Facebook发表了一篇关于“反对仇恨”的帖子，并全面封禁极右翼分子亚历克斯·琼斯和米洛·扬诺普洛斯。5月，Twitter被迫重新调整，用户在平台上搜索反疫苗信息，只会显示“可靠的公共卫生信息”。

Facebook已经采取了一系列措施，可能在未来几个月重塑公司核心。1月，公司宣布将成立一个“内容决策监督委员会”，努力用技术来管理问题内容。3月，扎克伯格写了一篇关于建立“以隐私为中心的消息和社交网络平台”的帖子，并在次月重新设计了Facebook平台，使之“更加可信”。6月，Facebook宣布将在2020年推出“区块链技术驱动的全球货币Libra”。然而，由于潜在的美国监管限制，发行进程前途未卜。

平台或将经历自2015年进军新闻领域以来最戏剧性的转变，因此，新闻机构在未来几年的发展仍不明朗。有一点是肯定的：**尽管面临越来越多的反垄断审查和监管，平台比以往任何时候的权力都大。**随着时间推移，平台逐渐控制了网络生态，尤其是当Facebook和Google两个平台成为新闻行业最大的资助者之后。

我们采访的许多出版机构主管和员工都将其描述为“一个时代的结束”。但是这并不意味着与平台的合作已经破裂。

相反，它指的是一种乐观态度的终结，即以广告为主的平台产品将带来大量收入、增加受众。新闻机构兴起付费墙和读者付费计划，并通过直播和播客实现收入流的多样化，从而试图重新控制业务的未来。

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方法

我们采访了 27 家新闻机构（代表国家和地方传统机构、国家和地方数字媒体、广播、音频和杂志）、6 家平台公司和 1 家基金会，共计42场采访。这些访谈主要通过电话进行，持续30至90分钟，并进行录音和转录。

受访者的姓名和身份均作匿名和保密处理，并保证在最终结果中无法辨认他们的答复。对话是半结构化的，主要围绕编辑、受众和收入相关的平台策略进行。由于这项研究的重点是新闻机构对不断变化的新闻平台生态的反应，我们大部分的采访对象都是新闻机构。

考虑到本研究的目的**，我们将新闻机构定义为聘请记者和编辑定期发布更新时事分析的组织。**我们样本中的新闻机构规模和范围（超本地化、本地、区域、国家或全球）、生产方式（印刷、音频、视频）和收入模式（会员、订阅、广告）也各不相同。

尽管每家公司在体系结构和业务模式上不同，但我们统一使用“平台”这一术语指代维护数字媒体消费、分销和变现的基础设施的技术公司。

例如，Google是搜索引擎，Facebook是社交网络平台，但两家公司的大部分收入都来自广告。同时，Apple通过硬件销售、专有软件、许可媒体和托管应用程序盈利。然而，这些公司都利用自己的技术为新闻机构创造产品，从而在他们自己的生态系统中寻找受众、将读者价值变现。

我们与新闻机构的采访主要围绕Facebook（Instagram）、Google（YouTube）、Twitter、Apple和Snapchat这几个平台。

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旧时代终结下的新闻机构

平台和新闻机构反复使用“合作伙伴”这样的词语描述他们日益密切的关系。尽管如此，新闻机构在这种关系中没有享有同等的权力或影响力，我们还是把这种关系称为“失败的结合”。

2018年，尽管新闻机构对无法在平台原生产品上稳定创收感到困惑，但业界仍然希望，在以广告为主的产品和计划方面开展合作，赚取大笔收入。由于不能保证投资回报，新闻机构越来越多地将新闻推向第三方平台。

事实上，从过去四年的访谈中可以看出，当时和现在最明显的差别是，这些平台产品对新闻机构带来实质性收入的期望值降低了。采访中最引人注目的主题之一是新闻机构倾向于回答与平台的关系问题，就像事后分析一样。答案有：“那个时代过去了”、“平台时刻”、“平台是干扰因素”、“那是个泡沫”、“规模游戏结束了”和“后扩张世界”。

**如果新闻机构向社交平台输送的内容变现能力没有改善，地方和区域新闻业的持续性危机就会加剧。**如果平台工具和设计没有考虑用户和商业利益，危机必定会加剧。

破裂的交易

当提到平台时代、游戏或泡沫时，新闻机构会立马想到平台的承诺：如果新闻机构通过受众数以亿计的平台产品发表内容、投放广告，会带来其它方式无可比拟的关注量，从而提高新闻机构的收入，**哪怕代价是失去直接编辑内容的控制权。**现在，新闻机构意识到，编辑内容的权力和与受众的紧密关系才是成功的关键。

这个时代离不开规模，新闻机构不得不把平台需求放在首位。Facebook在许多方面定义了这个时代，最大规模的曝光度保证了随之而来的广告收入。虽然最初实现这一目的使用的工具是即时文章，但Facebook继续拓展其他功能，如视频，而增长势头依然不减。

最终，新闻机构发现，即使Facebook 愿意为“直播”和“观看”版块的内容预付费用，这种“合作伙伴关系”最后也没有什么可观收入。新闻机构和这些平台之所以如此，最初是因为新闻机构愿意提供内容，以换取受众，进而换取收入，但现在“交易已经破裂”。

接着就传出Facebook改变动态消息算法的计划，取消新闻的优先地位。尽管新闻机构仍然受Facebook缺乏可靠的受众数据的困扰，但“Facebook大灾难”表明，令人担忧的不再是新闻机构 “看不到”所有平台受众，而是读者可能在一夜之间消失。

“18个月前，Facebook导流能占到总访问量的 35％ 到45％，现在只有7％，市场在一路下滑。”

像这样的故事屡见不鲜。2018 年 6 月，威尔·奥莱姆斯说，从Facebook到Slate的流量“从 2017 年 1 月2,800 万的峰值下降到 2018 年 5 月的不到 400 万，暴跌 87％”。

尽管最新一轮采访距更改算法已有一年，但对于大多数受访者来说，这就像证实了破碎模式的最终死亡一样，仍是头等大事。

一位高管表示：“**流量高速增长、规模不断扩张的时代已经结束。**Facebook为我们所做的一切，我们当作理所当然，而且认为可以一直享受这一切。当这个时代结束，报应就来了。”

“后规模世界”的出现

考虑到平台公司（Facebook和Google）对信息生态的控制根深蒂固，新闻机构已经无法离开他们。话虽如此，与平台合作的投资回报不佳，最终导致了新闻机构明确调整其优先级。

一位受访者表示“对于这些平台能提供什么，业界看法不太乐观，尤其是对Facebook的信任度低了很多”。另一位表示，2018年仅存的“一线希望”已不复存在，取而代之的是“**承认不应该过于依赖平台，**任何‘希望从平台中获得任何直接利益’的想法都可能是被误导的结果。”

过去新闻机构企图眉毛胡子一把抓，并且更愿意根据平台策略改革业务，但现在**新闻机构大多谈论两个重点：**改变自己的收入模式和受众第一，平台第二。

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重新控制潜在收入

**受访者们更迫切地谈到需要“自立”，**声称会“更多地支持自身”和“要求（平台）摊牌”，不再像过去一样按照科技公司的异想天开而改变自身。

**新闻机构决定要夺回决定出版和盈利的控制权。**具体来说，这意味着重新关注其拥有和运营的资产，因为这是他们控制受众体验、数据和收入的唯一途径。

发布者资产多样化

虽然“多样化”一词多年来反复被提及，但过去该词常用于描述多样化平台策略，比如不会将所有资源用于同一个平台或平台产品。

然而最近，新闻机构谈到的多样化几乎都是用来表述探索从自己的资产中找出多种创收方式：读者收入（会员或订阅）和拉动收入的新产品（简讯）、活动、品牌零售产品、赞助内容、附加链接、中介服务以及广告。虽然多样化的范围因机构而异，但受访者反复提到要努力确定最佳盈利组合。

一位数字总监告诉我们：“新闻机构与平台合作的基本前提已经显著变化。过去一年，将内容发布到 Facebook流量变现的二级效应（即每个行动都会产生结果，该结果会产生其他结果）已经证明，这种模式无法维持。任何依赖Facebook、Google的新闻机构都不可能拥有可持续的商业模式，也不会带来实际资金。依赖广告的数字媒体品牌几乎不可能立足，成功的机会为零。”

读者收入占据主导地位

读者收入是多样化的重要组成部分，并且越来越受到重视。在Tow Center自2016年以来一直跟踪的12家机构中，BuzzFeed News、HuffPost和Vox这三家数字媒体过去一年都推出了会员计划。

图注：（从左到右）BuzzFeed News、HuffPost和Vox。

新闻机构希望，订阅和会员模式可以帮助其实现可持续发展，免于平台朝令夕改（算法改变、格式调整、退款等）的折磨。

一位受访者描述了他们公司如何“隔绝”自身，免受主要平台转变造成的破坏性影响：因为“无论是受众获取，还是收入，多样化或多样性一直是组织基因重要的一部分”。其他新闻机构经历了许多戏剧性变化，我们这样做对保护自身起到了缓冲作用，可以不受此类变化影响。

这种趋势的延续似乎不可避免：**每个人都清楚……最终只能依赖可持续的读者群。**如果除了广告印象和广告展示，没有通过读者订阅或捐赠获得收益等其他收入计划，又有什么意义呢？

新闻机构称与平台合作门槛提高

那些已经采取措施，自给自足的新闻机构声称，重新建立合作伙伴关系、把权力再次让渡给平台时会更加谨慎。“合作的门槛会更高，我们应当控制自己的命运。”

另一位受访者将“控制权”描述为对其机构使用平台原生产品时“有力审查”的核心：“审查实际上更多的是认识到哪些在我们的控制范围内，哪些不在。这次审查之后，我们顺其自然地转变了许多之前与Facebook的合作。随着Facebook在业界逐渐式微，业界不太关注在Facebook上建立内容，也不再将其视为关键部分。”

随着新闻机构巩固自己的需求和优先级，他们也更能够辨认平台产品是否适合自己。受访者称，自己对与平台交易时会更加谨慎，在合作或选择第三方产品解决方案之前，平台必须满足更高的要求。

这种新态度的出现原因大致可分为四点：

1. 减少错失恐惧。

2. 平台合作伙伴关系和产品多年来投资回报不佳。

3. 更深入了解第三方产品集成和支持的大量持续成本。

4. 不兼容的新业务模式。

具体来说：

1. 新闻机构对错过平台机会的恐惧减少

以前，新闻机构非常害怕错过，他们只能羡慕那些最早与平台合作的同行。合作领域包括 Snapchat“发现”和Facebook即时文章等炫目的新产品。在2016年最早的访谈中，这一心理尤其明显。

然而现在，新闻机构对被冷落的恐惧几乎已经消失了。令人惊讶的是，新闻机构中最乐观的，往往是那些长期被遗忘或独立于第三方平台产品的新闻机构。

新闻机构的感受呈现两极分化。小型的非营利或地方新闻社感到被排除在平台合作产品或计划之外。

许多过去几年被忽视的机构没有预料到平台会全方位出资支持地方新闻，但一些机构认为，这也意味着他们不用处理平台与发布者关系转冷的烂摊子。某机构暗暗表达了幸免于难的感觉：“我们没资本砸钱。在这种情况下，不砸钱也行得通是因为其他机构并没有获得更高回报，反而最终只得到了空头支票，而且对平台的依赖程度变得更高。”

平台曾经是核心，是重中之重。过去，新闻机构，尤其是小型和本地的新闻机构，都希望与平台建立更好的关系。如今，我们都意识到，与平台的合作不可预测。我们不能只依赖一个平台，我们需要多样化。

2. 对投资回报的更大需求

许多出版机构的主管认为，**考虑到多年来的投资回报不佳以及平台未兑现的收益承诺，他们现在需要更令人信服的证据，证明合作伙伴关系将为其业务带来丰硕成果。**一年前……我们的态度是，不管三七二十一，我们试一试。盈利亏损的几率一半一半，走着瞧吧。但现在必须非常清楚地告诉我，这样做有可能盈利，而不是看天意。

一位来自全球主要新闻机构的人士表示，这种变化可以归结为一个核心的问题：**我们的目标是什么？**各个平台如何为达到这一目标做贡献？是否每个平台都适合参与？如果适合的话，那就合作；如果不适合，那就别浪费时间了。

另一位来自地方非营利组织的受访者要求更具体：“老实说，如果我们与平台的对话不涉及收入或控制权，对话一点意义都没有。”

3. 支持表现不佳的第三方产品带来的成本

许多平台的新闻产品已经推出了一段时间。Apple News、Snapchat“发现”和Facebook即时文章于2015年推出，Google  AMP在2016年面市。

这几年的经历让新闻机构意识到集成平台产品的持续成本远远超出了加入时的初始支出。在决定采用新的平台产品还是继续使用现有平台产品时，多位受访者将收入和支出视为主要考虑因素。

**使用多平台产品昂贵且耗时。**重做网站文章页面是一项艰巨的任务，必须在所有其他平台上重建该页面。在Apple上重建模板要花两个月，Google AMP又得两个月。

在任何项目中，每个平台都会增加复杂性和开发时间。复杂性需要人力参与。需要弄清楚回报是否能覆盖参与的持续成本。

**近年来平台集成的各个阶段为：****1）初始努力 2）艰难前进 3）新视角。**通过这些阶段，他们可以评估是否继续把资源投到这些产品。

“我们拥有多年的数据，可以用来关注平台的盈利和继续参与的成本。我们已经走过了初始阶段，之后几年里只能蹒跚前进。现在，我们用新的视角来看待所有这些事物：他们如何发挥作用、是否适合我们的消费者战略？好处和缺点各是什么？”

4.不兼容的新业务模式

长期以来，Facebook和Google等公司提供的平台原生产品一直在优化，从而留下了平台用户并得以投放数字广告。换句话说，这些新闻媒体正在转向另一种商业模式，而平台产品却不一定与这种模式兼容。

新闻机构在使用平台产品时更加谨慎，既然我们的会员制做得很好，而且这种模式对未来非常重要，那么对任何可能使该模式不稳定的事物都应持谨慎态度。没有任何一种模式比会员制表现更好，而且风险如此之大。

一家新闻机构补充说，由于业务不相容，他们放弃了Google AMP 和即时文章。比起过去，现在我们觉得更能控制自己的命运，这种感觉非常好。

目前平台已经推出了新产品，支持发布者靠读者获取收益，如Subscribe with Google和付费版Facebook即时文章。受访的新闻机构还没有足够的时间评估这些产品的效果。

就目前而言，包括这些最新产品在内的平台产品，都是整套工具中的一部分。对于新闻机构来说，这是多管齐下的一种模式，任何因此产生的收入都是额外好处。

一些新闻机构仍然不喜欢拒绝帮助或“独自行动”

新闻机构的商业模式及其拥有和经营的资产健康程度一直在很大程度上决定了其在平台产品使用方面是否灵活。渴望减少对平台产品的依赖的新闻机构面对着不同的障碍，比如与自己的移动或网络站点相比，即时文章的展现成本高，Apple News的受众更多。

一位被访者描述了这些对比鲜明的业务模式如何影响机构对技术平台领导的重视程度：“我以前一直和平台打交道，确实得到了相当可观的流量，所以我不想低估平台的重要性。**但是，它们并没有像以前那样主导我们的战略。**他们是场上的足球，人们踢着它朝一个方向跑，每个人都追逐它。每个人都在踢足球，我们在看。我们在比赛中有既得利益，但我们不踢球。我们在观众席做自己的事情。****”

一些受访者将这种持续的依赖描述为“持续的舞蹈”和“永无止境的游戏”。一位客户经理认为普遍的态度是“怀疑，而非乐观，但还不至于退缩”。

资源更好的新闻机构打算在收入策略中调整对平台的依赖，他们称，与平台代表的互动发生了变化，变得“不太频繁、不太紧急、不太紧张”。

一位来自当地新闻机构的社交媒体经理描述了截然不同的体验：“平台提供的帮助迫使我们不能完全放手，而我们正试图找到不同的发展方式，这让我很沮丧。**他们在喂宠物，吊着我们留在Facebook身边。**结果就是，我们的社交媒体团队规模逐年变小，Facebook流量不断减少，但是我仍然不得不花大量的时间在社交媒体上发帖……与其每天在Facebook上发帖，还不如找其他事做，比如想想如何创新或其他战略举措。但是，我们被困住了，我还不能告诉团队：不必一天24小时地在Facebook上发帖。”

一位来自当地数字媒体的被访者也表达了类似的观点。尽管他所在的机构受关注度不高，广告收入也随之减少，但仍然需要借此吸引读者眼球。他说：“以前，我们仍在寻求合作……但现在，我们就像受伤的动物，不知道他们是要射杀我们，还是要救助我们，以确保我们活着，从而继续服务他们。”

新闻机构怀疑平台的承诺

尽管有许多高调的资助新闻业举措，我们采访时感受到的情绪比以往任何时候都更强烈，受访者不认为平台把新闻业的利益放在心上，因此无论平台承诺什么，都不值得信任。

**在评估平台动机时，受访者对Facebook最嗤之以鼻。**究其原因，很大程度上因为其无处不在，而且多年来倾向于比其他平台更频繁地转变产品重点。

事实上，我们听到的许多关于平台的抱怨主要归结为对Facebook的不满。“Facebook从未真正认为新闻对其平台有任何价值。我认为，**他们真正关注的是给美国本地新闻提供资金，因为这是政治热点。****”**另一位称Facebook的新闻工作是为了“公关”。

无论是Facebook或Google向小型新闻社提供经费，还是与大型新闻社签订高达七位数的交易，从而鼓励他们使用Facebook “新闻标签”等产品，**平台的现金外交有很大的不确定性。**多位受访者表示，尽管合作过程透明，他们也乐于接受投资，但这种做法并不可靠。

一位被访者所在机构最近收到了类似的资金援助。该受访者表示：“这很好，但并不会拯救我们的业务。我们不能指望这笔钱来改头换面。”

另一位全国新闻集团代表说：“我们绝对需要平台给的这笔钱来创新，尝试增加受众，或者探索合适的订阅策略。所以，我很感激，但也感受到了社交媒体从业者对其的憎恶，他们受够了被呼来喝去。”

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变化中的平台-发布者-受众动态

曾任职于《华尔街日报》的卡拉·扎诺尼表示，能否成功利用平台取决于“新闻机构是否能够与受众互动，并建立延伸到平台之外的长期合作关系”。

但《纽约时报》的辛西娅·柯林斯说，在平台上开发新受众，并找出从中获利的方法，意味着要解决“谁拥有用户”和“谁控制这种关系和相关数据”的问题。

放在以前，这些说法极具先见之明，比如我们曾提出的，从点赞和分享的数量到实现最终目标，规模就是一切。**许多新闻机构专注于吸引庞大的潜在读者群，不惜以丢掉最忠实的读者为代价。**据当地一家新闻机构称，这意味着追逐流行内容，却让本地读者产生“距离感”。

新闻机构如今不得不检讨把受众视为冷冰冰的数字，而不是活生生的个体的后果。

有一家新闻机构告诉我们：“机构没有把受众当作真正的用户，而用户是必须努力去获取的。现在我们才认识到，**我们需要更加尊重读者，因为我们需要与他们建立直接的关系。**他们不仅仅是分析报告的几十亿数据，而是真正关心新闻或追求可靠新闻体验的用户。”

许多受访者认为，Facebook导流效果的无疾而终，以及2018年出现的“规模游戏的终结”，**平台时代教会了他们最重要的一课：**任何分散新闻机构注意力、使之忽视忠实受众的策略都是在舍本逐末。

新闻机构代表们表示：“平台是干扰。这是很好的教训：要倾听读者的声音。巨大、紧迫的压力迫使我们专注于核心用户，并思考如何转变思维，从单纯地拓张规模转向真正与忠实用户互动。”

一家新闻机构很好地概括了受众的优先次序：“**专门搜索的和碰巧浏览的。**回到三至五年前，随意浏览的规模可能在某种程度上蒙蔽你，误以为自己在建立受众社区，而事实并非如此。这种转变确实改变了战略，我认为对品牌来说是好事一桩，有助于其健康发展。”

读者第一，平台第二

之前提到具有高公民价值的新闻业受到更易扩张和共享的新生态侵袭。平台在当时推出了新的出版格式，很快被新闻机构采用，并且开始影响编辑策略，结局却令人不甚满意。某新闻机构告诉我们：“我们顾影自怜地讲述独有的故事，在当今追捧热点新闻的世界，这几乎是在自杀。Facebook和Twitter目前呈现的流行内容和突发新闻，不是关注鲜有人知的故事，而是举世皆知的内容。”

多年来，平台不断重塑新闻机构的内容风格。**新闻机构想“体验”平台格式和产品，因为新闻机构仍在试图写出能够发挥平台作用并被视为重要新闻的报道。**但如何将重要的新闻与极致的受众优化相匹配，或者与平台规模相匹配，仍然是个问题。

答案是“他们”很少匹配。为了将编辑决策与平台规模战略分开，新闻机构需要不同程度的自由。一家关注读者收入的新闻机构表示，他们的编辑思路现在“更多地围绕着受众战略以及我们努力接触的群体，平台是次要的”。

另一位受访者表示，他们“正在从策略上思考需要做些什么获得受众。为了我们的品牌，应当关注什么主题或观点？”一位来自依靠订阅的地方性媒体的被访者描述了采用以受众为中心的双赢局面：“我们顶级订阅者阅读的是本地故事，通常是调查性的或商业性的。实际上，这也是记者希望带给读者的。”

一位受访者所在的跨国新闻机构采用了订阅业务模式，该受访者将商业模式、受众和编辑三者联系起来，称这种模式使他们能够把质量放在第一位：

“如果要用品牌建立高度忠实的用户群体……意味着**不是非要写出红极一时的文章，而是可以对创作内容做出不同取舍，并且专注于建立质量和信任。**如果重点是增加读者端收入，这也会改变创作方式。也许发布内容更少，但质量更佳。我认为这是一个相当健康的变化。”

有时，受访者截然相反的回应使得商业模式与编辑自由之间的联系成为焦点。一位地方新闻机构代表描述了商业模式的改变，即不再以数字广告收入为中心，直接影响了他们重复传播热点故事的意愿和需求：

“事实是，当你决心依靠会员和活动赚总收入的80％，那么热点新闻的价值有限。原因是，你从中可能获得广告收入，但没有吸纳会员，也不会吸引任何人来参加活动。”

另一方面，一家仍然与平台经济和数字广告收入关系紧密的本地新闻机构称，在追求页面浏览量时会继续关注热门新闻。**他们感觉自己“仍然被困在Facebook和Google的列车上”，**而且由于“高页面浏览量目标”的压力，他们疲于奔命。“整个团队的人什么都不做，只是整天盯着社交媒体分析工具CrowdTangle，看看Facebook上流行什么，然后聚合这些内容。我们正在做后续故事，了解流行内容和趋势以及哪种内容会让本地读者感到疏离。”

这家新闻机构分享了一件趣事，说明自上而下追求广告收入规模的指令会牺牲具有变现潜能的其他方面。“我们回顾过去的内容一看，心想着，‘天啊，我们把这些版块都删掉了，但它们页面浏览量这么大。’我们没有考虑，‘这些浏览量会推动忠诚度和留存率吗？订阅这些故事的人数是否比其他故事多？我们没有做分析，没有数据，没有跟踪。”

他们接着讲到，不断减少的编辑人员开始自行裁定、实验，试图确定**“哪些垂直行业会吸引更多的重复访问，从而长期以来推动更多的用户转化****”。**