新闻机构和平台公司（下）：后规模时代的生存法则_风闻

原文来自The Tow Center for Digital Journalism，作者Nushin Rashidian；George Tsiveriotis；Pete Brown；Emily Bell；Abigail Hartstone

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变化中的平台-发布者-受众动态

平台产品作为营销工具，在互动漏斗中捕捉读者

规模时代的结束，**许多新闻机构不得不对受众数据采取更细致的方法。**一位出版主管这样描述这种变化：“我们过去更注重指标。关于‘我们有多少读者？’，仅此而已，不言其他。现在我们会整体考虑，考虑到互动，更加深入地思考如何吸引其他读者，从一个指标变成多个指标。”

另一家新闻机构说，“现在我更加关注：这些不同的受众的忠诚度如何？****每位读者多久访问一次？每次读多少页？”

多位受访者根据受众对品牌的参与度细分受众，分出了“路人浏览者”、“不定期阅读者”、“忠实粉丝”和“订阅者”等标签。

基于此种分类，越来越多的新闻机构转向会员和订阅形式，直接从受众获益。许多来自不同类型新闻社的受访者高频引用了“漏斗”，用来描述新的平台-发布者-受众动态。

正是在这种背景下，他们称平台为“分发渠道，把内容放在读者面前”。然而，区别在于，新闻机构正在制定战略，围绕如何在读者接触平台时吸引读者，并把它们纳入漏斗中，而不是到处内容撒网搏眼球。

**平台的影响力无与伦比，在人们日常生活占有重要比重，所以大多数受访者都认为平台处于漏斗顶部。**其中一人说，“感觉平台收购了他们的新闻社”。

一家当地非营利组织的客户经理告诉我们，“只要人们在日常生活中获取信息、与家人朋友甚至是与我们交流他们获得的信息，这些平台现在就是，并且未来也会是接触用户的重要途径。简单地说，我们需要迈出战略性的下一步。”

“发现” （位于漏斗顶部，受众接触并了解品牌）的后续步骤是“参与”、“转化”和“留存”。另一位受访者表示，“我们越来越痴迷于漏斗的中间部分。”**参与阶段，即读者开始养成习惯和品牌忠诚度。****而之后的转化发生在漏斗底部，此时读者决定通过订阅、成为会员或捐赠来支持媒体。**用户转化后，模型中的最后阶段是留存。

**这种参与、转化和留存受众的过程需要的不仅仅是诱使读者点击、分享或响应第三方平台上的帖子，更需要新闻机构的努力。**一些受访者感叹平台产品重新定义了“参与”一词。有人引用CrowdTangle的“表现过度”的衡量标准，抱怨说，他们看到的故事“在Facebook上被多次引用，不停出现在页面上。但人们只分享，却不阅读。”

客户经理继而深入探讨了重新使用“参与”一词的重要性，以便其围绕发布者-受众动态而不是平台-受众动态：

“对我来说，参与很重要，但是新闻社沉迷“参与”并不好。**这项指标对平台确实很有帮助，它们努力确保用户喜爱这些App，为之着迷。****但从长远来看，对新闻机构没什么帮助。**新闻机构终于开始意识到“参与”讨论更多的是与读者的关系。为此，新闻机构必须超越互动或平台思考。****我们必须考虑留存率，考虑下一步措施，以及如何与读者保持联系。”

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道德守则

在前几轮的采访中，当问及与平台公司合作的道德守则时，新闻机构并没有将更广泛的平台争议与自己的新闻社联系起来。然而，**这一次，有关平台公司的负面新闻时不时地登上热搜，因此被访者描述了来自新闻社雇员和读者的阻力。**员工和读者都担忧与平台公司合作带来的潜在问题。

合作导致愧疚感

自研究开始以来，**记者、立法机构和监管机构，甚至普通公众对平台的审查力度一直在不断加大。****平台已成为猖獗的错误信息、仇恨言论、极端主义和外部干预的温床。**此外，平台公司还发现大量安全和隐私问题，泄露用户数据。

无论在美国还是其他国家，要求平台解散的呼声越来越高。2018年Pew Research的研究显示，只有不到30％的美国受访者表示他们“绝大部分时间”信任或完全信任大型科技公司。

在这种环境下，一些受访者称读者因平台的复杂性反对新闻机构与平台合作也不足为奇了。一位新闻机构代表说：“当扎克伯格在国会作证时，我们发了很多新闻报道在Facebook上。我们看到读者说：‘我们不想在Facebook上读你们的报道’或‘这家公司做了不道德的事情，你们也报导了，为什么仍然使用这家公司做平台？’”

他们补充说：“人们不想加入Facebook，或者已经删除了自己的Facebook账号，不希望让其成为与其他会员交流的障碍。因此，我们的Facebook会员讨论组……解散了。”

虽然在这种情况下，面对读者的反应，部分新闻机构确实采取了行动，但是其他新闻机构觉得自己没有资本这么做。另一位受访者指出，虽然他们知道读者的担忧，但平台仍然是向读者提供必要信息的重要发布机制。“因为广泛的批评，我们会尽可能减少使用平台，”这位受访者还说，“但我们现在肯定不会抛弃平台，因为平台发挥了很大作用。****我们还没有找到能取代其位置的产品。”

**新闻机构内部也担忧不断。**一位社交媒体编辑在谈到新闻社记者时说：“当我要求他们提供帮助时，他们会说：‘要是我参与其中觉得不自在，我能选择拒绝吗？’他们必须用Facebook 账号登录，但有些人现在却不想要 Facebook 账号。Facebook不像以前那样受欢迎，但它仍然有数百万活跃用户。****直到发生惊天巨变，我们会一直使用Facebook。”

除了Facebook之外，另一位受访者想知道平台的底线在哪里。他指出，丑闻并非哪一个平台独有。“如果我们真的离开Facebook，难道是说其他平台比Facebook更好吗？比如说社交新闻网站Reddit和Twitter都有其自身的问题，Apple也不例外，Google传播假新闻。我们不能从互联网消失……我们的确关注这个问题，但我们不知道是否有底气去改变现状。”

尽管如此，这位受访者仍与平台一道，努力吸引读者重返平台。“我们业务团队里有技术记者已删除了Facebook，这么做有点奇怪。**如果我们在一家对大众有消极影响的公司网站上发布内容，我们是不是在鼓励人们仍然使用这家公司的产品？**Facebook做了坏事，但人们仍然可以在上面找到我们。我们鼓励人们使用Facebook，同时报道它有多糟糕。”

其他人则提出了另一种观点。例如，一位受访者坚信，需要新闻业对技术平台问责，保证平台用户的阅利益：“我们还没有从Facebook撤出，仍然用它发布新闻，原因显而易见。如果我们发布有关Facebook和Cambridge Analytica的关系及所有的相关问题，Facebook上的读者却读不到这篇报道。这很荒谬。”

关于接受“免费”平台资金

整个出版业都在挣扎，不确定是否接受Facebook和Google News计划投入的数亿美元。

一家经费拮据的新闻机构收到了大量免费的 Facebook 广告积分，这家公司受访者形容他们的态度是：“我们会拿走你的钱，因为没有钱就无法创新，也不会有现在这么多机会。”这种观点在采访中时常出现。

一位与Facebook和Google合作的新闻资助者起初直截了当地告诉我们：“收下这笔钱吧。这可是真金白银啊。”但过了一段时间，**他们开始怀疑这样做给公众留下糟糕印象和可能带来的道德影响。**用平台的话说，这些捐赠应当是慈善性质的，没有附加任何条件：

“如果是烟钱或酒钱，不接受就行了。如果是石油钱或……来自军火交易的钱，背后就有道德问题要考虑。也许有些人会争辩说，Facebook正在变成这种公司，尤其是在他们试图用钱劝说用户在手机上安装跟踪青少年活动的软件之后。他们这样做显然是想告诉用户，这只是一款软件，绝无恶意。

“假如这件事听起来就不对劲。Facebook与烟草、枪支公司有联系？如果你真这么认为，那么就不要收它的钱。董事会的一些人会问：‘我们确定要与Facebook合作吗？’但最终他们往往会说：‘他们提供了数百万美元。嗯……我觉得我们应该接受资助。’”

该资助者总结道：“我只是警告一下，不要太依赖他们。**我们的业务不能建立在这些科技公司为新闻业提供的资金上。**我担心的是，一些人说科技公司应该给我们更多的钱，给我们数十亿美元资助新闻业。科技公司的角色难道是补贴新闻业吗？当然不是。”

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平台的回应

**除了个别情况，交谈过的平台都认为平台-新闻机构的关系近些年来更紧张了。**一位平台代表说：“我觉得更悲观了，大家变得很沮丧。战略上的失调更加严重，双方都很难尝试合作，双方都不觉得能从中受益。”

另一位代表告诉我们：“我认为双方关系在2018年变得有点敌对，导致许多负责与新闻机构合作的同事不仅要做单纯的营销，还要照顾好各方情绪。”

向订阅“解决方案”迈进一步

不过**平台公司一直在开发一系列产品和服务，以参与新闻机构最新关注的问题。**新闻机构最新的重点是读者收入。Google News Initiative网站上有一个页面，专门展示Google的一系列技术和解决方案，旨在帮助新闻发布者在漏斗中吸引用户，承诺扩大影响范围，促进转化以及吸引订阅和会员。

在漏斗的底部，三大巨头（Apple、Google和Facebook）**都声称他们的解决方案可以摆脱“转化”最后一步的磨擦。**Apple推出了订阅服务Apple News+。用户一个月付费10美元订阅，Apple拿走一半，剩下5美元根据读者在各网页的停留时间决定新闻机构各自分到多少。Google推出了Subscribe with Google的订阅服务（Google抽成5％到15％）。Facebook发布了“即时文章”的付费版。

Facebook产品经理萨梅拉·萨拉里宣布公司的“即时文章”付费墙产品已向“所有具备资格的新闻机构”开放。萨拉里的文章标题为《支持基于订阅模式的新闻新闻机构》，概述了将读者转化为付费支持者的整个过程，Facebook产品有多种方式可以参与其中。新产品名为News Funding，据称“专注于帮助新闻机构与读者建立更紧密的关系”，并且“专为对Facebook会员模式感兴趣的本地和小型新闻机构设计”。

在结论中，萨拉里写道：“Facebook Analytics在从阅读文章到注册订阅的整个漏斗中提供全方位、人性化的见解。这意味着发布者可以跨 Facebook、Instagram 和新闻机构的移动App和网站，不用重复处理跨平台用户，以衡量受众行为。所以，Facebook Analytics能为新闻机构提供丰富的数据。”

平台新闻策略成熟

**大型技术平台在按产品分发和调节新闻内容方面遇到了重大问题，以前通常也没有一以贯之的策略。**一位平台代表回忆：“我记得当时在一间200 人的办公室。有人说：‘与《纽约时报》打交道的请举手。’约有 20 人举手，他们来自不同团队，从未与彼此交谈过。另一家平台的代表说：“这不是一个集中的新闻团队。就像草台班子，有点支离破碎。”

**过去两年，平台努力用统一的总体战略集中处理新闻工作。**2017年，Apple首次聘请了总编辑，Facebook任命了新的新闻产品主管（2018年已离职）。2017 年 1 月，Facebook 推出了新闻项目 Facebook  Journalism Project。据说该项目将围绕三大支柱构建：新闻产品的协作开发、记者的培训和工具、面向社区的培训和工具。

2018年，Google宣布了Google新闻计划（Google News Initiave，下称GNI）**。****这是一个伞式计划，Google所有与新闻相关的工作都将在该计划下进行。**Google还声称将通过GNI计划为新闻业投资3亿美元。**2019年1月，Facebook同样宣称投资3亿美元给新闻业，二者打成平手。**这些转化的结果好坏参半，某平台前雇员感叹“不存在自上而下的实体”。谈到平台的新闻工作时，她说：“美好的承诺肯定是有的。但每个人在具体观点上是否能言行一致？我觉得肯定没戏。”

**关注新闻产品和新闻计划的团队不断发展，具有新闻编辑经验的平台员工已帮助公司开发出更好的合作关系解决方案。**其中一位员工说，“如果一直在新闻行业工作，那么就很难意识到我们日积月累了很多外行并不了解的知识。我觉得早日将这些背景知识介绍给高层领导会有很大帮助。”

许多平台代表都说，与高层管理人员进行了富有成效的对话，他们渴望了解更多有关新闻组织内部运作的信息。这对新闻机构而言可能是一个积极的信号。然而，其他人则认为新闻团队的使命与整个公司的使命相矛盾。正如一位受访者所说：“一小群有新闻背景的人把自己看作像绿林好汉一样的人物。”总的来说，高层对新闻业的兴趣似乎取决于新闻业与每个平台目标和底线的兼容程度。

新闻分类的棘手任务

**在平台上，新闻发布者内容与品牌、用户生成内容共存，长期以来一直难以定义谁是发布者，哪些算作新闻。**一位前平台员工描述她过去在新闻产品团队的经历时说：“没人知道新闻是什么。由前50家新闻机构定义吗？是《纽约时报》吗？可它有一个食谱版块。你妈妈写的关于特朗普的“野史”，也不是新闻。但是，如果平台上的公众人物写了一篇关于特朗普的帖子，或者写了政策相关的文章，那这算新闻吗？没人能判断。新闻的定义随时间的推移发生了巨大变化。”

Facebook、Twitter和Google等平台也不知道如何定义新闻，更别提在策划时使用衡量标准处理更难以捉摸的“高质量”新闻了。Facebook在2019年10月推出“新闻标签”，扎克伯格意图使之成为他口中“高质量、可信赖”的新闻站点。但Breitbart（臭名昭著的新闻网站，因极端右翼言论和阴谋论而出名）也在其版块中，这一做法立刻受到批评。

在YouTube和Instagram等平台上，每个人都是发布者，拥有大量忠实粉丝的社交媒体用户（网红）**崛起，这种区分变得更加困难。**我们问网红是否觉得平台区别对待他们与新闻机构发布的内容，多位受访者听到这个问题都很惊讶。一位平台高管提到，对于搜索新闻的人来说，“权威信息”非常重要，但最终“任何人都能成为创作者，任何人都能成为发布者”。

**信息环境越来越复杂，业界对内容审核和整理的自动化模式也不如过去乐观。**受Apple的启发，平台现在不再认为人类编辑只是临时工，最终会被规模化方案取代，而是编辑团队的重要成员。

一位平台代表的工作重点是策划新闻和用户生成内容。这位代表说：“我们试图借助算法尽可能识别有用信息，然后让策划人做出最终决定。”另一位受访者说：“我认为，人类编辑和算法管理非常紧密地结合在一起，在同一原则下做出最佳质量的文章。”

人们意识到，人工智能不会成为解决平台问题的灵丹妙药，因而明白平台永远无法百分百正确。正如一位代表告诉我们：“如果我说我们能够识别所有真相和谎言，准确反映整个人群对某个话题的看法……那我一定是在撒谎。这种做法不科学。结论必须是在某种程度上对平台内容的判断和反思。”

Facebook依旧热门

大多数平台都认为，考虑到Facebook的很多诺言并未实现，在新闻业方面传达的信息不一致，以及用“快速前进，打破常规”的方法开发产品，所以Facebook与发布者的关系最紧张。正如一位平台代表所说：“我宁愿在这里工作，也不愿在Facebook工作。部分原因是Facebook明显意图进入新闻行业和信息流，然后把新闻行业搞砸。”

2017年，Facebook的使命从“世界更加开放连通”变为“让人们有能力建立社区，世界更紧密地联系”，导致公司资源大量涌入Facebook和“动态消息”算法。“动态消息”算法对普通用户发布的内容比出版机构的内容更加友好。

许多人提到Facebook与新闻业的合作记录的原因之一是，新闻机构的成功与盈亏或使命无关。一位受访者说：“我认为Google很明显在新闻业表露了其商业动机。他们知道，搜索新闻的人越多，新闻业对他们财务的支持就越大。但**对于Facebook，推动核心业务的真正因素是其社交能力，取决于人们与家人和朋友分享有关自己的信息。**因此，新闻是非常重要的一部分，但并不能真正推动核心使用量或用户留存率……新闻似乎是一种积极的责任，但不一定与严格的业务范围相关。”

一位前平台主管告诉我们，她认为Facebook的关系与“那些影响力深远、主导舆论的大型新闻机构会更糟”。同时，由于Facebook已经“承诺并致力于”资助计划，尤其是资助我们曾经所说的“经费紧张”的新闻机构，帮助他们在Facebook控制的信息生态之外发展， “地方新闻机构与Facebook的关系会更好”。但是，当她提到Facebook 在新闻业投资3亿美元的承诺时，开玩笑地补充道：“我觉得300亿美元都不够呢。”

下一步是什么？

**平台代表对未来平台-新闻机构关系谨慎而乐观，但不做任何具体预测。**一位前主管很好地总结了采访中的基调：“大体来说很乐观。但在过渡时期，在找到实际可行的替代方案之前，现实可能会更痛苦。”

一些更坦率的平台受访者也持相同看法，即2018年仿佛是一个时代的终结。有人认为未来“很大程度上取决于平台是否能想出办法，协调新闻机构的需求、激励这些机构。平台仍然有点不知所措，但正在努力解决”。

她补充说：“在新闻发布会上，我再也不想听到有人说‘我们都会用Facebook Live（视频直播功能），肯定能赚一大笔钱。我们谈谈Facebook Live吧，或者最近有什么新事物吗？’出版业现在愿意将需求放在首位，不再有错失恐惧。”

**目前，平台愿意为在其生态运营的新闻机构支付费用，这是一个新趋势。**下一个时代到来，Facebook“新闻标签”等新产品成功与否、能持续多久将成为新时代的风向标。

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结论

移动社交网络的第一个十年收官，很明显，大型技术平台的影响力已经破坏了新闻业，而非促进新闻业的改革。受访的新闻机构和平台员工一致认为，这十年充满希望与探索，业界误以为仅凭规模就可以建立起可持续的新闻模式，现在这一时代与谬论该结束了。

这种说法其实意味着实验中的双方都认识到，依赖数字广告实现增长并不现实。若要双方合作富有成效，则需要更直接的补贴方法或更有方向性地从读者获利。

新闻机构和平台公司之间整合关系的尝试前五年基本上没有成功。新闻机构尚未找到可持续的方法；Facebook、YouTube和Twitter等平台不代表高质量新闻和娱乐，而是已成为错误信息和信息滥用的代名词。

2018年我们也目睹了一系列失败：Facebook关于视频会提高营业收入的预测出错，转向视频业务的新闻机构不得不关门或缩减；算法变化，使新闻机构云里雾里，平台仓促处理泛滥的错误信息。Google和Facebook的数字广告收入迅速增长，但对新闻机构来说却继续下降。即使是《纽约时报》等最成功的数字发行机构，在2019年末，数字广告的百分比实际上仍在下降，实际同比下降多达14％或15％。

2016年的第一份研究报告概述了新闻出版机构的担忧。但是事实比他们想象的最坏情况还要糟糕。访问平台掌握的用户数据越来越难，服务平台创新的技术欠债通常高于预期，产品的经济回报令人失望。

从平台的角度看，平台是否适合充当信息共享的守门人这项试验也许即将穷途末路。在线内容审核的操作不道德、算法管理不透明都难辞其咎。平台自身与新闻服务之间的关系管理混乱、定义不清，缺乏清晰一致的交易条件和明确的道德标准。

在信息社会，**当新闻机构坚持受众第一、平台第二时，这些平台必须开始适应公民对其角色的担忧。**在过去一年的观察中，最明显的趋势之一是人们逐渐意识到，**在打造跨平台传播的内容时，需要更多的人工参与。**虽然不知道是否能实现，但我们听说监管团队数量有望大幅增加。我们还看到平台正在稳步开发内部“新闻社”。Apple和LinkedIn各成立了由几十名记者构成的编辑团队，积极为平台编辑和创作材料。

Facebook也如法炮制，在公司内部使用“新闻标签”。为了吸引新闻机构加入这项新计划，Facebook已花费巨额费用，比如《纽约时报》和《华尔街日报》都收到了长期的参与合同，费用达数百亿美元。尽管从理论上讲，Facebook已经可以访问所有机构发布在网上的新闻报道。

2019年11月，News Corporation的CEO罗伯特·汤姆森在发布会上与扎克伯克愉快地聊天时，认为此协议“正是新闻机构所追求的”。但是，尽管这样也许能够很好地为大公司服务，但不可能解决更广泛的危机，即如何在全行业范围内维持新闻报道的高质量。

同时，**Google和Facebook也已经开始向新闻业和相关组织分发资金。**两家公司都表示，将在2019年至2022年在全球范围内向新闻业投资3亿美元，同时重点关注针对美国地方新闻的计划。Google启动了地方新闻实验，正在资助McClatchy报业公司的Compass项目，在全美范围内建立三个新闻社。Google在该项目中“没有编辑权”。这种新型的直接支持带来了机遇，但也有风险。

这项赞助将定义平台和新闻机构的下一阶段。**在这一阶段，新闻机构继续在社交平台上发布新闻，作为盈利策略的一部分。****这意味着那些在付款和推广圈外的人为了增加曝光，不得不为自己的作品支付更多的费用。**在本研究的第一阶段，新闻机构告诉我们，他们担心这些平台会在新闻机构中“挑选赢家”。

**过去18个月最大的变化之一是，在社交平台内部建立业务的组织衰落，而发展自有和运营站点的传统或非数字组织相对稳定。**这种变化体现在新闻社的人员配备和设计中。创收内容与热点内容不同，新闻不是清单体文章。“用户增长经理”和其他与受众和参与度直接相关的岗位会逐渐取代社交媒体团队，追踪取代的速度会很有价值。目的不是尽可能广泛地分发所有内容，而是要了解分发如何将读者变成为新闻机构自身所有，或如何将他们转化为付费订阅读者。

科技公司重塑新闻业的新时代将由每家公司的新闻业务模式定义。科技公司的产品、其与新闻业的关系将继续影响新闻业，使新闻业的发展适应平台公司的规划。更直接地参与支持新闻业会将平台公司带入新的领域，并为新闻机构带来了明显的道德困境：如何在双方关系中起代表作用，保护其新闻报道不受公司影响。

可以说，Apple、Facebook、Google甚至Amazon等公司已经领导了下一阶段新闻机构的发展，就像领导人工智能应用程序的开发一样。考虑到潜在的利益冲突，我们认为仔细检查双方之间相互作用的新阶段非常重要。

**接下来这个时代，平台将不得不改变内部文化和外部政策配合其新闻发布的角色。**在此期间，平台将面临对其活动更严格的处罚和监管。广告收入减少，新闻机构精简，新闻业作为一种商业力量正在走下坡路，导致新闻机构与未来新闻发布和分发平台之间资源和权力严重不平衡。政策变化急切需要反映如何建立和维持强大的新闻机构，使这些报告机构在技术上和意识形态上都独立于大型多元化的公司。

**在2020年美国大选前，对政策制定者来说，仍然存在一个巨大的挑战：****决定是否以及如何制定法规控制技术平台的权力，积极支持新闻机构。**包括伊丽莎白·沃伦和伯尼·桑德斯在内的民主党候选人都已将平台权力视为亟待解决的问题，但尚未就如何支持新闻业制定计划。然而，就改变新闻业轨迹、改变信息共享的模式而言，2020年大选的重要性，一点也不比2016年来得差。