数字专辑销售频破记录背后，中国音乐产业的绝地进击_风闻

作者| 范志辉

前几天，我们刚刚告别了2010年代的最后一年。这10年代这十年间，国内数字音乐平台的使用率已经上升到了89%。数字专辑售卖和付费订阅模式为已经成为主流音乐消费方式，数字音乐产业基本形成了数字音乐平台驱动的发展模式。

而从2019年周杰伦《说好不哭》及蔡徐坤《YOUNG》等多个数字单曲、数专等接连破纪录，以及一份来源于第三方的2019年数字专辑销售数据统计显示，也让我看到，中国音乐产业在经历长达数十年的低谷后，终于开始绝地进击了。

用户付费意识已养成，数字音乐付费进入加速期

根据第三方网站显示，在不区分数字专辑、EP、单曲的前提下，2019年数字音乐销售额前十位分别是蔡徐坤《YOUNG》（EP）、华晨宇《好想爱这个世界啊》（单曲）、张艺兴《HONEY》（EP）、李宇春《哇》（专辑）、R1SE《就要掷地有声的炸裂》（专辑）、王一博《无感》（单曲）、周杰伦《说好不哭》（单曲）、Taylor Swift《Lover》（专辑）、火箭少女101《立风》（专辑）和张云雷《蓝色天空》（EP）销售可观，前十位总销售额达到3.38亿人民币。

不难发现，2019年数字音乐销量数据，数字音乐专辑类TOP10作品中的8席均由腾讯音乐娱乐集团旗下平台发行，且此种态势同样出现在数字单曲的销量榜单和总销售额数据中。

据公开信息显示，2018年对应前十位的总销售额为1.12亿人民币，意味着短短一年时间内，数字音乐的销售额同比增长超过200%。某种程度上，验证了数字音乐平台驱动音乐产业发展的事实，其方式则是通过用户付费意识的养成进一步助推音乐从业者为用户创作更为优质的内容。

据艾瑞《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》（以下简称《报告》）显示，2016年到2019年的三年间，用户意愿的付费金额水平有明显的提升，从 2016年的平均每月16.3元提升到了2019年的平均每月31.7元，涨幅接近两倍之多。用户群体在付费态度、付费行为上的转变，确实可以为国内音乐从业者正面的激励。

除主流音乐专辑以外，影视OST方面也有不错的表现。去年暑期档火遍全国的影视剧《陈情令》与腾讯音乐娱乐集团“影音+” 深度战略合作推出OST《陈情令 国风音乐专辑》，为了丰富用户视听体验，整张影视原声带由中国顶级音乐家、制作人林海操刀制作。主题曲《无羁》由人气明星肖战（剧中饰演魏无羡）、王一博（剧中饰演蓝忘机）与实力唱将周笔畅联袂演唱，音乐风格与剧中情节完美贴合。不仅如此，腾讯音乐娱乐集团旗下平台还上线了一系列玩法，帮助用户近距离和偶像互动，最终《陈情令 国风音乐专辑》以3500万元的累计销售额，一跃成为2019年度销售额最高的影视音乐专辑。

这些都向行业释放了新的信号。时代在不断变化，人们消费的方式、场景、媒介也在变，但归根结底对于音乐本身的需求不会变，在高速运转的生活节奏下，甚至变得越来越不可或缺。年轻群体作为当下的付费主体，数字消费不只是对版权价值的尊重，更是对品质生活、优质体验的追求，音乐付费也将更加趋常态化、大众化。

平台持续赋能，中国音乐产业的绝地进击

2013年，高晓松曾在采访时高调宣布：“今年下半年音乐行业会有一个天翻地覆的改变”，并用当年视频网站正版化的例子暗示中国音乐行业也将迎来收费下载的“大时代”。

一年后，也就是2014年12月，周杰伦的新专辑《哎哟，不错哦》首次以数字专辑的形式在腾讯音乐娱乐集团旗下平台 QQ音乐独家发布，也首创了国内的数字专辑模式。在这张数字专辑里，除了12首新歌，还包括专属专辑铭牌以及内含周董的告白书、私房写真集、MV精彩花絮放送、周董网络“亲密”合影。当然，以上内容均以数字形式呈现，可谓是国内数字音乐专辑的先行者。

在这之后，腾讯音乐娱乐集团旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐不断探索，将数字音乐、专属福利、艺人周边等诸多内容打包在一起形成这样的音乐付费产品，它以完整的产品形态、丰富的听歌体验得到了市场的认可。对于用户来说，不要繁琐的线下购买流程，只需手机音乐APP随时就能欣赏爱豆的最新作品，一定程度上降低了听歌门槛，让音乐无处不在。

随着互联网的迅速发展，音乐产业已经从传统唱片业向数字音乐的转型，数字音乐平台作为连接用户、内容、唱片公司、音乐人的核心枢纽，不仅是音乐传播的主要渠道，也在服务产业的过程中逐步向产业上下游拓展。

以腾讯音乐娱乐集团为例。为了更好地赋能产业上下游，腾讯音乐娱乐集团在2017年上线了“腾讯音乐人计划”，以原力计划、不凡现场、原创榜单、月亮沙龙四大板块为着力点，助力音乐人解决传播、变现难题；甚至从今年起，腾讯音乐人还发起“亿元激励计划”，以提供丰厚的激励金等方式帮助更多音乐人提高收益，从而安心的为乐迷们创作优质内容。

除了音乐人，腾讯音乐娱乐集团还通过“内容共创”策略，打破了音乐产业上下游的行业壁垒，持续推动音乐平台、唱片公司、经纪公司、营销公司等各环节的紧密合作，将音乐拓展至制作、游戏、影视等环节，延伸出了“制作+”、“影音+”、“大玩+”等多个项目。通过这些项目携手腾讯影业、腾讯游戏等行业伙伴，不仅将《影》、《急先锋》电影OST献给广大用户，还已与《王者荣耀》《天涯明月刀》《乱世王者》等知名游戏IP达成跨界合作，共同打造了多首游戏音乐作品，进一步丰富用户在不同场景中的音乐体验。

近期，腾讯音乐娱乐集团还与阅文集团联合出品了古代言情作品《凤回巢》小说主题曲。据官方介绍，腾讯音乐娱乐集团与阅文集团也将深度探索音乐与文学的跨界合作，双方将通过内容共创、联合出品、整合宣发的一站式合作机制，打通阅读和音乐场景，在跨界中释放音乐的多元价值。

而为了帮助更多的音乐从业者“顺利出圈”，腾讯音乐娱乐集团也创新了多元化、定制化的宣发模式，比如，通过开辟“艺人空降评论区”、举办粉丝线下见面会的互动方式，满足粉丝的心理期待，巧妙地让音乐人和歌曲获得最大化的曝光。去年11月，腾讯音乐娱乐便主办了Taylor Swift在中国的首场粉丝见面会，截至1月4日，其新专辑《Lover》在三大平台的销售额超过3034万元，成为全网销售额第七高的数字专辑，也是海外艺人里销售额最高的数字专辑。

这也不难理解，为什么在前文提到的2019年数字专辑销售额排行的TOP5中，蔡徐坤、张艺兴、李宇春和R1SE等4组艺人的作品发行来自腾讯音乐娱乐集团旗下平台（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）。首先，这证明了腾讯音乐娱乐集团在版权上的合作优势，其次，亮眼的销售成绩也反映了旗下平台在音乐宣发效率、激活粉丝付费潜力等方面的优势，反过来也进一步增强了唱片公司和艺人对平台的认可和信任。

可以看到，近年来，国内音乐付费的境况已然有了大幅度的改善，而音乐平台作为连接产业上下游的核心渠道，在服务唱片公司、音乐人和用户的过程中建立了多样化的内容生态。正如腾讯音乐娱乐集团副总裁潘才俊曾表示的那样，腾讯音乐娱乐集团希望在未来携手更多行业伙伴，探索音乐的更多可能性，拓展音乐制作的价值边界，从而进一步满足用户的音乐需求丰富音乐场景体验。

就在2019年的最后一天，流传已久的环球音乐出售股权一事尘埃落定。腾讯音乐娱乐集团宣布，将通过旗下一家全资子公司，加入腾讯控股牵头财团，参与收购Vivendi SA旗下企业价值300亿欧元的环球音乐集团的少数股权，交易预计在2020年上半年交割。此举无疑是搭建了华语音乐人和国际音乐人学习和沟通的桥梁，丰富全球用户的音乐内容体验，助力音乐内容市场百花齐放。

作为国内最早推动正版化和商业模式建设的数字音乐平台，一路与上游内容方积极协作首创数字专辑模式的腾讯音乐娱乐集团，又一次走在了行业前端，将过往的单一内容合作进一步推动到与传统唱片公司的长期价值共建，不断拓新及推动着中国音乐产业链的转型与升级。

从内容生产、传播推广和市场消费力的不断提升，到中国音乐的全球影响力不断攀升，都释放出数字音乐时代的无限想象力。在不久前的TMEA腾讯音乐娱乐盛典上，腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信曾寄语：“我们希望为中国音乐搭建释放文化魅力和市场价值的国际化桥梁，让行业受益、让音乐人受益，最终让欣赏者们受益。”新时代的拓路者步履不停，中国音乐产业也正承载着无限的梦想奔赴又一个新十年。

排版 | 安林

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