全年股价暴涨超110% TTD能否杀出巨头们的"围墙花园"？_风闻
美股研究社-2020-01-06 15:03
有时，知名度较低的股票也可以成为市场赢家。在过去的一年里，The Trade Desk这样一家知名度并不是很高的股票，累计涨幅却高达117.75%，这样的表现不得不让人将目光聚焦于此。
作为一家美国DSP领域的"独角兽"，The Trade Desk目前覆盖很多国家和地区，日均交易196个国家和地区的流量，日均触达10亿用户群体，拥有1000多名员工，市值超100亿美元。规模并不算很大，但近年来其影响力在不断提升。
除了在美国本土具有较大发展规模之外，也正在将目光瞄向中国市场，并已经成为首个与国内BAT三大巨头整合的全球DSP平台。当然，这一赛道的竞争对手实力均不能小觑，比如谷歌、亚马逊这些巨头。即使在中国的DSP市场也存在不少领先的DSP平台，The Trade Desk想要拓展并不会那么容易。在这样的背景下，The Trade Desk能够在过去的一年里实现股价超110%的暴涨，这背后有着怎样的助推器？
The trade desk全年暴涨超110% 市场表现力强劲
作为一家广告服务公司，The Trade Desk成立于2009年，经过近十年的发展，目前已成为了业界发展速度最快的需求方平台。而The Trade Desk能在过去的一年里股价累计涨达117.75%，透露出了其在业内独有的魅力。
The Trade Desk2016年9月份便在纳斯达克挂牌上市，至今也才三年多。开盘价为每股28.75美元，比18美元的发行价上涨了60%，上市首日股价便持续上涨，当日以每股30.1美元的股价收盘。这么看来，在上市之初The Trade Desk便获得了乐观的发展前景。
而事实上，The Trade Desk自创立之初其营收便是一路攀升，助力其成为全世界表现最好的广告技术公司之一。目前股价报271.45美元，市值达122.52亿美元。
在今年2019年的第二季度和第三季度财报中，均远超出分析师的市场预期，二季度其客户保留率达更是达到95%，表现出了强劲的市场战斗力。好看的财报成为了其股价上涨的直接原因，而其所在的程序化广告的发展空间则为其提供了充足的市场动力。
这样一家起步晚于亚马逊、谷歌等巨头的企业，能够在激烈的竞争环境下开拓出自己的一席之地实属不易。但事实是它已经成为了独立DSP领域的独角兽，并不断向全球市场辐射开来，来势汹汹。不管是市场战略还是股价表现，均高歌挺进。
作为美股市场上的一名后来者，为何能做到对不少行业巨头实现赶超，达到累计涨幅超110%，究竟是哪些因素刺激了它股价的增长？
The Trade Desk股价暴涨 背后的秘诀究竟是什么？
从The Trade Desk股价的高增幅，我们可以看出，投资者们对它持有的乐观态度。其所处的赛道也并不是没有竞争对手，但能够瞄准独立DSP市场存在的机遇便是其最大的先发优势。
1、全球DSP市场的发展前景 是一个巨大的机遇
程序化广告正逐渐取代展示型广告，这是一个趋势。有数据显示，这一领域预期开支将于2021年底达810亿美元，占数码化展示型广告总开支的88％。未来DSP市场的发展空间将会是The Trade Desk发展的一大机遇。
另一方面，有数据显示全球数字广告支出接近3330亿美元，约占全球广告市场的一半。而随着互联网广告领域的迅速发展，广告商希望通过精准定位来增加市场渗透率和提高广告效果。
眼下，互联网已经成为了我们日常生活中的一部分，普及率教广。从全球范围来看，目前57%的人口可以上网，而且这一数字还会继续增长。互联网服务和产品的需求也将随之增长。而电视机作为大多数传统家庭的主要娱乐方式，也正在发生变化。比如联网电视的出现，包括智能电视、Roku等设备以及流媒体服务，如Netflix、YouTube等。
据LRG的报告显示，美国最大的付费电视提供商在2019年第二季度净流失了约153万名视频用户。LRG的另一份报告显示，74%的美国电视家庭至少拥有一台联网电视设备，包括联网智能电视、独立流媒体设备和联网视频游戏系统。
这样看来，随着互联网的冲击，线性广播和联网电视的浏览量正在下降，对TTD的发展将是一个巨大的机遇，也成为投资者们看中The Trade Desk未来成长的一个增值。
2、与领先的流媒体提供商建立合作关系以及自身独立性 进一步撑大其发展空间
The Trade Desk目前已经拥有领先市场的技术以及与世界巨头的强大关系。数据显示，目前，TTD已经与与许多全球领先的流媒体提供商建立了合作关系，包括迪士尼、亚马逊、ProSieben、RTL和Channel 4。可以说，这也是有利于其打开更多市场所拥有的一大优势。
此外，值得一提的是，The Trade Desk CEO Jeff Green曾表示，TTD能够保持强劲发展势头的根本原因在于其独立性。The Trade Desk所使用的数据是经过标准化统一的广告数据，他们无法通过广告数据去获知具体的用户个人身份信息，因而很好的保护了用户的隐私资料，数据风险更小。
没有监测、媒体等维度的业务，The Trade Desk避免利益冲突只服务于需求方，而且这一商业模式已经得到了市场的验证。代理商和品牌也正是看中了这一点，所以不断将营销预算从Google、Facebook等平台向第三方的程序化交易平台转移。
3、 与BAT展开合作 准备"由外向内"撬动中国市场
对于投资者而言，一支股票能否具有长远的发展前景是其关注的重点之一。
The Trade Desk在美国获得相应的市场后，已经将目光看向中国市场。尽管目前中国的市场规模还只有美国的一半，但其增长速度却是美国的两倍。而且，中国作为第二大数字化市场，也是全球大盘中的一部分，The Trade Desk怎会放弃？
目前，The Trade Desk已经在上海搭建了工程师团队，与ADBUG、ORACLE Data Cloud、RTB Asia等数据方达成合作，并在国内与百度、爱奇艺、360、优酷、腾讯广告、腾讯视频等媒体资源方建立合作伙伴管理，以期构建Marketplace。
但The Trade Desk也窥得了中国市场上存在的一些挑战。毕竟对于一个外来者想要打进既有市场也并不会那么容易，但The Trade Desk很聪明，它采取的是"由外至内"的战略方式，也就是说，他们是秉着将价值带进中国市场的策略，而不是像谷歌和亚马逊一样是想要将价值带出去，在获得商户信任的前提下，开拓市场也就会容易得多。
这一想法也已经在市场上获得了相应的验证。喜来登澳门借助The Trade Desk提供头部广告流量，更好地进入内地消费者的视野。通过其平台的精准分析触达了中国内地的600万未接触过的受众，并成功提高了品牌知名度。
当然，对于中国市场，The Trade Desk也早已表示，这不是短跑，而是一场马拉松。间接表明了，在中国市场的发展也不可能一帆风顺，毕竟中国的DSP市场也存在为数不少的平台，同时，仍需面对国际上一众巨头们的围墙花园。
数字化转型浪潮下 The Trade Desk仍存不少难关
虽说，The Trade Desk在多方利好因素的作用下，在资本市场备受追捧，股价获得高涨幅，但在如今数字化转型的浪潮下，也是最容易出现"独角兽"的时候，对The Trade Desk而言，如何长期保持当前地位也显得尤为关键，毕竟国际上要面对巨头们的挤兑，而极力布局的中国市场，拥有巨大增长潜力的同时来自业内的竞争压力也不小。
1、亚马逊、谷歌一众巨头们的"围墙花园" 难以攻克
不可否认，The Trade Desk目前在程序化广告领域中已经获得的成就。但任何领域一旦有了出色的表现者，也会出现更多的跟随者，这个领域的竞争力度也会变得越来越大。
The Trade Desk也不可能永远处于高速奔驰的阶段，因为在新的竞争格局中，它将别无选择地要与谷歌、亚马逊和Facebook等这样具备独家媒体和第一方数据的强势大公司展开正面竞争。早在2018年第一季度，亚马逊的程序化广告支出占领到了总份额的10%，是排名第二的微软的1.5倍。作为老牌的科技巨头，他们拥有自己的"围墙花园"。
据Jounce Media的预测数据显示，2019年程序化广告支出将达到498亿美元，但顶级围墙花园广告购买平台——Google Ads、Display& Video 360、Facebook旗下AudienceNetwork和AmazonDemand-Side Platform的程序化广告份额达到336亿美元。也就是说，留给独立购买平台和广告网络的程序化广告市场份额仅为160亿美元，并且还在不断缩减。在过去3年里，围墙花园外的RTB市场份额每年下降了近10亿美元。
简单来讲，就是一个大型搜索和数字视频客户，即便它更喜欢独立的供应商，但它也是有可能会被谷歌们的"围墙花园"的优势所迫，而产品制造上很有可能会被亚马逊的平台广告所吸引。这就意味着，给到诸如The Trade Desk这样的DSP平台们的机会就会变得更少，换言之，客户的范围会被巨头们的"围墙花园"所限制。即便是The Trade Desk与福克斯、NBC和ESPN等广播公司有早期的库存合作，可以增加他们的程序化销售，但最大的风险在于他们没有那些很好的媒体属性和用户数据资产，这将是今后发展中较为棘手的问题。
虽然中国的DSP市场并不如美国热闹，但国内的几大互联网巨头也都有涉足。阿里巴巴的TANX、腾讯Tencent AdExchange、新浪SAX、百度流量交易服务BES，优酷等巨头企业纷纷有参与，为DSP做了结实的铺垫。
他们并不是纯粹做独立DSP的平台，但The Trade Desk想进入国内市场，如何在这些互联网巨头的夹击下获得发展便是其面临的第一关，纵使它已经与BAT达成了整合全球DSP平台的合作，但也不会影响他们之间天然存在的竞争关系。
除此之外，国内独立的DSP平台也不再少数。比如品友、舜飞科技、汇量科技等。就拿品友来说，它同样是AI营销技术企业，规避了监测方、媒体方身份的利益冲突，保持了中立和独立的发展道路。目前，中国市场的空缺，也恰恰展示了其更大的发展空间，存在"弯道超车"的机会。
而随着诸如The Trade Desk类独立DSP企业对国内市场的渗透，也势必会推动国内这一市场的发展。届时，在5G和AI技术的加持下以及数字化转型的浪潮下，国内独立DSP平台们实现跨越也不是不可能，比如出海捞金的赤子城便是一个很好的证明，它的B端业务与The Trade Desk极为类似，已经获得迅猛发展。在2019年最后一天登录港交所时，其股价一度暴涨逾120%。
综合来看，The Trade Desk股价暴涨有其乐观的一面，但其面临的难题短时期内仍难解决，而且在未来数字化转型的浪潮下，新的对手或会不断涌现，今后的股价走势能否好看，我们也只能等时间来揭晓。美股研究社将持续关注它未来的发展。
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