电商直播第一村：九堡永不眠_风闻

主播折叠与造富狂想曲。文 | Tech星球 王琳九堡，距离阿里巴巴西溪园区大约24公里。1个月前，阿里巴巴回港股上市。上市当天，马云并未现身，C位也并不属于新晋接班人张勇，他们是10位来自阿里巴巴全球的合作伙伴，一群肤色各异的人见证了这个历史性的时刻，上市当天总市值便超过4万亿港元。当电商巨头阿里再上市的钟声响起，热闹了一夜的九堡终于安静了下来。这里是电商直播MCN机构的聚集地，也是成百上千供应链工厂的财富源头，主播们黑白颠倒，全年无休，上午10点左右，他们中的大多数往往才进入睡眠状态不到三四个小时。不过，与阿里西溪园区相比，九堡呈现出完全不同的形态。不够宽阔的马路、不甚平坦的路面，以及地铁口出现的“摩的”，都揭露了它并不光鲜的过往。从业者没有西装革履，没有工牌标识，张口闭口都是“有没有主播可以推荐”、“你这么做很难涨粉的”、“我有一批新货到了，卖得不错”……短短24公里，横跨杭州东西，连接起电商直播江湖两个完全不同的世界。这是看似迥然不同，实则密不可分的两个世界。它一端承载的是淘宝内容化的宏大构想，另一端则承载着九堡淘金者的财富梦想。与此同时，另一个不容忽视的事实是，如今庞大的阿里依然保持着超过40%的营收增速，这是阿里回归港股上市，资本市场为其疯狂的原因之一。而盘踞在九堡的主播、供应链老板，抑或是运营、主播经纪人，是电商巨头阿里营收增速的主要推动力。2019财年Q3财报发布时，阿里集团董事会主席兼CEO张勇公开鼓励商家使用淘宝直播等创新工具，甚至在几个月后的阿里巴巴第二届ONE商业大会上，张勇还开启了自己的直播首秀。直播卖货，似乎是中国移动互联网用户规模增长到顶后唯一的流量洼地，所有人都想在此攫取红利，而作为直播圣地的九堡，则成了淘金者的第一选择。「跟着马云有钱赚」做了10多年服装生意的温州商人阮雷打算在杭州换个办公地址。理由很简单，萧山离主播大本营太远了，“他们都不太愿意过来”。距离意味着时间，时间压缩了财富。阮雷的供应链基地一个月下来只有10天在开播，这意味着极大的资源浪费。他要搬到一个所有电商人都熟悉的地方——九堡，一个位于杭州东北角的“城乡结合部”。不过，当你置身于此，你很难有城乡结合部的感觉——通宵的灯火，找不到空位的星巴克，新开的瑞幸咖啡和贡茶，都昭示着这里是潮流最前线。历史并不重要。短短3年，九堡已经搭上了淘宝内容化的高速列车，和附近还是一片荒凉的六堡、七堡、八堡呈现出了完全不同的景象。原来的稻田建起了一栋栋高楼，“听说100平有700多万拆迁费”。一切都被改造成了直播间、供应链基地。西子环球原本是西子电梯的生产地，因为业务扩大，整个楼都搬空了。但直播的兴起让废旧的厂房可以重新焕发生机，墙壁刷漆、电梯贴上广告，地毯更新的，西子环球如今只有2个空场地，毛坯房每天租金要价都要1.9元。“整个西子环球有6万6千方，有200多户商家，90%从事直播电商相关产业”，西子环球招商负责人向Tech星球表示。一家KTV被天下网商整个儿包了下来做成了直播基地，甚至连金马五金广场的五金铺子现在都成了直播档口。年初，还是毛坯房，没有做园区规划的绿谷产业园在一年之内完成了规划、装修、招商，“现在基本上已经招满了”。有先见之明的人早就开始行动。5月，河南一个专门产鞋的老板到杭州当天便定下了西子环球的三块场地，一块用来办公直播，而另外两块不到2月便已经全部出租，小老板因此小赚了一笔。7月，新型餐饮品牌嘭嘭牛杂火锅将第一家店铺开在了新禾联创产业园，如今60平方米的小店月流水40多万，日翻桌率5桌。机会和财富沿着产业链层层传导，甚至连最下游的面料厂商都分到了一杯羹。“我们今年的收入比往年多了30%”，位于九堡近10公里外的五星工厂面料厂厂长刘敏感叹。服装加工厂的工人的薪资就此水涨船高，能达到400-500元每天，最低也有300每天。所有资源迅速聚集。在新禾联创产业园某栋写字楼的一层放着扫码入群的易拉宝，进群便可以对接到如涵、构美、纳斯、明睿传媒等多家MCN机构。一家供应链基地负责人一天在群里发了5次租房需求，他刚刚从广东东莞过来，想在九堡租下300平米的场地，Tech星球加上了该供应链负责人的微信，他的第一句话便是：您那边场地转租吗？房屋中介机构想得很明白，“咱不管它火几年，咱把这段时间的风口的钱先赚了再说，下一步就看马云怎么来了，跟着马云有钱赚”。2017年，新禾联创的毛坯房租金不过1.5元，如今已经涨到了2.0元。为此，中介机构为前来租房的从业者配备了完善的全套服务，想要租房，资金储备不够，可以从附近的杭州联合银行贷款，利息由中介机构承担；无论你是想要装修，想要找主播，还是想要找供应链，他们都可以帮上忙。一切都准备就绪，阮雷亲眼见到了财富的增长，“现在一个月差不多可以直播20多场，日成交额将近60万”。不过，他拒绝透露具体有多少利润。当然，最赚钱的依然是主播。据悉，超头部主播李佳琦一年的收入早已过亿，而自身拥有40多家工厂的薇娅赚得比李佳琦要多一倍。一位MCN机构负责人告诉Tech星球，一般30万粉丝的主播一年税后收入能达到150万。根据淘宝官方数据显示，2018年，在淘宝月收入达百万级的主播就有上百人，同时坐拥百万粉丝的主播也有1000余人。这样的造富速度，让所有人羡慕。造富机器永不眠九堡没有一夜暴富的神话，这背后是一台精密的机器。主播当然是这台机器上最重要的部件。淘宝上粉丝超过百万的主播超过1200人，他们年平均直播场次超过300场，单场直播平均时长接近8小时。其中，李佳琦在2018年直播场次达到了389场。单场直播8小时，意味着每天的工作时间高达14、15个小时，留给主播的休息时间屈指可数。夜晚正是这台机器高速运转的环节。晚上9点，新禾联创产业园灯火通明，紧闭的窗帘宣告了一个事实：直播已经开始了。直播对灯光要求非常严格，一般的直播间除了配备两个OLED摄影灯外，为了保证不被自然光影响，直播一旦开始，主播便会把窗帘拉上。一场直播中，前20分钟往往是热场，主播简单介绍今天播的内容，等待着粉丝慢慢进场，当场子热起来后，为了保证热情不退场，大主播都会尽可能减少喝水的次数。这是体力与智力高强度消耗的时间。“一件衣服，如果有人拍下了没有支付，你需要去后台踢人，保证后面的粉丝可以随时拍下随时支付。如果限时特惠的，你一定要记得不能开错价格，过了时间段后要改回原价，同时，你还要兼顾一下要上架的衣服。”做过主播运营的微微至今仍记得当时的情景，“手速必须要快，而且不能慌，一慌就出错”。“我们只是经历了一场高强度的工作，但对于主播来说是一场高强度的刺激”，微微总结道。不止一位主播告诉Tech星球，最兴奋的时候就是看到粉丝下单的时候。不断攀升的成交额刺激着肾上腺素的分泌，一场直播下来后，往往到了凌晨2点，但主播们的兴奋还未消退。多位主播向tech星球表示，刚刚直播完很难睡着，很多时候他们躺在床上，看着别人直播，或者刷手机中等到凌晨4、5点，才开始入睡。但这台巨大的机器并没有停止运转。主播时往往选择用样衣直播，而当首单量确定后，业务部门便开始和后端的工厂开始进入生产流程。“我们会提前联系好物料、仓库、工厂，直播下单结束，物料已经运送到工厂，马上裁床。着急的时候，也不发物流，都是货车直接把物料拉到工厂，当晚直接缩水，裁剪。夸张的时候，工厂都是连夜开始生产服装。”如涵供应链负责人胡玉婷告诉Tech星球，以生产夏季的T恤为例，有时候货着急的话，排期一天可以生产2000件T恤。这是和时间赛跑的游戏。胡玉婷向Tech星球分析说，“时间越长，库存的风险越大，如果供应链非常柔性，反应速度够快，那么我卖多少，就可以提前几天返多少，库存风险就越低。”直播对速度的追求到了极致。如涵连样衣制作也搬到了公司内部。在如涵绿谷办公室的一层，缝纫机、线头、布料堆积，新制成的样衣挂在办公室里，已经播过的样衣密密麻麻地陈列在衣架上，它们拥挤地摆放在两个办公室的缝隙。所有的中间环节都要尽可能减少。因此，不少MCN机构搬到了九堡。离新禾联创不过1公里外，便是朝阳工业园，5公里外，便是乔司镇，这些地方密集的聚集着成百上千的成衣供应链、贴牌厂商、面料厂商。为了寻求速度，如涵的直播基地就设在了朝阳工业园。进入朝阳工业园门口，到处贴满了促销、招工的标志。与此同时，九堡离其他供应链聚集地，如桐乡、嘉兴、海宁也就一两个小时。这种以销定产的方式极大了提高了供应链的效率。但也意味着，如果供应链不能跟上，也会出现随时被替代的风险。不过，作为上游的MCN机构拥有极强的话语权，“供应商如果不配合，或者突然出现什么问题，那么肯定是有替补方案的”。在这个速度为先，机遇与挑战共存的直播角斗场上，所有人的精神高度集中又高度紧张，“连梦里都是321，上链接”。几乎所有的主播都执着于“数据每一天都要比昨天更好”。“今天卖得不好，会非常焦虑，今天卖得好了，又会担心下一场卖不好怎么办”，如涵旗下的主播温婉感慨。所有人都明白的一个道理是，直播赚得就是辛苦钱。2019年，温婉已经飞行了75次，飞行里程70000多公里，飞行时间106个小时。主播们战战兢兢，一场直播都不敢轻易缺席，“做这一行，你都不配生病，也不能生病”。遇到生理周期，痛到难捱的时候，一位女主播最多曾经一次性吃了7颗止痛药。温婉更希望把直播当成一项事业，“你真让我休息半个月我会着急，因为休息也没事干儿，休息也会拍照，工作有时候也是拍照”。这几乎已经成为了她的职业习惯。被替代的恐惧则随时存在。曾经的图文模式诞生了张大奕、雪梨等，如今的直播风口诞生了薇娅、李佳琦等，谁也不知道直播江湖里再发生什么变化，而主播、供应链基地、面料厂商能做到的，便是抓住这个短暂的机遇。主播折叠不是所有人的付出和收入都可以成正比，直播世界中也暗藏着残酷的生存法则。一天24小时，直播无时无刻不在上演，但24小时的价值不尽相同。晚上8点到12点被誉为直播的黄金时段，经过一天的工作，人们的消费欲大爆发，这也是大主播们的工作时刻。新晋主播想要突围，必须要错过大主播的锋芒。很多小主播都选择播夜场，即夜里2点开始播，“2、3点的时候是很低沉的，大概到5点的时候，你能明显感觉到人多起来，因为要进货的就开始进货了，很多宝妈也起床了”，主播敏敏对这些套路如数家珍。主播们要和正常的生物钟battle，更多时候，他们还要和赤裸裸的现实对抗。小主播往往没有团队，没有自己的直播间，很多时候选择和供应链基地合作。所谓供应链基地，是指拥有自己的货盘（衣服、鞋子等）、有一两间直播间、并配备有简单的直播运营人员的一个线下场所，主播可以在这里直接选货、直播。而每一个供应链基地背后往往是一条生产加工的产业链，比如阮雷的供应链基地背后就有近千家工厂。主播及其背后的MCN机构、供应链基地、淘宝平台之间有着一套广为人知的游戏规则。供应链基地的老板给予主播10%-20%的佣金，淘宝平台从中抽取30%，而剩余的70%则划分到主播及其背后的MCN机构，“大部分情况下，主播和MCN机构一人一半”。同时，根据品类不同，佣金比例也呈现出差异，“服装10%，美妆30%，珠宝类可能更高“。所有供应链基地都想和大主播合作，粉丝基数高的主播意味着可观的收入，小主播不得不面临被忽视的尴尬。“有一次我们刚刚赶到一个提前预定好的供应链基地，对方告诉我们场地给了一个粉丝基数更大的主播，我们必须找到，并且赶到下个直播地点，如果实在不行，只能告诉粉丝这场直播取消了”，主播晓晓向Tech星球回忆当时的情形，“但你也没有办法”。“有时候，你早上6点去了直播基地，发现你马上要开播了，基地还没有开门，你打了半天电话，后来他告诉你，昨晚2点多才下班，睡过去了”，一位主播运营也经历了类似的遭遇。没有人可以轻易打破丛林法则，强者似乎恒强，新主播想要出头的太难了。做过半年主播助理的萱萱回忆起那段日子，觉得苦不堪言，“我看过杭州2点、3点、4点、5点、6点的样子”。她带的主播最开始选择夜播（凌晨2点开播）为了更大程度的曝光，一天播八个小时，这意味着萱萱每天的下午2点才能进入睡眠时间，很多时候睡四五个小时就又要起来准备直播，而这种反生物钟的作息，让她在白天很难休息好。“有一次播完，回家路上，小学生已经背着书包去上学了，我的眼泪哗得一下子就流下来了”。她也说不上是什么原因，也不是想哭，或许当久违的清晨的阳关取代了直播间里高强度的灯光，干涩的眼睛突然就湿润了。能坚持下来的少之又少，萱萱说，“我带的主播现在已经回老家结婚去了”。天下网商主播雅贤去年曾尝试过达人主播，她每天早上5点起来，6点开播，起初一天可以涨100多个粉丝，这样三个月就可以涨1万粉丝。但是雅贤没有算到的，新晋主播想要出头，必须尊重规律。孵化新主播需要最佳时机。“这个跟季节有很大关系，一般7、8月份是最青黄不接的时候，这一波打新的话会非常难，而春节过后和春节前是两个最佳时机”，梵维创始人赵明理向Tech星球解释其中的门道。MCN机构通常以三个月的时间来判断主播的留存。“留存率其实跟主播素质关系很大，夸张的时候三个月流失率有60%。”一位MCN机构创始人分享道。而雅贤恰好选择了青黄不接的时候发力。她清楚记得奔入11月份后，几乎每天都要掉十几个粉丝。她不得不选择放弃。如今，她签约了天下网商，成为了机构主播，每个月拿着三四万的收入，工作时间也变得更加健康，基本每天晚上10点多就能下播，“我觉得很幸福”。每个人都想聚拢财富，拥有供应链资源的老板也想独享财富。搬来九堡后，阮雷曾想自己孵化一个主播，“做了20天，也就1000多点儿粉丝，而且主播真的很累，都是95后的小姑娘偏多，根本坚持不下去”。生意人天生对数据敏感。阮雷算过一笔账：他在新禾联创租下200平米的场地，每平米2块钱，一个月1.2万支出，不算水电费，“没有营收，就是在不停的亏，而且压根看不到希望。”很快，阮雷收缩了战线了，还是做老本行。并不是所有人都像阮雷一样及时调转方向。“去年，一个老板过来也要做MCN机构，烧光了几百万毫无起色，现在搬走了。”房租中介小李在说起这段话，语气中满是看热闹的感觉，“不过，没几天，他的场地就又被租走了”。抓住最后的窗口期残酷的竞争、超出常人的付出，是大部分人看不到的主播的B面生活，而大部分人熟悉的则是主播的A面。那是一个个充满了诱惑的故事。1992年出生的李佳琦坐拥1600多万粉丝，实现了从月薪3000到年入千万甚至过亿的逆袭，做过歌手、开过服装店的薇娅，如今成为了淘内最大的全品类主播，成了所有品牌的香饽饽。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%。2019年，天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿，月增长速度超过350%。真是令人瞠目结舌的速度。在Tech星球接触的多家MCN机构和数位主播中，几乎所有人都觉得李佳琦式的奇迹不会重现，但所有人又都觉得机会还在。“我们也在尝试着从抖音或者其他平台导流”，一家MCN机构负责人表示。更多的人在等风来。今年7月，完成了天使轮融资的纳斯宣布今年的目标是，全平台布局300个主播，3年内发展到1万个，即便纳斯是目前为止直播机构内旗下签约达人数量最多的MCN机构。这需要足够多的资金储备。一家MCN机构创始人为Tech星球算了一笔账，“孵化一个新的主播，车费2000元，住宿补贴1500元，配一个运营5000元~6000元，再算上一个主播的补贴，最低一个月消耗也要1万块。”同时也考验着MCN机构的管理水平。作为整个直播环节中最核心的环节，主播的去留几乎决定了一家机构是否正常运营。不少MCN机构都经历过主播解约的困境，“你也没有办法，当时所有人都围着她转”。MCN机构必须想办法一边保证主播的粉丝数量，一边又要保证主播不轻易解约单飞。哪一项听起来都不是一朝一夕能完成的。“第一个风口或许过去了，但你不知道第二个风口什么时候会起来”，刚刚做了一个多月淘宝主播的阿水分析道，“即便在淘内无法成功，还有其他平台呢”。今年10月，他和女朋友双双离职，从北京来到杭州追逐淘金梦，“我们来之前，互相打气，什么破釜沉舟、背水一战，不成功便成仁……全部都说了一遍。”彼时的阿水背负着不小的财务压力，因为炒股，他的借呗额度已经透支，信用卡不停套现，欠下了十几万的债务，其中近80%都是炒股来的。完颜和阿水并不是冲动派。来之前，他们仔细算了算成本，“我们给自己三个月的时间，这三个月，我们顶多损失在北京三个月的收入（不到8万），而杭州所有的支出，算上我们春节回家的开销也不过3万。”3个月，10万元，顶多就是辛苦一点儿，去搏一个未来，阿水觉得这一切都是可以接受的，“其实就是赌嘛”。他们给自己立下的目标是，3个月涨5000粉丝。如今，经过一个月的努力，他们才只有1000多粉丝，“感觉5000就像一个大饼一样存在，但是我会努力的”。为了方便，他们把房子租在了公司附近，晚上开车回去只要7分钟，而来杭州2个多月，他们还没有出去逛一逛。他坚持每天直播，“淘宝并没有给出具体的要求，但你如果隔三差五播一次，或者每次播的时间太短，淘宝也不会给你新流推荐”。为了获得更多的曝光，就在半个月前，阿水把直播时长从原来的6小时延长至7个小时。不过，他并不觉得辛苦。“以前工作，你觉得自己在给别人打工，现在更像自己开了一个小店，哪怕今天只卖了两碗面，都会很开心”，阿水如此形容如今的状态。而他在北京的朋友原本在自己家里直播，看到阿水有公司支持，正在谋划着近期奔向杭州。没人知道，淘宝直播未来会长成怎样的参天大树。倘若以人类年龄来算，如今的淘宝直播也不过4岁。淘宝直播负责人赵圆圆在2019年在北京宣讲淘宝直播时，台下一个掌管着GMV破百亿的第三方代运营公司的老阿里人对他说，“你这个淘宝直播才刚开始嘛，离成熟还早得很。”不成熟意味着机会，也意味着突围的更多可能性。从某种角度而言，薇娅、李佳琦更像“天时地利人和”的幸运儿，他们深谙商业运作，也足够努力。但是，不是所有人都可以如此幸运，努力似乎就意味着可能。深夜12点，当杭州整个城市已经逐渐睡去，而在九堡片区，新禾联创、西子环球、东方电子商务园等大楼的格子间，依然灯火通明。紧闭的窗帘让他们分不清白天黑夜，夜幕中透出来的星星点点的灯光，正是主播为了淘金梦而打拼的写照。（备注：文中阮雷、萱萱、晓晓、微微、敏敏为化名，部分图片来源于网络，侵删。）