天猫年货节要让农产品走出微笑曲线底部，告别“烂水果”狂欢_风闻

文 | 陆水月

腊八一过，就是年。

1月2日，时值腊八节，年的气息也越来越近了。迎接春节的方式很多，张灯结彩、贴窗花春联，当然还离不开“买买买”置办年货。电商平台上，一年一度的年货节也红红火火开场了。

年味年年有，今年颇不同。在腊八节当天启动的天猫年货节上，用了一种方式来纳福迎春——福年种福果。

打开天猫APP赫然出现天猫年货节“免费领水果”界面，进入天猫农场，参与线上种果树，每种成1棵，就能免费获得1箱数字农业基地直供的优质水果。如果你和家人、朋友一起种果树，最多可以免费收到5箱水果。天猫方面还表示，用户在线上种果树免费拿水果，还能帮贫困县农民增收。

天猫年货节“免费领水果”界面

在喜庆的日子，和亲朋好友相约线上“讨”福果，不失为一种过年逗趣儿的新方式。值得注意的是，天猫年货节还定下“小目标”，要帮全国农民卖出至少3亿斤优质农产品，让每位参与其中的农民过年前再增收至少1000块。

今年以来，在水果行业产生的变化尤为明显。一边是用户对“买水果贵”的焦虑；一边是农户“卖水果难”的难题。在供需两端旺盛，而中间不畅导致了水果在买和卖之间似乎隔了一条天堑。

互联网技术天然具有消除信息不对称的功能，这也是让水果行业走出“微笑曲线”底部的动力之一，然而，另一个怪圈随之而形成——很多平台把支付宝开创的种树变成了“烂水果”狂欢。价格刺激只能治标不治本，最终水果行业依然会走向恶性循环，买单的还是农户。

如何在根上打破“微笑曲线”底部困局，告别“烂水果”狂欢？

9.9包邮怪现象

果贱伤农的新闻散见于各大平台以及朋友圈“帮帮他们”的营销中。

南宁的柑橘遭遇阴雨天，来不及出售，市场价格约3元/斤左右一斤的水果，收购商们给出的收购价甚至两三毛一斤，而这一售价还不够人工采摘的费用。无奈之下，果农放弃，把蜜桔倾倒在路边或者沟里。

在供需不平衡的状态下，传统的农货供应链滞后导致的果贱伤农的现象屡见不鲜。为了解决这一问题，电商助农的局面被打开。

然而，另一个果贱伤农的现象随之而发生。这是9.9包邮惹的祸。

现在一些平台上以超低价农产品来带动营销，其中的目的自然很明了，就是想通过亏损来引爆用户需求，从而把销售做上去。实际上，从长远来看，简单的价格刺激模式不利于培养品牌，同时也拉低了整个农产品的价格底线，从而导致“果贱伤农”。

另外，由于价格被拉低，农户端的增收问题不但得不到根本的解决方案，还容易导致农户在供应端“偷工减料”，因而良莠不齐的水果直接送到消费者手中。由此不免看到的只是一场“烂水果”的低价狂欢。

水果行业“一边吃不起，一边卖不掉”的困境一直都在。

问题出现，机会也伴随而来。

由电商平台发起的“农产品上行的枪声”因此而打响。这其中最重要的是要破除“微笑曲线”的困局，哪一家平台能够走来，哪家就能引领行业。

“微笑曲线”底部困局

中国水果的供应链是世界上最为复杂的。

首先，生产以果农为主，分散规模小，其中渠道繁杂，比如中间有产地收购商、储藏商、销地批发商，终端有零售商，还有各种直采和直销，难言标准；

其次，水果是易腐、非标准化产品，生产和销售之间必须完成标准化即商品化的过程，而这项工作专业技术性强、需要资金和人力成本很高，一般中小公司难以做大规模；

第三，国内水果贸易是开放性的，买卖门槛不高，谁都可以做；

第四，水果品牌形成需要持续不断地质量、服务等能力的沉淀，才能够占领用户的心智。

在这一过程中，由于供过于求的行业现状存在，似乎渠道并没有产品来得重要。只要产品够便宜，质量够好，和谁买都一样。另一方面，对于上游用户而言，只要能够把产品销售出去，拿到钱就行，至于卖给谁是次要的。

如此一来，整个市场缺少标准、稳定性、诚信度，这就是“微笑曲线”底部困局。

显然，连接供需两端，需要躺平一条道路，换言之就是要改造传统水果供应链滞后或者衔接不上的局面，由此才能打破用户和农户之间的天堑，直连产销，跑出标准、规模和品牌才能是行业中的赢家。

直连产销，在前端需要有技术、资金、人力物力等投入打造一系列的相对能够市场化的标准品牌商品，中间需要通过物流、金融等能力的加持，打通供需。更重要的是，在需求端能够引爆，保证整条链路走向闭环。

由此可见，果贱伤农的行业问题在根上需要系统化能力的输出，这是一项大工程。

互联网、大数据等这些高科技如何贯穿到助农行动中？

据地歌网了解，以阿里为代表的“农货上行”主要采取的是“公司+农户”的模式来推进。这其中离不开四大参与主体——农民、企业、政府和平台。

农户负责供应端的生产；企业则承担组织、加工、包装等标准化、市场化工作；政府来协调沟通，提前消化调和各种潜在问题；最后，平台方则综合统筹从产到销的各个链路中的环节，才能实现卖给谁，有时候平台的工作甚至细化到今年种什么、怎么种的问题，最终要实现的是，产品的高溢价。

以稻米为例，圆粒稻的储粮收购价只有一块多钱一斤，而市场化之后的稻米能够卖到储粮价格的5倍甚至几十倍。由此可见，“亩产一千美金”并不缺乏其中的合理性。

阿里助农模式上的最大创新：打破中国传统零散乱的小农模式，建立规模化的数字农业基地；实现优质农货原产地直供，让消费者吃上更安全、更有品质的食品；借助高科技加持的供应链，帮农民提高种植、流通、销售各环节的效率。

这也是阿里巴巴搭建数字农场，通过改造农货上行的传统链路问题趟出来的一条道路。从中可以折射出的是，在今年天猫农货节让用户能够吃上“好而不贵”的水果的底气。

山东大樱桃是淘宝天猫产地直供的一个例子。

尽管山东是国内最主要的樱桃产区，但过去因为产业落后，市场上的樱桃品质参差不齐。今年，烟台樱桃和阿里合作，在种植端和分拣加工环节落地一整套淘乡甜供应链标准，让每颗上线樱桃在果型、果径与糖度上都超过进口车厘子。

由于品牌溢价和物流费用的叠加，进口车厘子一斤动辄六七十元，甚至有网友花1块2买一颗。与此相比，国产山东大樱桃的价格更为亲民，今年5、6月份上市，价格在30元/斤-40元/斤左右。

根据阿里数据显示，在樱桃销售旺季的两个月里，全国吃货通过天猫淘宝购买国产樱桃的支出达到3.8亿元，将近2000万斤，不仅同比翻了一倍多，还超过去年一年的消费额。

与山东樱桃如出一辙的还有秭归脐橙、柯桥鸡尾柚等水果品种。据了解，经过五六年努力，淘宝天猫当前已对上百个优质水果产地做了深度整合。在全国各地的农村帮农民建了1000多个数字农业基地，让农民高效率、低成本种出优质水果，还不愁销路。

这是阿里用“亩产一千美金”计划打破“微笑曲线”困局给出的答案。

洗牌季

2019年，可以说是各大电商平台“农货上行”的必争之年。显然，这其中蕴含新消费需求的巨大能量。

当柠檬不仅仅是水果，而成为一种情绪表达；当衡量财力不用数据，而用车厘子；当一碗泡面不仅仅是口腹之欲，而是朋友圈值得一“秀”的轻奢享受。某种意义上，当代年轻人的自洽能力正以迅雷不及掩耳之势蔓延开来。

这是新消费的发展趋势。

实际上，在最近一次财报分析师会上，阿里集团董事局主席兼CEO张勇在回答分析师提问“这个天猫双11有什么不同”时，他的回答是：“新消费”。

张勇还表示：“内需的巨大潜力是推动中国经济的重要动力。中国强大的内需是阿里巴巴长期发展的重要利好。”

消费已经连续5年成为经济发展的第一动力。国家统计局数据显示，2019年前9个月，社会消费品零售总额接近30万亿元，同比增长8.2%，最终消费支出增长对经济增长的贡献率为60.5%。其中服务消费、网络零售等成为消费增长的关键动能。阿里服务消费者的业务包含了数字商业、本地生活和数字媒体及娱乐，创造了丰富的实物消费、服务消费和文化消费供给。

正因如此，在阿里的新战略方向中，拉动内需占据了一个位置。

此次天猫年货节水果狂欢，正是拉动内需带来新增长的表现。不难预测，线上水果销售或迎来洗牌季。

当下，中国水果产业的真正病根就在于供应链建设滞后，或者没有完成供应链建设。去掉中间环节，使传统上占大头的渠道成本、运输成本、营销成本等极大降低，这才能让消费者少花钱、果农多挣钱。

如此一来，考验的是一个平台商业基础设施建设能力。

实际上，阿里有个“商业操作系统”的概念，在其中也在不断地完善自身的赋能之力。在水果等新农货上的布局可以看得出来。

比如，菜鸟乡村物流，利用数智化技术，建设县域快递共配网络，助力农产品上行和消费品下行，目前覆盖全国29个省，890多个县，3万个村点。

更重要的是，通过打通电商快递包裹进出农村的信息流、商流和资金流数据，为农村农特产品外销、产业结构优化提出基于大数据分析的供应链解决方案，挖掘农村末端物流站点发展潜能。

比如，蚂蚁金服普惠为乡村中小微企业以及县域居民提供免担保、无抵押、无人工干预的数据化纯信用贷款。由此打破了传统模式下的普惠金融面临着地域发展不均衡、服务覆盖面不足、商业模式难持续等诸多问题。相关数据显示，截止目前，已经累计服务三农用户接近900万，累计贷款金额超过8000亿元。

还有，阿里云农业大脑，实现农事分析智能化。它能做到及时预报病虫害、发布疫情、预测产量，提出科学有效的田间管理与养殖方案，以达到降低管理成本、促进农业生产标准化与规模化、实现农产品从田间到餐桌全程追溯，保障农产品质量安全。

阿里巴巴还启动了“亩产一千美金”计划，聚合了阿里巴巴超过20个业务单元，对农业产供销进行全链路数字化升级，助力构建数字农业基础设施。目前已覆盖全国25个省份（自治区），近1亿人口。

正因这一系统性能力，告别“烂水果”狂欢似乎不再是梦想。通过品牌化、规模化能量的释放，线上水果平台将面临洗牌。