丁䴖：国企海外形象建设现存问题与五点对策【走出去智库】_风闻

走出去智库观察

目前，中央企业境外单位已有1.1万多家，总资产达到7.98万亿元，实现营业收入5.7万亿元，外籍员工占比达85%以上，高铁、核电、特变电成为“一带一路”闪亮的国家名片。

**走出去智库（CGGT）观察到，作为国家经济、文化和公共外交“走出去”的重要载体，国有企业****海外形象直接关乎中国国家形象。**但是，多年来，国有企业试图以强调经济发展、专注经济合作以及低调处理的方法对待意识形态分歧，致使国有企业海外形象单一片面化，存在美誉度和贡献度不匹配的现象。

为什么国有企业海外形象认可度和社会影响力与贡献度不匹配？今天，我们刊发走出去智库（CGGT）特约专家、民建北京市委国企委员会委员丁䴖女士的文章，供关注国有企业海外形象建设的读者参考。

要 点

CGGT，CHINA GOING GLOBAL THINKTANK

**1、所谓“宣传”更多的是一种主动的将经过筛选、设计的思想和信息传递给接收方的行为，是单向的。**宣传虽然是建设企业形象的手段之一，但如果将企业形象建设等同于宣传，那将是宣传工作无法承受之重。

2、大部分国企没有把海外形象建设和社会影响力提升作为国际化发展的核心战略来对待，形成了国企在海外存在明显的“两个不匹配”，即“软实力与硬实力不匹配”、“美誉度与贡献度不匹配”。

3、建议有关政府部门和企业总部将企业海外形象建设和国际影响力的提升，设为企业建设和管理者考核评价指标之一。

正 文

CGGT，CHINA GOING GLOBAL THINKTANK

海外形象和国际影响力

**是国企“一带一路”**本地化发展的关键

文/丁䴖

民建北京市委国企委员会委员

在中国企业“走出去”和共建“一带一路”背景下，国有企业积极参与经济全球化发展，努力践行中国做全球发展的贡献者的承诺，成为“一带一路”建设的重要力量，在世界经济中备受关注。但是大型国有企业，与大多数中国企业一样，在复杂而竞争激烈的国际市场中，普遍存在美誉度与贡献度不相称，软实力与硬实力不匹配的失衡问题。当今世界环境复杂多变，国企既要努力取得投资成功，也应承担国家形象建设的责任。要建设良好的企业海外形象、提升社会影响力，企业必须将其提升到企业发展战略的高度。

一、国企海外形象现状

贡献度日益提升，美誉度不尽人意

在国家坚定不移走对外开放道路的指导下，中国企业积极主动“走出去”，对外投资遍布世界各国，成为世界经济发展的中坚力量和主要贡献者。2013-2018年，中国对世界经济增长的贡献率为28.1%，是世界经济增长的最大贡献者；2016年开始，中国对外直接投资稳居世界第二；2013年开始，中国吸引外商直接投资稳居世界第二位。（《新时代的中国与世界》白皮书）

国有企业成为“一带一路”建设的重要力量。据有关政府数据，截止2018年底，已开工和计划开工的“一带一路”沿线国家的基础设施项目中，中央企业承担的项目数占比达50%左右，合同额占比超过70%。

然而，中国企业，尤其是大型国有企业，在世界上的美誉度和影响力远没有与其经济贡献度成正比。2019年入选《全球财富500强》（Fortune Global 500)的中国企业129家，100名以内的国企20家。2018年，由第三方机构“世界品牌实验室”发布的《世界品牌500强》名单中，中国入选的品牌38个，其中100名以内的国企品牌仅4个。

2018年，某国际公关公司的中国品牌信任度调查报告显示，对于中国的全球公司品牌，在国外平均信任度仅为39%，总体信任度不足。

硬实力突飞猛进，软实力提升缓慢

改革开放以来，中国在资金、技术方面的硬实力突飞猛进，在资金方面，成为外资流入第二大国、对外投资第二大国、外汇储备第一大国。在创新领域，中国国家创新能力排名升至全球第14位。在高科技领域，中国正在实现赶超，量子通信、超级计算、航空航天、人工智能、第五代移动通信网络（5G）等处于世界领先地位。所有这些成就中，国有企业以其国家的担当，成为国之重器的建造者、领先科技的引领者和贡献者。（《新时代的中国与世界》白皮书）

在大型国企取得丰硕的海外市场成果时，企业的海外形象却没有得到相应彰显。

初步检索中外媒体，媒体对中国企业关于企业社会责任、环境责任等美誉类的报道很少，尤其是在海外媒体中，对中国企业的破坏环境、侵夺市场等方面的曝光、批评类报道偏多。某国际公关公司研究显示，海外关于中国企业的信息大多数是“二手”的，仅12%直接从企业获得，而媒体报道（56%）、社交媒体（48%）和口口相传（35%）是主要的信息来源。

在当前国际环境下，中国企业尤其是国有企业在欧美等西方国家面临严峻的软实力挑战。更加应该引起关注的是，在国企涉足较早、投资较集中的“一带一路”国家和地区，虽然总体社会环境好于欧美国家，中国企业在当地认可度较高。但我们也看到，负面的社会反应已经不断出现。媒体、非政府组织等非市场利益相关方对中国企业在社会责任、环境保护方面的负面评价，很可能削弱企业在“一带一路”地区的积极影响。

二、企业海外形象建设存在问题及原因

企业海外形象认可度和社会影响力低，主要在于对该领域工作认识和能力两个方面均远远落后于国际市场的要求。

1．**将建立企业形象简单等同于单向的输出信息，忽视企业软实力的建设。**大部分国有企业仍习惯在工作中使用“宣传”这一概念来代替企业形象建设，是对形象建设的传统的、狭义的理解。所谓“宣传”更多的是一种主动的将经过筛选、设计的思想和信息传递给接收方的行为，是单向的。宣传虽然是建设企业形象的手段之一，但如果将企业形象建设等同于宣传，那将是宣传工作无法承受之重。

随着技术的发展，自媒体兴起，信息传播模式发生了根本性的变化。单向输出转变为多渠道、多角度、多方向；主动传播加工好的信息转变为大量未经处理的信息被挖掘被传播。因此，公众所获取的关于企业的信息不再是过去经过宣传部门筛选、准备甚至包装的有限信息，而可能是任何一个正面或负面、微观、细节的信息。这种技术的演变迫使企业要从根本上进行自我提升，只有企业从内部治理、员工素质、社会责任履行等方面加强建设企业软实力，才能经得起360度的公众检阅，企业的主动宣传才能发挥积极效应。

2．**企业自我认知和外部认知差距大，导致企业高估自身的影响力。**中国企业对宣传的理解与所在国公众的期待存在差异。根据某国际公关公司的研究分析，中国企业关于公司对外宣传的自我认可度达到40%时，所在国的职业人士对中国公司宣传的认可度不到20%；中国企业认为自身的对外宣传比全球大部分公司差的比例仅9%时，38%的职业人士持同样意见。

理解和认知的差距是造成对话双方各说各话，产生信任鸿沟的主要原因。中国企业海外形象的自我认知与外部认知的差距，说明企业对当地社会和文化缺乏研究和理解，造成实际工作与社会诉求脱节。例如，“宣传”一词的使用就容易引来误解，在大部分国家的文化中，“宣传”是一种夸大事实的、一厢情愿的传递信息。虽然本报告中为方便读者仍然使用“宣传”，但对外使用时，应该统一为国际社会有共识、能理解的术语——“传播与公共关系”。后者更多地强调平等的信息交换，以及各种利益相关方关系的建立与维护。这也是一些企业自认为做了很多“宣传”工作，而当地公众却不以为然的原因。另一方面，当一些企业以低调含蓄的中国方式多做少说或者只做不说时，当地公众感受到的却是不透明、不公开、不信任。

3．**企业海外形象建设未纳入公司发展战略，能力建设远远落后于实际需要。**大部分国企没有把海外形象建设和社会影响力提升作为国际化发展的核心战略来对待，形成了国企在海外存在明显的“两个不匹配”，即“软实力与硬实力不匹配”、“美誉度与贡献度不匹配”。大多数企业对外宣传依然以危机处理、领导活动报道为主，长效的品牌形象建设、履行社会责任、争取话语权等方面的工作未形成具有操作性的目标和实施方案。

由于战略的缺失，组织结构、能力建设等保障条件始终落后于实际需要。在世界一流跨国公司，宣传始终是公司总体发展战略的重要组成部分之一，宣传部门（通常叫传播与公共关系部）是平行于销售、技术、财务等的管理部门之一。该部门向上由集团公司一位副总裁分管，向下对所有下属公司的宣传部门行使业务管理职权，横向与各相关部门有协作和合作的关系。对比大多数国企组织架构，往往是办公室、新闻中心、国际部、党建等多个部门各自承担“份内”的活动安排、新闻稿、翻译、社会责任报告编写等工作环节，却找不到企业对海外宣传的统筹和总体管理部门和上级分管领导。

究其原因，从战略层面，集团管理层尚未认识到海外宣传对企业商业成功的重要性，也没有充分认识企业是国家形象的重要代言人之一。从执行层面，海外项目执行者对当地文化缺乏深入的了解，对宣传的效果没有客观的评价，真实的问题没有反映到战略层面，使战略制定现实依据不足，针对性弱。

4．**企业海外宣传惯性方法多，创新手段少。**我们欣喜地看到国家能源集团、中电建等个别国企开始用影视方式讲述企业的故事。这是一个打破传统形式的创新，值得所有国企学习借鉴。但相比领先的跨国公司，大多数企业的对外宣传仍然停留在内容枯燥、形式简单的阶段，惯性地采用国内的宣传方式进行境外宣传，结果是以自己的方式说自己的故事给自己听。

思考其中的原因，管理者的重视和执行者的尽职仍然是关键的缺位，但对传播和公共关系工作专业性的研究和创新则是一个操作层面的缺失。

**其一，没有对宣传内容的深度挖掘和创新。**创造世界经济发展奇迹的中国企业，建造国之重器的大型央企，有无数的感人故事。遗憾的是，我们没有去发现和挖掘。一个生产汽水的公司可以战略性地让公司形象与全球的淡水资源保护紧紧地联系在一起，为什么一个大型中国能源企业不能将企业形象与应对气候变化联系在一起呢？

其二，没有建立战略性的多层次的宣传体系。当我们看到世界经济论坛上的跨国公司活跃在国际舞台，影响世界经济发展方向时；当我们看到华为以一己之力，激励它的“科技外交家”引领世界技术方向时，我们发现国企的宣传方法仍然停留在老生常谈的报告和单向的信息输出。

三、对国有企业海外形象建设的几点建议

针对上述分析的主要问题和原因，在此本文从提高意识、明确战略、强化能力、落实责任等方面提出建议，希望对国有企业建设海外形象，提升企业国际影响力有所启示。

1.**打造世界领先的软实力，要牢固树立“共商、共建、共赢”的理念。**企业要建立良好的海外形象、提升影响力，要从根源入手，一方面是企业的技术、资金等硬实力不可松懈，应保持并超越在世界上的领先地位，这是一切的基础；另一方面是进一步强化“一带一路”的建设理念，即将“共商、共建、共赢”的理念落实到每一个项目。我们说一个人“腹有诗书气自华”，企业也是同样道理。为什么近些年关于华为先进管理理念、企业文化的讨论越来越多，除其技术过硬之外，其软实力的确超过了同行竞争者，代表了世界领先水平。华为没有到处主动“宣传”自己，反而被业界传颂、学习、模仿，这就应了那句话“酒香不怕巷子深”。因此，作为国企，特别是在规模、效益等方面已经处于世界领先的企业，进一步提升自身软实力，打造先进且有特色的企业文化、管理体系，将当地利益和企业利益统筹考虑，对于提升海外形象和社会影响力起到长远而深刻的影响。

2.**以战略为统领，将企业形象建设纳入企业发展战略，建立完善工作机制。**为形成从上至下关于企业建设海外形象、提升社会影响力的统一思想和意识，**建议“走出去”和参与“一带一路”建设的国企将海外传播与公共关系建设纳入企业海外发展总体战略，强调其战略重要性。**该战略应明确以为企业长期本地化发展创造良好的社会环境为宗旨，因地制宜地设定长期目标、短期重点、近期计划，从具体措施到实施路径，从组织架构到资源保障，制定可实现可执行的方案。对标世界一流企业，建立集团公司高层领导负责制，设立专职岗位，建立上下联动、横向配合的矩阵式工作机制。

3.**将企业国际形象建设纳入考核指标。以考核作为指挥棒，倒逼企业将海外形象建设工作纳入企业海外发展战略，不失为一种推动手段。建议有关政府部门和企业总部将企业海外形象建设和国际影响力提升，设为企业建设和管理者考核评价指标之一。**研究出台针对不同行业特点的评定标准，同时，利用高层学习机制，强化国企管理者的大局意识和战略思维，将企业形象与企业发展紧密地联系在一起。

**4.培养国际化人才的传播能力，提高国企对外宣传水平。如何面对媒体、如何面对复杂的社会文化和社会组织、如何制定宣传战略和计划，这是国有企业管理中的“短板”。建议按地理区域编制企业海外宣传工作指南，并组织专题培训，提高高层管理者和国际化人才的对外传播交流与沟通能****力。**很多人认为在中国能把话讲好，在外国就能把话说好，进而造成一些企业在项目所在国自说自话，结果事与愿违，甚至引来当地的反感。指南和培训应该按照地区和重点国别的社会和文化特点，针对性地提出宣传策略和适用方法，让企业在“短板”领域能快速提升、少走弯路。

**5.加强对目标国的社会、政治和文化研究。**根据战略误判和无效行动的经验教训，对形势和问题研究的广度和深度不到位往往是根源所在。尤其是当前西方社会对中国国有企业抱有偏见的情况下，国企面临的社会风险因其隐性特点，更容易带来意想不到的危害。**建议参与海外发展的企业要加强对目标国的社会、政治和文化研究，因地制宜地开展宣传工作，建立与当地社会信任关系。**研究工作要充分利用当地智库和专业机构，梳理非市场利益相关方，关注重点、了解其主要关切和工作方式，以增进了解、建立互信、争取支持为目的，统筹策划对外宣传和公共关系工作。“水能载舟也能覆舟”，实现了“民心相通”，才能得到社会的支持，保障海外事业长期稳定地立足当地。

习近平总书记要求“我国企业走出去既要重视投资利益，更要赢得好名声、好口碑，承担更多社会责任”，要为推动世界经济的发展争取话语权。建设企业海外形象、提升社会影响力是国有企业长期立足海外市场的关键，是提高国际竞争软实力的重要举措，是实现中国文化与世界文化融合的体现，是大型国企支持国家形象建设义不容辞的责任。

  专家介绍  

丁䴖女士曾先后供职专业媒体、国际咨询公司、全球环保组织等，熟悉跨国机构与企业的多样性文化和管理特点，在跨国文化交流、国际项目管理、企业社会责任、企业传播等领域有较深认识和丰富经验。

丁䴖女士是中国民主建国会北京市委国企委员会委员，现就职国家能源集团公司，先后从事国际交流和大型海外项目开发相关工作。