股价表现"打脸"风投机构，瑞幸咖啡用美团的“生意经”可行？_风闻
美股研究社-2020-01-07 14:46
2019年虽说已成过去式，但也成为不少企业复盘一年的时间。在各大科技网站盘点中概股的各种文章里，瑞幸咖啡出现的次数并不少。不论是新经济亏损榜单，还是中概股涨幅最多的榜单等等，瑞幸咖啡都榜上有名，尤其是股价涨幅打脸不少曾经不看好它的风投机构。
回顾瑞幸咖啡去年一年的发展，可以用坐过山车的形式来形容这家公司，上半年股价跌跌不休，进入下半年尤其是Q3财报发布之后，股价就势如破竹。从一开始不被看好到慢慢收获不少支持的声音，瑞幸咖啡在2019年无疑是幸运的。
为何瑞幸咖啡能扭转投资者对它的负面看法，在去年瑞幸咖啡有哪些成绩受到行业认可？被外界解读瑞幸其实是在学美团的扩张，它的商业模式跟美团有何相似之处？只是Q3财报已成过去式，它也并不能一直让瑞幸咖啡高枕无忧，进入2020年，瑞幸咖啡会迎来什么样的戏码？
盘点瑞幸咖啡的2019：激进扩张逐渐带来一些门店盈利
在上市前，其实瑞幸咖啡就一直在被唱衰，毕竟以烧钱商业模式扩张门店的做法带来了居高不下的亏损，尤其是在短时间内就上市也被外界认为它是亟需在二级市场募资。去年5月17日，瑞幸咖啡正式在美国纳斯达克挂牌上市。首日开盘价报25美元/ADS，较发行价17美元/ADS上涨超过48%。虽说开盘表现还不错，但随后几个月股价表现并不抢眼。
而它迎来转机的时机点则是瑞幸咖啡发布了Q3财报，在财报发布后，它的股价在几个交易日内最大涨幅接近60%。瑞幸咖啡能够在下半年股价逆势上涨，这说明它借咖啡生意逐渐吸引到更多投资者对它的信任。
根据Q3财报来看，瑞幸咖啡在这个季度的营收15.4亿，同比增长540%；新开门店717间，门店总数3680间；新增用户790万，累计交易用户3070万。最重要的是门店运营获得1.86亿盈余，“卖一杯亏一杯"成为过去时；净亏损5.3亿，亏损率35%（2018年Q3亏损率201%）。
从核心数据的表现来看，这算是一份不错的财报，这也直接刺激到了瑞幸的股价表现。财报发布后，一些风投机构也对瑞幸的评级有所变动，像KeyBanc维持瑞幸咖啡评级为增持，最新目标价为32.00美元。
在单个季度，营收同比增长540%，这个增速在众多互联网企业当中是很强势的，同时瑞幸咖啡也在转变大家对它巨额亏损的这一认知。在Q3季度，瑞幸咖啡门店运营成本、原材料采购、折旧及开办费合计占营收的86%。也就是说毛利润率为14%，而且是在大量赠饮的情况下（门店营收为扣除赠饮、返券后的净收入）。瑞幸咖啡旗下门店盈利意义非凡，它在向市场证明它是有能力实现盈利的。
Q3财报表现超预期在短时间内给瑞幸咖啡的股价带来了很强的刺激外力，但瑞幸咖啡要想在股价上实现更大突破，也许单靠咖啡饮品来吸引更多投资者还是有点难度。在瑞幸去年一年的发展中，有不少业内人士认为也许瑞幸的对标物并非星巴克，而是跟它不是直接竞争对手的美团，为何会有这样的解读？
野心不只是咖啡 瑞幸或许想成为咖啡领域的"美团”？
1、 瑞幸咖啡经营范围就不断扩充，由咖啡拓展到其他领域
回顾瑞幸咖啡去年的动作来看，虽说主角仍是咖啡，但我们也看到了一些新面孔，其中进军奶茶市场推出小鹿茶这个品牌就引起不少的关注度。今年7月初，瑞幸咖啡正式宣布，在全国门店上线茶饮新品牌小鹿茶。这意味着，瑞幸咖啡从咖啡跨界到茶饮领域，这也是瑞幸咖啡探索咖啡以外的新尝试。
事实上，还不止这些。瑞幸咖啡从去年开始，工商信息的经营范围就不断扩充：据天眼查数据显示，2019年5月，瑞幸咖啡经营范围增加了"预包装及散装食品、果蔬饮料、咖啡饮料、咖啡豆、咖啡用具销售"；今年7月，经营范围再次增加了"服装零售；其他日用品零售；文具用品零售"等。
美团一开始是专注做外卖业务，但在外卖行业站稳脚跟之后，将业务拓展到酒店、出行、娱乐等领域，为用户打造一个"吃喝玩乐行"一体化体验的平台。尽管瑞幸目前的布局动作还没有美团这么全面跟庞大，但从它的经营范围还是暴露出它不仅仅只是想卖咖啡而已，进入2020年也许瑞幸会有更多跨界动作。
2、 从市值增长角度前有星巴克，瑞幸咖啡靠咖啡很难升值
在发展初期，“捆绑"星巴克来做营销，确实给瑞幸咖啡带来一波很高的关注度，但行业内人也很清楚，瑞幸咖啡要想在线上线下打败星巴克，进一步提升市值增长难度还是太高，并且可以说很不现实。截止文章发稿，瑞幸咖啡的36.72美元，市值为88.25亿美元；星巴克的股价为88.83美元，市值为1049.08亿美元。从市值对比来看，两个企业之间的差距可想而知。
为了应对瑞幸咖啡的冲击，星巴克也在积极寻求改变，去年与阿里巴巴的合作就算是一个重要举措。顺应中国市场发展需求，星巴克与阿里旗下的饿了么结盟，推出自己的配送服务。在和阿里巴巴达成战略合作一年后，星巴克提前完成了在国内 100 个城市 3000 家门店提供「专星送」服务的目标。在第四季度，「专星送」外卖占了中国总销售额的 7%，是星巴克2019年傲人业绩的主要增长原因。
已有星巴克这个咖啡巨头已经在咖啡行业树立了很强的竞争壁垒，对于瑞幸咖啡来说它难以从星巴克手上抢夺到很明显的市场份额跟用户规模。同时从市值增长角度来看,在咖啡行业已有星巴克这个巨头，它也在加速线上线下的变革，这都会影响到投资者对于瑞幸咖啡的增长空间评估。在已有星巴克这个巨头在前，瑞幸咖啡只给投资者讲咖啡的商业故事还是欠缺一定的增长潜力。
3、 瑞幸同样拥有玩转线下高频流量入口，拓展更多业务边界存可能性
目前拿瑞幸的商业版图来跟美团作对比还是有点没有那么多参照物，但其实发展形式还是有一些相似之处。在美股研究社看来，两家的核心优势都是以强大运营能力玩转线下高频流量入口。对于瑞幸咖啡来说，未来如何将把线下入口的流量做大可能是它学习美团商业模式的底气。
在线上，2019年Q3，瑞幸咖啡平均月活用户达934万，同比、环比增长分别为746万和317万；过往四个季度，月活用户人均消费金额提高了60%，2018年Q4人均消费101元、2019年Q3人均消费160元。在线下，截至2019年9月末，瑞幸咖啡门店总数3680间，其中717间为三季度新开。线上线下数据的增长还是不错，只是还不够，如何实现更大突破很重要。
借咖啡为瑞幸咖啡引流，效仿美团发展路径有可能在未来为它带来更大的商业价值。美团在去年Q2季度实现盈利，之前美团的亏损一直被外界质疑，扭亏为盈市值也是不断创新高。这说明美团不断发展新业务，无边界扩张的策略可行。对于瑞幸咖啡来说，单靠咖啡实现盈利太难，未来它要想实现盈利，还是需要有更多产品或者服务能够转化消费者的消费频率。学习美团的商业探索路线，可能会给瑞幸咖啡带来更高的增长空间。
虽说有美团这个前辈的商业模式供瑞幸咖啡学习，但落到实处要想将瑞幸打造成为咖啡领域的超级App还是面临很多难题，一方面瑞幸咖啡还未在咖啡行业占据很强的竞争力，另一方面还处于亏损阶段等，未来瑞幸咖啡将要怎么做？
归根到底还是要盈利 未来瑞幸如何构建护城河？
一方面提高用户的复购下单频率，让更多用户对瑞幸咖啡产生较强的平台黏性。目前以瑞幸在全国28个城市2000多家门店的密度，用户购买咖啡都是在线上操作，如何在未来进一步提高用户下单的频率，增加复购的形式来带来更大的采购，降低运营成本还是很关键。在2020年，投资者仍然很关注瑞幸咖啡能否实现盈利，如何在毛利率实现更大提高也是扭转亏损的重中之重。
另一方面进军奶茶业是瑞幸咖啡业务扩张的最大动作之一，只是奶茶市场已经存在多个强劲的玩家，coco，一点点，喜茶，奈雪，茶颜悦色等，未来如何将小鹿茶的品牌做大做强，树立一个更强的子品牌来为瑞幸咖啡带来新的用户很重要。瑞幸从咖啡跨界到奶茶是比较符合它的发展逻辑，如何在其它领域上有更多跨界动作也是外界很期待的一个点。
目前，瑞幸咖啡的发展还是以咖啡位核心，未来如何以咖啡为主推出更多可行的产品或者服务可能会给瑞幸带来更多的想象空间。2019年取得的成绩已成过去式，2020年瑞幸咖啡也迎来新的机遇跟考验，要想在股价上实现更大增长突破，还是要看瑞幸咖啡能够给投资者带来多大的商业变现空间，美股研究社也会跟进关注瑞幸在下个季度的财报表现。
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