王品前副董开的咖啡馆，靠加餐一年多赚1500万_风闻

今天讲个“降维打击”的案例，看看高手是如何卖咖啡的。

王国雄曾是王品集团的高层，2015年他在台湾创立了自己的咖啡品牌，目前年营业额做到3000万。

在这个咖啡品牌，餐和饮占比1:1，他是如何设计咖啡馆产品的呢？

作者｜国君

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开咖啡馆3年9家店，年营业额超3000万

王国雄是王品集团的前“二把手”，曾是王品集团董事长钦定的接班人，创造过陶板屋、艺奇、舒果等营业额过亿的餐饮品牌。

2015年，年过50岁的他，在事业巅峰急流勇退，创立了自己的咖啡品牌：Come True Coffee。

Come True Coffee门店

2017年5月，Come True Coffee第一家200平门店，在台中正式营业。有30年餐饮经验的王品前副董操盘，加上台湾第一餐饮品牌出身的班底，让这个品牌依靠创意咖啡、舒芙蕾、彩虹饭组成的“爆款三剑客”，第一个月就营收持平，第二个月开始盈利，客单价60元，日出杯量300杯，复购率35%。

3年过去，Come True Coffee开了9家店（第9家店2019年12月开业，未统计营业额），一年的营业额超3000万，实现全线盈利。

营业额超3000万的Come True Coffee

带着30年做餐的经验入局饮品业，他是如何设计产品，交出这样一张盈利答卷的呢？

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Come True Coffee如何设计咖啡馆产品？

“台湾咖啡馆很多，但大部分咖啡长得都很像，像星巴克、Costa，大体上空间商务风、咖啡以意式为主，餐食大都以三方供应冷藏加热，我要做就做个不一样的，才能后来者居上。”王国雄说。

Come True Coffee的内部空间

在这个思路下，他在饮和餐上都做了设计：

饮品：让创意咖啡引流

“咖啡为什么只能加牛奶？”在创意咖啡还不流行的年代，这是王国雄的第一个突破点。他邀请华人首位意式咖啡国际赛冠军庄宏彰做研发，开始了以创意咖啡引流的思路。

“新店开业伊始，杜鹃、紫雾花开这两款创意咖啡，给消费者带来了全新的消费体验。”王国雄回忆。

创意咖啡杜鹃

**首先是仪式感，王国雄对咖啡师做了要求：**在为客人送餐到桌时，必须要做桌边创意解说，解说完郑重邀请顾客打开视频见证。

“产品被打开的那一刻，干冰营造的仙气缭绕，一朵玫瑰/薰衣草出现在杯子里，几乎所有客人都发了脸书和Line，还发到家族群、朋友群，成功实现了裂变传播，第二个月前来打卡的顾客就明显多了。”

通过分享不断裂变传播

**其次是故事性。**有一款产品叫杜鹃，服务人员会告诉顾客，这是冠军咖啡师专门为自己心爱的人创作，把故事性融入到产品中。记忆点明显，顾客传播安利的热情更大被激发。

第三，除了好看的摆盘，每一款产品都有一张卡片，卡片上有关于这款产品的研发人、研发故事、灵感来源等，传达给顾客：这是一杯用心做产品的店。

王国雄的第2次创意，是现在很多品牌都会用的——“连而不锁”，但他切实地落地了。

他希望每一家店都有“在地限定”，每到一个地方开店，根据当地特有的农作物、水果研发创意咖啡。这样，顾客在不同的门店，虽然是相同的空间和服务，但可以喝到当地特色产品。 

比如台湾桃园有一种特产叫：客家甜桔酱，桃园的门店就出品了叫做“桔雾山岚”的产品，把甜桔酱加入其中。

桃园“在地限定”桔雾山岚

对顾客来说，去不同地区的Come True Coffee喝当地限定，获得“拆盲盒”一样的粘性和乐趣。

餐食：让品质和利润体现出来

把分量做大

王国雄是一个喜欢分享的人，在他看来，**分享食物也是一种社交。**所以，他主导研发的舒芙蕾和彩虹饭，都是超大分量，一个人吃不完，两个人刚刚好。

分量充足的彩虹饭

为什么要这样设置，王国雄的观点是：

首先，大分量餐食在颜值上大有可为，容易做出大气和唯美；

其次大分量能够促进分享，不仅仅聊天是社交，分享食物也是一种促进亲密关系的社交；

最重要的是，因为分量大，客人大都是四五个人一起进店，4杯咖啡+彩虹饭+舒芙蕾等，营业额必然比一个人到店要高。

大分量延展空间更大

让顾客“久等”

到Come True Coffee点餐，并不首要推崇效率。舒芙蕾要等25～35分钟，彩虹饭要等20～25分钟。尽管努力在简化出餐的流程，但王国雄的要求是，凡是影响口感的宁繁勿简。

对于餐，有高要求，宁繁勿简

这样做，传达给客户的感受很好——这家店是现点手作的餐，不是料包/面包加热。其次是新鲜健康，口感满意度高。对顾客来说，你能给他创造惊喜，就值得等待。

这时候很多同行就会吐槽，做的这么慢，效率太低了。实际上，这并不是他们要的顾客，在王国雄看来：“如果需求是快餐的人，就不会进咖啡馆的门。凡是来的人，时间上是相对充裕的，而且他们既然来了咖啡馆，他们对餐的需求是：****精致、惊喜。”

其实，对咖啡馆这个慢生意来说，真正要担心的，不是客人来了做不出来，而是客人来不来的问题。

把出品变简单

每一个开店的人，都离不开三件事：成本、效率、体验。

Come True Coffee在加餐这件事上，也算得很清楚。以第一家店举例：面积200平米，厨房15平米，平均厨房占用的租金成本约3000元/月，再加上6%的厨房设备折旧约10000元/月。通过让咖啡师闲时出餐的排班，人力成本并没有增加。

这样算下来，按照50元/份的客单价，60%的毛利，再减掉咖啡师培训的相关费用，每天出餐25~30份，就能达到损益平衡点。

以舒芙蕾举例，出餐速度约30分钟，但一次可以做8个。彩虹饭基本是20分钟可出餐。不需要专门配备厨师，咖啡师经过短期的培训，掌握SOP，即可出餐。

标准化高，出餐难度其实不高

在第一家店，工作日的餐销量在30～50份，节假日有45～70份。这样的销量足以支撑厨房的运营成本，也让顾客得到了更丰富的体验，把客单价拉到60元。

所以咖啡馆能不能加餐，其实是一道关于“成本、效率、体验”的数学题，每一项都要算到极致。 

把性价比做足

再来说说餐食的性价比。很多咖啡馆卖的餐都有这样的问题：好看不好吃，或者好看好吃却吃不饱。

Come True Coffee彩虹饭的性价比，分量是一方面。更重要的是在菜品组成上：3种不同颜色的米饭+10种蔬菜，给人的感觉是颜值和营养都比较饱满。满足了拍照、养生、吃好、吃饱的多重需求，50元够两个人吃，性价比体现明显。

其出品的舒芙蕾产品，也不同于其他品牌用舒芙蕾粉制作。而是现点现做，在顾客食用时，外部酥松，内部温度高达70℃，微微烫口的感觉正好，形成口味和口感的记忆点。

野菇松露舒芙蕾受到好评

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咖啡馆加餐仍值得尝试

咖啡馆加些餐食，不是个新鲜话题了。

在门店租金不变、人员工资不变的情况下，卖出去尽量多的东西，是生意的本质，大品牌和小店无一例外。

但很多品牌在加餐上一直是“上上下下”，最后弄得不上不下。Come True Coffee一年3000万的营业额中，按照餐和饮1:1的比例，一半是餐的功劳。

星巴克在加餐这个话题上有些反复，图片来自网络

在加餐这件事上，从餐饮转型过来，降维打击的王国雄最后分享了2个思路，适合想再尝试的咖啡馆：

“第一，能不能做出让顾客惊喜的东西，如果销量足够高，就能摊薄运营成本。第二，咖啡馆的餐食，做好吃容易，但你能不能把好吃的东西做简单。这都是要从研发阶段就考虑的问题。”

统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞

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