夺回商标的江小白，仍然做不了小酒圈老大_风闻

情怀卖得再好，市场做得再炫，最终都得让位于先让酒好喝。开创市场的江小白没能成为最大赢家，道理其实特别简单。

文丨Rickzhang  编辑丨杜海  来源丨正经社

不容易，江小白终于回到江小白手里了。

重庆江小白酒业有限公司（下称：江小白公司）1月6日发布公告称，已收到最高人民法院（下称：最高法院）的行政判决书，对“江小白”商标审理终结，判定江小白公司胜诉。

这被称作七年等一回的江小白商标注册案，不光吸引了众多吃瓜群众的眼球，同时也被列入各家法学院的经典教材。

不出所料，结果出来后江小白公司迅速推出新一波的舆论传播，而这条新闻也已经被顶到了微博热搜的位置。

这非常符合江小白一以贯之的打法，那就是“市场为先，情怀为本”。

但很多人意料不到的是，在被江小白开辟出来的小酒市场，真正的老大却不是江小白。

这句话虽然有些绕口，但却是事实。个中缘由，显得异常简单。

01

营销高手带来的江小白

说到江小白，就不得不谈及它的创始人——陶石泉。

2011年，在考察过市场之后，深耕酒业多年的陶石泉萌生了单独定制一款热销小酒的想法。那时候，一直打算推广传统小曲白酒的重庆江津酒厂，也在寻求80、90后市场新的产品机会。于是，双方都一拍即合。2012年，江小白这款小酒正式走入市场。

随后，由于对年轻人酒业市场的深刻认知，以及各种创新市场拓展手段的使用，陶石泉创造了一段新的酒业传奇。

在白酒企业中，江小白堪称“异类”。甚至为了迎合年轻消费者，在以往的白酒不习惯调和其他饮品的背景下，江小白却把混饮当做企业战略之一。不光成功塑造了“小酒”这一个新兴市场，而且还把历史传承深厚的白酒行业打造出了新的时尚感。

对于江小白的战略，陶石泉曾对记者称，抓住年轻人是白酒产业发展方向，如果流失这部分客户就是白酒产业的危机。在一切面对年轻化市场的战略指导下，江小白的发展用突飞猛进都难以形容。

2013年，在跟江津酒厂分道扬镳之后，陶石泉建立了自己的江小白酒庄，开始覆盖全产业链业务，这也成为江小白正式崛起的契机。

2013年，销售额5000万元；2014年，销售额破亿元；2015年，销售额2亿元；2016年，销售额突破4亿元；2017年，销售额5亿元。

2019年4月，陶石泉宣布，经过7年深耕，2018年江小白销售额已突破20亿元，拿到了年轻化和全国化两张门票。目前，2019年江小白的销售统计还没有出来，但行业普遍预计应该超过30亿元。

换句话说，江小白用7年时间走过了一些酒企超过百年要经历的路途。

似乎风头无两。

02

贩卖情怀带来的生意

人们谈及江小白的成功，说得最多的就是贩卖情怀。

很多人在喝过江小白之后，都说寡淡少味，口感并不好。但大家都没搞明白，为什么江小白的品牌接受度还有这么高。其实江小白真正的市场营销逻辑，是贩卖80、90后的聚会场景和情绪。

2012年，打着 “青春小酒”的旗号，江小白推出了第一款产品“表白瓶”。这可以看作是江小白奇迹的开始。100ml的高粱酒，蓝白色瓶身印着一个带眼镜的卡通形象，外加两行文案，类似“走过一些弯路，也好过原地踏步”、“钱没了可以再挣，单纯没了就真的没了”等走心语录撩拨着消费者的情绪，使得江小白一炮而红。

年轻人并不是白酒的核心消费群体，他们喝的是一种情绪和聚会场景下的即时需求，他们需要一种氛围、宣泄载体和助推剂。陶石泉敏锐地抓住了这样一个契机，江小白无中生有地切出了这样一块庞大的市场。

为了迎合年轻客群，江小白做了两件事，一是走低度利口化路线；二是打造年轻化的品牌IP。

“表达瓶”是江小白的现象级单品。酒精度数被降到40度左右，追求口感柔顺、不易上头, 虽很难得到好酒人士的青睐，却受年轻人欢迎。他们热衷于用江小白搭配橙汁、冰红茶、雪碧和奶茶等饮品，调配出个性混饮。

而抖音上最新的玩法，就是用雪碧混合江小白。由于混饮呈白色透明状，涩中带点甜，被粉丝取名为“情人的眼泪”。受粉丝启发，江小白与雪碧合作，于2019年9月推出了一款联名混饮礼盒。

江小白的瓶身也成为与消费者互动的窗口。2016年前，江小白的瓶身文案都是团队创作。后来，直接在瓶上贴上二维码，让消费者生产文案。这种极具参与感的UGC文案生产，不仅形成了江小白的海量文案库，还成为品牌与用户之间的粘合剂。

7年来，江小白这样的推广操作数不胜数。

03

好喝才是硬道理

但是，看似占据优势的江小白，却不是自己开创的小酒市场最大的赢家。

2015年，郎酒集团树立了打造消费类轻奢品牌的战略，小郎酒应运而生。跟江小白完全不一样的是，小郎酒没有令人眼花缭乱的表达瓶，也没有网络红人到处宣扬的混合调酒理念，更没有跟各种各样的消费品牌推出联合产品。只是一个简简单单的包装，配上一个简简单单的图案——其实就是将以前的小号贵宾郎包装，换了一个图案就拿出来了。

但市场反应超乎寻常的强烈。每年广告投放量刚刚赶上江小白的小郎酒，在问世一年多后的2017年，销售额就达到了30亿元。

那一年，江小白的销售额仅为初出茅庐的小郎酒的六分之一。即便是所有的年轻人都听说过江小白的名字，即便是抖音上的网红一遍又一遍地普及江小白调和的各种配方，但真正落实到销售端还是小郎酒卖得更好。

虽然目前郎酒集团的相关财务数据还没有公布，但业内人士预计2018年小郎酒的销售额应该不低于40亿元，2019年可能会超过50亿元。

在2019年的几次郎酒工作会议上，郎酒集团董事长汪俊林已经将小郎酒作为兼香品牌战略的核心战力，试图在青花郎、红花郎之外打造郎集团发展的第三极。

为什么开创这一市场的江小白没能成为最大的赢家，反而把王座让给了小郎酒？

道理其实特别简单：无论文案和内容玩得怎么花哨，白酒最后都是体验营销，消费者喝到嘴里的味道，决定了一切。

江小白花那么多功夫，其实就是为了掩饰自身短板，让消费者从另一个角度做出选择。而小郎酒很直接，就是让人觉得好喝。这就如同网红和老牌明星一样，网红开始很炸，后面很乏力而且受众面窄；但老牌明星不一样，功力深厚，群众基础牢靠。

孰高孰低，一目了然。

而且作为浓香酱香兼备的小郎酒，酿造时间和工艺一点都不简单。3-5年的基酒生产时间，使得每一瓶出厂小郎酒都几乎可以与别的清香酒厂精酿产品质量相当。

相对于此，江小白那个靠收购小酒厂而成的生产能力确实不耐看。

用消费者自己的话说，买小郎酒的原因就是因为好喝不上头。而听说过江小白的大多数人，并没有转换成消费者。

酒香不怕巷子深。这里可以套用一句伟人说过的话来表达，那就是：

好喝才是检验酒好不好的唯一真理，而不是情怀。【《正经社》出品】

责编|唐卫平·编辑|杜海·校对|然然

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